登陆注册
2617800000007

第7章 应时而动,把握营销环境变化(2)

这对于已经着手研发环保产品的人来说,无疑是一个利好消息,但是,对于一些依靠挖掘资源,或者污染环境来实现运营生产的企业来说,它们就不得不考虑提高成本,控制环境污染,或者积极转型,生产节能产品的问题了。比如,像印刷业以及冶金行业都是污染比较严重的,这些行业和企业就应该积极研发新方法,力求克服污染问题,通过污染性企业不污染环境,制造产品这个招牌赢得消费者的认可。

通常,企业与自然生态环境的关系密切,独特良好的生态环境孕育知名的特色名牌。企业活动特别是名牌企业对生态环境影响巨大,一个环保意识强的企业一般能适应或改善环境,而一个环保意识弱或毫无环保意识的企业会给环境造成极大破坏。在未来的竞争中,越是环保意识强烈的企业越能获得巨大商机,并能在环境保护中起到模范带头作用。

比如,北京长城饭店在每间客房内放置一张淡绿色的节能卡,提醒房客在每次离房前熄灯,关掉空调、电视等,以节约能源。自觉节能是世界性的呼声,是人类对自身生存和发展的关注,是现代人文明素养的一种表现。身为五星级的大饭店欢迎入住客人参加节能活动,其用意当然不仅仅在于对自身利益的考虑,更重要的是对公众做了一次节能意识的影响和引导,体现了一个大企业的社会责任感。事实证明,“节能卡”新颖别致,加强了公众对节能活动的理解与认同,也为长城饭店的形象增添了一分亮点。

随着人们保护环境意识的日益强烈,企业如果能够随着消费者这一保护环境的观念变化而变化,能够和消费者一起重视保护环境的问题,那么,企业就一定能够获得消费者的认可和赞赏。所以,企业在进行营销的时候,可以尝试使用绿色营销,将环保问题、持续发展问题做成企业一个营销亮点。

日本横滨本田车销售公司总裁青木勒在每天外出和上下班的途中发现,汽车在行驶中排出的大量废气不仅直接污染了城市空气,还进而影响了街道绿化树木的生长,构成了对环境的破坏。青木勒为此深感内疚,决心为环境保护尽一份义务,于是规定公司“今后每卖一辆车就在街道两侧种一棵纪念树”。随后又决定将销售利润的一部分转为植树费用,以减轻越来越多的汽车废气对城市环境的破坏。这种别出心裁的营销策略,使本田汽车的销售量与“绿”俱增。

总之,自然环境的变化,也会改变人们的生活发展方式,改变人们的消费观念,现在绿色环保产品以及节能产品越来越受到消费者青睐,有关节能环保等绿色概念的营销也越来越引起消费者的关注,环境问题,将会更为人们所关注,所以,企业应该及时把握这个发展趋势,在营销活动中与“绿色”挂钩,让自己的产品获得更多人的关注和认可。

政治法律环境对企业的影响

【科特勒如是说】

政治法律环境对企业的市场营销决策起着很大的影响。政治法律环境是由法律、政府机关和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。

——科特勒《营销管理》

【活学活用】

政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面。这些因素常常制约、影响企业的经营行为,特别是会影响企业长期的投资行为。有些政策法规的出台可能会给企业提供一些新的经营机会;而有些则会限制企业的战略选择,甚至导致企业效率下降,影响到企业生存。

比如,我国白酒产业是在20世纪90年代发展起来的。从1990年到1995年,中国白酒的产量从500万吨增加到800万吨。从地域上看,四川、贵州、山东、安徽等地占据了中国白酒生产的大部分。从1995年开始,白酒的产量开始下降,白酒企业进入严冬季节。其中亏损企业20%,微利企业80%,高利企业仅仅占1%。我国白酒陷入这样的困境,导致这场危机的因素有很多,如白酒行业内部的竞争日益激烈,利润逐渐降低,以及像啤酒、红酒等种类的丰富,分割了一部分市场。另外,还有一个重要的原因,就是国家的产业政策不支持白酒行业的发展。2005年5月份,国家通过对白酒加收每斤5角钱的消费税进一步加剧了白酒产业的生存危机。

可见,政治法律环境禁止或不允许做的情况下,企业的生存就变得愈发艰难,想要在这样的大环境下开创出一条营销新路,就成了企业最应该重视的事情。比如,中国白酒业中的“中国劲酒”为了扭转衰势,率先跳出了传统白酒产业,避开白酒产业内的竞争,从保健的角度来设定营销战略,引导消费,创造了优异的业绩。

另外,在大市场环境中,营销者要涉及更多的方面,包括白酒原材料供应商、立法机构、政府部门、政党、公共利益团体、工会、宗教组织、文化团体等。这些方面对白酒的营销有着深刻而又巨大的影响。例如“王英状告白酒”案就在白酒行业掀起轩然大波,众多的媒体关注、报道让白酒业陷入一个尴尬的处境。但是有一些企业勇敢地站出来为王英抱不平,并率先利用媒介的宣传效应发起“喝酒过量,有害健康”的危机公关活动,取得巨大的成功。这就是白酒大市场营销战略运用的手段。大市场营销要求白酒企业必须把对社会团体、机构的资源调配、运用作为企业的战略,并且成为企业价值链的一部分,为营销贡献其力量。

另外,企业如果想进军国际市场,开展海外业务,也同样要关注各国的政策法规,因为政府对外商的政策和态度,反映出其改善国家利益的根本想法。因此,企业在进入一个国家之前必须尽可能评估该国的政治环境和法律环境。

一国的政治环境主要包括:政府与政党体制,政府政策,民族主义以及政治风险等。充分考虑这些因素,以免将自己卷入当地的政治制约旋涡中,另外,还要关注该国法律,以免因为疏忽而导致违法,造成损失和麻烦。

营销不能忽略社会文化环境

【科特勒如是说】

社会文化对人们的生活方式和行为模式都产生着深远的影响。消费者的任何的欲望和购买行为都体现着一种文化特色,如中国人过圣诞节和西方人过圣诞节,他们庆祝节日的方式各具特色,消费风格也迥然不同。另外,营销者本身也受社会文化的深远影响,表现出不同的经商习惯和特点。

——科特勒《市场营销教程》

【活学活用】

文化环境主要包括文化水准、生活方式、宗教信仰、行为规范、民族差别、风俗习惯、价值观念、审美观念等方面。文化环境烙印在每一个消费者的观念里,行为中。它决定着消费者的消费心理,所以,文化环境也会影响到企业的发展,企业如何适应并利用文化环境为我所用,是企业能否站稳脚跟,长久发展的基础。

1973年9月,中国香港市场的肯德基公司突然宣布多家乡鸡快餐店停业,只剩下四间还在勉强支撑。到1975年2月,首批进入中国香港的美国肯德基连锁店集团几乎全军覆没。

为了取得肯德基家乡鸡首次在中国香港推出的成功,肯德基公司配合了声势浩大的宣传攻势,在新闻媒体上大做广告,采用该公司的世界性宣传口号“好味道舔手指”。

凭着广告攻势和新鲜劲儿,肯德基家乡鸡还是火红了一阵子,很多人都乐于一试,一时间也门庭若市。可惜好景不长,3个月后,就“门前冷落车马稀”了。

在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么唯独在中国香港地区遭受如此厄运呢?经过认真的分析,他们发现是中国人固有的文化环境决定了肯德基的惨败。

首先,在世界其他地方行得通的广告词“好味道舔手指”在中国人的观念里不容易被接受。舔手指被视为肮脏的行为,味道再好也不会去舔手指。人们甚至对这种广告起了反感。

其次,家乡鸡的味道和价格不容易被接受。鸡是采用当地鸡种,但其喂养方式仍是美国式的。用鱼肉喂养出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。另外家乡鸡的价格对于一般市民来说还有点承受不了,因而抑制了需求量。

此外,美国式服务难以吸引回头客。在美国,顾客一般是驾车到快餐店,买了食物回家吃。因此,在店内是通常不设座的。而中国人通常喜欢一群人或三三两两在店内边吃边聊,不设座位的服务方式难寻回头客。

10年后,肯德基带着对中国文化的一定了解卷土重来,并大幅度调整了营销策略。广告宣传方面低调,市场定价符合当地消费,市场定位于16~39岁之间的人。1986年,肯德基家乡鸡新老分店的总数在中国香港为716家,占世界各地分店总数的十分之一强,成为中国香港快餐业中,与麦当劳、汉堡包皇、必胜客薄饼并称四大快餐连锁店。

肯德基在中国香港市场上的沉浮经历,深刻地说明了一个道理,营销环境,特别是社会文化环境不容忽视,只有了解它才能更好地驾驭它。

企业应该首先做到融入当地文化中,将企业的文化和当地文化兼容,使企业文化扎根在民族文化的土壤上。这一点特别是对于那些在国外设立分公司的企业,非常重要。

在这方面,美国的摩托罗拉天津分公司做得很好。该分公司成功地运用企业中党员的作用在企业中建立一个中国共产党委员会,成立5个总支和12个支部,让党的组织为企业的团队建设服务,来建立一支高度凝聚力和战斗力的优秀员工队伍。

当然,了解当地文化,利用当地文化说起来容易,做起来难,企业应该根据实际情况,因地制宜,坚持融入的原则,只有更多人的认可,产品才有更好的销路,千万不要把自己的文化搬过来。

关注供应商的发展变化

【科特勒如是说】

供应商是公司产品销售中的一个重要环节,他们为公司提供生产产品和服务所需要的资源。供应商的变化对企业营销的影响重大,营销部门一定要关注供应能力,如果供应短缺或延迟、工人罢工及其他因素发生,都会影响到销售,影响到顾客对产品的满意度。

——科特勒《市场营销教程》

【活学活用】

同类推荐
  • 柳传志的领导智慧

    柳传志的领导智慧

    每个著名企业家都有其独步天下的“秘技”,这也是其耀眼的闪光点。柳传志从创办联想开始,即以其卓越的领导力,为联想人乃至整个企业界所称道。
  • 公关总监

    公关总监

    当10万元打造中高级职业经理人的飓风刮起的时候,你还以为响亮的头衔、宽敞的办公室这些东西就能让你成为真正的管理者吗?那你就OUT了。杰出的管理能力和突出的贡献才是管理者横行天下的王道。赶紧给自己充电吧。做杰出管理者从阅读本书开始。
  • 宝洁你学不会

    宝洁你学不会

    2011年,宝洁公司被《财富》杂志评为世界500强企业中第五大最受赞誉的公司。自1997年以来,宝洁公司每年都排在该榜日用家化和化妆品类企业的首位。本书将全面解析全球日化产业象征——宝洁公司一百七十多年发展史、品牌营销理念及独特的经营管理策略,堪称一本企业营销学教科书。
  • 经理人必备会计与财税知识

    经理人必备会计与财税知识

    企业经营管理的每一项成就都是经理人员的成就,每一项失败也都是经理人员的失败。中外企业的无数案例都证明了一个结论:经理人员的学习能力、知识视野、理想、献身精神和人格决定着企业的经营管理是否成功。《经理人必备会计与财税知识》是经理人必备系统丛书之一,阐述了企业会计的基本知识、财务报表与经营分析、非财务人员的财务管理以及税务知识与税务筹划等内容,是一本管理者智慧的枕边书。
  • 每天学点投资学大全集(超值金版)

    每天学点投资学大全集(超值金版)

    每个人都希望能通过投资到达财富的天堂。但是,我们应该明白,投资是每个人通过学习和实践才能掌握的一门学问、一门艺术。每个人有必要下大工夫钻研投资学,掌握其精髓。孙豆豆编著的《每天学点投资学大全集》以实用性和趣味性为原则,对投资工具的介绍全面细致,讲授道理深入浅出,通俗易懂;推荐的方法科学实用,切实可行;内容贴近生活,紧跟时尚,适合不同层次、不同类型的读者的投资理财之需。相信通过阅读《每天学点投资学大全集》,你一定能轻松掌握有关投资的知识和技巧,尽快踏上财富的增值之路。
热门推荐
  • 明心宝鉴(珍藏本)

    明心宝鉴(珍藏本)

    该书是流传海外最古老的中国劝善书、儿童启蒙书之一,曾被韩国总统朴槿惠及《星星》都教授热荐
  • 嫡女棣王妃

    嫡女棣王妃

    “姨娘,夫人似乎断气了~”“哼!这么一碗药都下去了,难道她还能活着不成?”“那这······”一个年纪稍长的人朝着这位称作姨娘的人示意了一下自己手中的婴儿,似乎有些犹豫,“这好歹是个男孩,现在夫人已经死了,如果姨娘把他占为己有,然后得了这府中的中馈······”“嬷嬷?!”女子也不等她的话说完,就打断了她,“你记住了,我恨死了这个女人,她的儿子,只能随着她去,我就是以后自己生不出儿子,抱养别人的,也不会要她的。把他给我扔马桶里面溺了,对外就说一出生就死了!”猩红的嘴唇,吐出来的话却是格外的渗人。嬷嬷还想说什么,动了动嘴,却是一句话也没有说,转身朝着后面放着马桶的地方走去。却是没有发现旁边地上一个穿着有些破旧的衣服的小女孩此刻正瞪大了眼睛看着她们两。这是什么情况?自己不是被炸死了吗?怎么会······于此同时,脑中不断有记忆闪现出来,她们是自己的母亲和刚出生的弟弟啊?!不行,先救人。转头看见旁边谁绣花留下的针线跟剪刀,想到自己前世的身手,拿起一根绣花针就朝着那个嬷嬷飞了过去,却在半路上掉落下来,暗骂一声,这人是什么破身体。却引得那两个人听见动静看了过来。女人阴狠的盯着她,“你居然没有死?”微微眯起眼睛,自己的前身也是被她们弄死的了,看样子她们谁也不会放过,抓起旁边的剪刀就冲了过去。随着几声惨叫声,从此以后,府中府外都传遍了她的“美名”——凤家大小姐心肠歹毒,刺伤了府中无数的人,宛如一个疯子。
  • 埃及大冒险(环游世界大探险)

    埃及大冒险(环游世界大探险)

    为了抵抗黑暗兵团,莱恩和卡奇、米娜兄妹又火速来到了埃及,神奇的金字塔、狮身人面像的神奇、法老墓室、木乃伊的诡异、埃及艳后的瑰丽、坏博士的阴谋、黑衣人的凶狠都让这次埃及的大冒险带着神奇诡秘的光环……
  • 深闺玉颜

    深闺玉颜

    她是当朝首辅丞相纪家遗弃在外的女儿。为挽救妹妹与纪家上下的性命,她代嫁入宫。她是当今皇上的第十一任皇后。帝都水深,各方势力倾轧,杀机四伏。她背负家族荣辱兴衰,无路可退,生死几度沉浮。当她为了他的天下帝业倾覆所有,才幡然醒悟,原来最大的报复,不是生死杀伐,而是爱。
  • 鹿眼

    鹿眼

    在小说主人公的童年时代,他与一个鹿眼女孩之间发生过一场奇异的感情,然而结局悲惨。稍长后他遇到同龄的姑娘,姑娘有一双鹿眼般纯真美丽的眼睛。再后来他成人后,在故园又遇到与他当年那般大小的孩子,男孩子女孩子,都长着那么美丽纯真的鹿眼。可是,孩子们之间发生了命案。一个最好的男孩莫名地肚子绞痛而死,另一个好男孩就此疯掉,他声称是自己和另一个孩子共同谋害了好朋友,起因是为一个鹿眼女孩……
  • 爱心·让王子快乐的秘密

    爱心·让王子快乐的秘密

    爱心就像沙漠中的清泉,能够让绝望的人看到希望;爱心就像是冬日的阳光,能够让寒冷的人感受到温暖;爱心就像久旱大地上突降的甘露,能够滋润枯萎的心灵。只要人人都献出一点爱,世界将会变成美好的人间。对于爱心,每个人都有不同的认识,但是毫无疑问爱心是人性中十分美好的一部分。
  • 嫡女棣王妃

    嫡女棣王妃

    “姨娘,夫人似乎断气了~”“哼!这么一碗药都下去了,难道她还能活着不成?”“那这······”一个年纪稍长的人朝着这位称作姨娘的人示意了一下自己手中的婴儿,似乎有些犹豫,“这好歹是个男孩,现在夫人已经死了,如果姨娘把他占为己有,然后得了这府中的中馈······”“嬷嬷?!”女子也不等她的话说完,就打断了她,“你记住了,我恨死了这个女人,她的儿子,只能随着她去,我就是以后自己生不出儿子,抱养别人的,也不会要她的。把他给我扔马桶里面溺了,对外就说一出生就死了!”猩红的嘴唇,吐出来的话却是格外的渗人。嬷嬷还想说什么,动了动嘴,却是一句话也没有说,转身朝着后面放着马桶的地方走去。却是没有发现旁边地上一个穿着有些破旧的衣服的小女孩此刻正瞪大了眼睛看着她们两。这是什么情况?自己不是被炸死了吗?怎么会······于此同时,脑中不断有记忆闪现出来,她们是自己的母亲和刚出生的弟弟啊?!不行,先救人。转头看见旁边谁绣花留下的针线跟剪刀,想到自己前世的身手,拿起一根绣花针就朝着那个嬷嬷飞了过去,却在半路上掉落下来,暗骂一声,这人是什么破身体。却引得那两个人听见动静看了过来。女人阴狠的盯着她,“你居然没有死?”微微眯起眼睛,自己的前身也是被她们弄死的了,看样子她们谁也不会放过,抓起旁边的剪刀就冲了过去。随着几声惨叫声,从此以后,府中府外都传遍了她的“美名”——凤家大小姐心肠歹毒,刺伤了府中无数的人,宛如一个疯子。
  • 倾城难逃:夫君来收妖

    倾城难逃:夫君来收妖

    睁开眼,就看到了现场版,还是限制级的。口水滴答答的流,那个高高端坐在上,好看的像个妖孽的男人是谁?还有那个拿着皮鞭训练他的教官虽然很冷却也蛮俊俏的,当然了那个一起长大的小竹马也漂亮的不像人……不再自怨自怜,扒拉着小手指心里揣着小得意:其实,其实穿越还蛮不错的,嘿嘿。【情节虚构,请勿模仿】
  • 重生的逍遥特工弃妃

    重生的逍遥特工弃妃

    她是丞相府的千金小姐。他是答禄王朝俊美的四王爷。一眼注定了她的归宿,她成了他妻。全身心的付出,却换来家破人亡而她从妻变妾。她是国家的王牌特工,一朝穿越,成了他丢弃的她。重生的她,历经生死,逃离了他的身边,再遇时,只一眼,他心中有了她…本文女主很强,喜欢的亲可以收藏和投票推荐一下哦。萦语感激不尽。领养区:慕容懿轩,由亲亲vinu2005领养,亲亲vinu2005是第一个领养萦语儿子的人,我真的是太高兴了,亲亲,我的儿子以后就交给你了啊。\(^o^)/~白慕影,由亲亲xielilixie领养,亲亲可是第一个主动领养萦语儿子的人,激动中。推荐好友文文:《重回射雕之玉箫恋恋》紫梦铃风
  • 小小龙女很倾城

    小小龙女很倾城

    她叫龙浅歌,是神龙族最小的公主,排行老九,却打出娘胎便怕水,在其即将成年时被龙族所弃,流落凡间;他叫凌破晓,是人族首领,保卫人间和平,却碰上胆小的她,命中注定二人恩怨纠缠;他叫裂宇,是狼族尊主,野心勃勃,势欲统领人间,偏偏计划每次都被龙浅歌破坏,可他偏偏倾心于她。