第三章2品牌延伸，惊险一跃
巩俐，不仅是我国家喻户晓的魅力影星，更是全球瞩目的超级巨星。2006年11月，《时代》杂志给予她的评语是：“即便在许多以男人为主的电影中，巩俐的坚强、独立形象也能为她增色不少……到现在，也许有一部分人曾经击败了她，但始终没有人真正地对她构成威胁。在很多电影观众的眼中，她就是不屈不挠的中国的代言人……”
凭借在《红高粱》、《大红灯笼高高挂》、《菊豆》等影片中的演出，巩俐在20世纪80年代末、90年代初就成为中国观众耳熟能详的名人，红遍大江南北。《时代》杂志很睿智，他们的评语很精彩，也很独到，认为巩俐是“中国的代言人”。不过在中国，还有更具远见卓识的高人，他早在1992年就请巩俐做企业的品牌代言人。
这家企业就是美的，这位高人就是现任美的总裁方洪波。1992年，影后巩俐一句“美的生活，美的享受”让中国人开始更多地了解美的空调。虽然那个时候美的已经在空调市场拼争了四年，可是在很多人的认识中，“美的”还只是电风扇和电饭煲的代名词。正是通过“千金买一笑”的巩俐广告，“美的”品牌才被深深地烙上了“美的空调”的印记，并被消费者广泛地接受。
所以，美的推出微波炉项目要想成功，关键就要在不伤害品牌的情况下，将最早属于美的空调的品牌延伸到微波炉领域。品牌延伸在业界一直是热门话题，但是在某种程度上，品牌延伸的功能又总是被无形地夸大了。在消费者心目中，绝大多数品牌与产品的联结都相当紧密，在品牌价值中产品所占的比重很大，要将本属于一种产品的品牌套在另一种产品上，无疑是惊险的一跃。
经过充分的市场调查，美的发现品牌延伸的关键，是让品牌的无形资产价值通过有形的产品实现有效价值转移，最终实现无形资产的增值。要实现不同产品的同一品牌对接，则要找到新老产品品牌之间的共同之处，并强调它、扩大它，利用这种关联将新产品与原有品牌联结起来。
当时我查阅2001年国家权威部门统计，发现美的品牌资产达101636亿元人民币，这个资产是由产品、副品牌、形象代言人等多种因素构成的，如何在这些价值中发掘出可以延伸、可以利用的东西至关重要，美的选择了从副品牌入手。
下面这些意想绽放的“花朵”，我就曾沉浸在它们香气四溢的芬芳中。1998年，美的推出“冷静星”静音空调，1999年推出“清爽星”换气空调，均大获成功，在消费者心目中形成了美的空调“星”字当头的概念。微波炉于是借用“星”字大做文章，所有产品均以“星”字命名，如2000年初推出的“小康星”、2000年8月份推出的“营养星”、2000年底推出的“数智星”等。副品牌的成功应用，使美的微波炉与美的品牌之间增加了一层联系，起到了很好的效果。
产品代言人是拉近微波炉产品与品牌关系的有力武器。1998年，美的推出新的空调代言人——北极熊，它也被人们亲切地称为“美的熊”，憨态可掬的白熊成了美的空调新的代表。然而，微波炉属于制热产品，北极熊显然不能够代言，如何延续动物形象？美的选择与“营养”密切相关的“健美鸡”携手合作，在策略上形成了一定的延续性，同时也对“原来生活可以更美的”品牌承诺作进一步实践。
有了这个想法之后，美的在具体形象设计上也使两种不同的卡通动物神似，从视觉上极易发现二者的关联。做好了前期铺垫后，美的便着力于与公司其他产品在终端上展示相同或相似的形象，如使用相近但有细微差别的广告格式和专柜，并在空调推广现场摆放微波炉产品，使消费者看到微波炉的终端就联想到美的空调、美的风扇等产品，从而联想到美的品牌。
目前，最流行的一种说法就是：现在没有国界了，中国狮子可以吃美国羊。世界扁平化以后，品牌集中度大大提高。飞机就是波音和空客；饮料就是百事可乐、可口可乐；零售业方面，家乐福使很多中国零售业遇到困难。由此可见，品牌集中度越来越高，所以对中国企业来讲，如果不是品牌，就很难做下去。
因此，在当今世界，品牌是消费者听得懂的共同语言。美的不仅要在电风扇、电饭煲、空调等领域做出品牌，还要延伸到其他产品上，形成合力。美的品牌资产核心价值正确延伸到微波炉上，既增强了产品的竞争力，也扩大了美的品牌的影响力。
