传统经济学无法解释的各种最基本的现象，引入“行为”假设后，立刻就可以得到解决。
——诺贝尔经济学奖获得者乔治·阿克洛夫
人类对风险的感知，和实际存在的风险不对称，这是行为经济学的精髓所在。
——美国经济学家理查德·泰勒
当人们犯错时，哪怕是很小的错误，也会有后悔之痛，并会严厉自责，而不是从更远的背景中去看待这种错误。为了避免或拖延这种后悔感的产生，人们就会采取一些非理性行为。
——诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼
再好的政策，只有落实到怎么对人的行为产生积极作用，才具有现实意义。
——经济学家樊纲
名言解读
行为经济学在西方主流经济学中不是一门新的学科，只不过，自20世纪50年代至20世纪90年代，它沉寂了几十年。2000~2005年间诺贝尔经济学奖的获奖者，至少有三位被视为“行为经济学家”——阿克洛夫、史密斯、谢林，以及至少有一位被视为是“计量经济学家”的行为经济学家——麦克法顿。
长时间以来，主流经济学一直将其理论建立在一系列严格的假设基础之上。用卡尔·布鲁内的话来说，“经济人，即会计算、有创造性并能获取最大利益，是进行一切经济分析的基础”。以后主流经济学将所有行为视为理性，即认为所有非理性的行为皆不存在。传统主流经济学中经济人的概念没有根据现实人的特点分析人的行为和动机，古典和新古典经济学中的抽象经济人在面对现实的经济现象（与非经济因素相结合的经济现象）时解释不充分。
1980年代以后，以理查德·泰勒为首的经济学家认为，大多数人既非完全理性，也不是凡事皆从自私自利的角度出发。在此基础上，专门研究人类非理性行为的行为经济学便应运而生。行为经济学形成于1994年，哈佛大学经济学家戴维·莱布森从心理学和行为角度探讨了人类的意志和金钱，把经济运作规律和心理分析有机组合，研究市场上人性行为的复杂性。现在，经济学正式承认，人也有生性活泼的另一面，即人性中也有情感的、非理性的、观念引导的成分。
行为经济学的兴起主要有三方面的原因：
1. 基于对精神心理因素的研究。现代经济学向心理学靠拢，同现代经济中的精神心理因素有关，与现代经济的日益精神化有关。例如品牌的效应日益显著，商品的个性化意味着人们更多的追求精神满足。
2. 传统经济学家一向认为人是理性的动物，即人总是倾向于追求最大收益或承担最小成本。但人类行为固然有其理性一面，也有其非理性的一面。
3. 传统经济学认为，经济学是一门研究财富的学问；而现代经济学提出，经济学也是一门研究人的学问。人类社会化的行为受复杂的社会关系制约，从而导致人的行为选择并非都是建立在理性思考的基础上的，因此从纯理性的角度研究人的行为是行不通的。从经济主体讲，经济过程最终体现为人的经济行为过程，因而对人的分析离不开用人的心理对其行为的解释，正如莱布森所说：“在我们所进行的经济学交谈中，对心理现象的重要性着迷的人们正向全行业阐述自己的观点。”
行为经济学是实用的经济学，它将行为分析理论与经济运行规律、心理学与经济科学有机结合起来，以发现现今经济学模型中的错误或遗漏，进而修正主流经济学关于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致基本假设的不足。
狭义而言，行为经济学是心理学与经济分析相结合的产物。广义而言，行为经济学把五类要素引入经济分析框架：认知不协调；身份—社会地位；人格—情绪定势；个性—偏好演化；情境理性与局部知识。
西方传统主流经济学是以理性“经济人”为假设前提的，认为人在日常生活中的行为是充满理性的、自私自利的。传统主流经济学家始终在努力证明：经济系统在何种状态下能够达到均衡以及人的决策在什么样的条件下才能实现最优。但是，事与愿违，经济中出现各种无法用传统经济学解释的现象。于是，行为经济学家们对传统主流经济学的假设前提提出了质疑。行为经济学家们认为人类的行为很复杂：人们不仅仅追求利益最大化，还追求公平、公正等其他方面的东西；同时，当人们在复杂环境和不确定因素影响下进行决策时，绝大多数人对自己的能力充满信心，不会对自己的决策进行理性的计算。行为经济学通过修正传统经济学对人的前提假设，从而把人类复杂的行为纳入到标准的经济学理论分析中。
信息经济学开山鼻祖、美国经济学教授阿克洛夫有个“斯蒂格利茨的箱子”的经典故事：斯蒂格利茨在一次离开印度返回美国时，由于民航限制行李数量，留下一箱衣服让阿克洛夫帮忙寄回。但是，当时印度的邮政系统很落后，服务也很差。阿克洛夫估计寄这个箱子至少要花掉一天的时间，于是，“拖延行为”就出现了，阿克洛夫一直在思考，是今天寄呢？还是明天寄？结果，一天天过去了，一直拖了8个月左右，箱子还没有寄过去，最后他干脆决定不寄了，等年底回美国的时候顺便带过去。从这个例子中可以看出，每次决定把事情拖延到下个时期再做的时候，决策者是没有理性预期的。
行为经济学的产生和发展离不开现代心理学，尤其是认知心理学，它为行为经济学解释人类的心理活动在处理和加工信息方面发挥的影响提供了理论基础。同时，行为经济学的发展也是伴随着金融理论的发展而展开的。
故事佐证
同样一份烧麦，在广州的白天鹅宾馆和相距不过百米的路边的一间小食店，如果价钱一样，肯定没有一个人愿意去路边的那间小食店享用。据统计，全球新创业公司头三年失败率高达75%~80%，但几乎每一个创业者都坚信自己创业一定能成功。对于假定人都是“理性经济人”的传统经济学无法解释的这些现象，行为经济学给出了很好的解释——受主观与情感支配的人，最多只能说是“有限理性”。
大约40年前，以色列银行的经济学家迈克尔·兰兹博格研究了“二战”后以色列人在收到德国政府的战争赔款后的消费问题。
研究对象是一群以色列人，他们都收到了一笔来自西德的赔款，这笔抚恤金是用来赔偿**暴行的，但对被赔偿者而言还是相当意外。每个家庭或者个人得到的赔款额相差悬殊，有的人获得的赔款相当于他们年收入的2/3，而最低的赔款大约相当于年收入的7%。因此，兰兹博格得以衡量这种意外收入，是如何影响每个人的花费率。
结果很让人惊讶。拿到较多补偿金的人（相当于他们年收入的2/3），花费率只有大约23%，其余都存了起来。相反的，拿到补偿金最少的人（相当于他们年收入的7%），花费率达到200%。没错，他们每拿到一元钱，不仅花得精光，还连带地从积蓄里再花掉一元。
人们会根据一次性收入的多少，把这些收入放入不同的“账户”中。不论拿的是奖金、退回的押金或礼物，钱数大小会影响花费率。一些原来可能归入任意支配的“心理账户”的收入，比如奖金或退回的押金，如果数额够大，很可能会被转入更重要的“账户”里。
比如拿到的退款或红包数额很小，像是三五百元，你很可能大手笔买一双六百元的皮鞋。可是，如果拿到三万元的退款或奖金，你却可能舍不得浪费，虽然你实际上买得起更昂贵的鞋子。
房地产营销面对的是一个个鲜活的消费者。购房对于许多人来说可能是关乎一生的重大消费，其引起的强烈心理变化，令行为经济学对房地产营销而言，变得越来越有意义。
反悔是目前二手楼交易中比较普遍的现象。本来谈好90万放盘的房子，销售人员花了老大的劲，眼看着就要成交，卖主却认为这个价格一定能再高，应该到100万，于是全盘推倒重来。这就是人的心理发生变化导致的——人们对于任何自己认为属于现状的东西，比那些被认为不属于现状的东西都要有更高评价——这就是行为经济学上的现状偏见现象。事实上，几乎所有业主都会认为自己的房子能卖更高的价格，尤其在市场火爆、买家较多时；开发商对自己开发的楼盘同样抱有更高期望。扭转这种现状偏见，我们必须重新确立参照价格——二手市场参照一手市场，待售楼盘参照周边目标楼盘。
每一个人都曾经逛过街，但大家是否注意到，路线不一样，我们的选择就会完全不一样。在香港，从旺角往铜锣湾逛，越往前走价钱越贵，可能最终什么也不买；但是，换一条线路——从中环往铜锣湾逛，越往前走你会觉得价钱越便宜，可能会买比较多的东西。于是我们看到，“聪明女人”总是拉着老公先上高档店。这就是行为经济学上的一个有趣的现象——锚定效应——人们总是倾向于把时间上在前的一件事，无论它是否与决策有关，看做自己决定的参照依据。
一位经济学家曾讲过他的一个故事。有一次他去瑞士讲课，瑞士方面给他的报酬还不错，他很高兴，所以讲完课以后决定进行一次旅行，整个旅行也非常愉快。又有一次，他去英国讲课，报酬也很不错，于是就又去瑞士旅行了一次，但这一次到哪里都觉得贵，弄得特别不舒服。为什么在同一个地方旅游，而且两次花的都是自己的额外报酬，但是前后两次的感受完全不一样呢？原因就在于瑞士是全世界物价最贵的国家，第一次他把在瑞士挣的钱跟花的钱放在了一个账户上；第二次不是，他把在别的地方赚的钱划在了瑞士的账户上。跟团旅游同样如此。先付掉旅行所有的费用和先付一部分钱，然后每次门票费再另付，两者可能路线、费用都一样，但舒服度是完全不同的。前一种是怎么玩乐怎么高兴，因为钱已付了；后一种情绪变化会比较大，因为总在掏钱。因此，我们千万不要让痛苦分阶段，既然痛苦不可避免，就应让痛苦一次到位，剩下的全都是好的。售房也是这样，售楼合同书一定要清晰，将所有的成交流程、费用列清，千万不要采取“先钓鱼再上钩”的策略，让客户一步一步地感受痛苦。
消费者在变，消费者的思想也在变，商家的营销思想更要随着二者的变化而变化。当惯用的营销手法限制销售时，销售的细节操作将显得更加重要。我们应当注意到，行为经济学的基本规律和定律，对于我们研究很多营销细节，具有极大的价值。
