问：但这种控制已经扩展到了产品的每个细节，甚至是机箱的打开。打开机箱的体验是由乔布斯设计的。
斯库利：第一代麦金塔电脑真的没有操作系统。
人们一直问我们：“为什么不授权操作系统？”答案很简单，因为我们没有。麦金塔电脑都是通过硬件和软件实现许多功能。比起今天，那时候的微处理器很弱。为了在屏幕显示图形，你必须消耗全部的处理器，然后你必须将芯片全部集中在处理器才能负载其他的功能。
真的很难想象当时他是如何利用如此少的材料完成一台电脑。可想而知，在20世纪80年代的消费产品制造商想超越我们那是不可能的。到了90年代，随着摩尔定律和其他技术的均化作用，已经有可能看出消费产品的雏形，但没有人能真正生产消费类产品。真正到了世纪之交才能稍稍明白消费类产品所需的零件成本、便利舒适度和小型化特征之间的交叉。
因为乔布斯的设计方法论十分正确，25年他能将用户体验的设计方法论仅仅集中在几点，看苹果的系统，从不折中妥协，与自己做比较，而不是与其他的电子产品。但要将自己的产品与最精美的珠宝对比，类似的标准没有人能想到。其他人只是经历了便宜产品的一个进化过程。比如MP3播放器，乔布斯用iPod进军MP3播放器市场时，市面上有数千款MP3，但有谁能记得那上欠款中的任何一款吗？
乔布斯就是这么权衡的，他必须控制整个系统，由他来做每一个决定。
问：这么做的动机是为了保证用户体验？
斯库利：当然。用户体验贯穿整个端对端系统，无论是桌面出版系统或是iTunes，都是端对端系统的一部分。它也是制造业、供应链、市场、商店。乔布斯之所以找我加入是因为我有设计的背景，我是个营销人员，我有过产品营销经验。并不是因为我了解电脑的任何知识。
问：您在您的书中说其实您最开始想把苹果打造成“一个产品营销公司”。
斯库利：没错。乔布斯和我经过几个月互相了解后我才进入苹果公司的。除了他自己无师自通的那点东西外，乔布斯没接触过营销。典型的史蒂夫风格。如果他觉得这些信息很重要，他就会尽可能多地去汲取。
曾有件事他听了就很入迷：我向他描述说百事可乐和可口可乐没什么差别，我们的工作是让顾客相信，百事是个重大决定，他们应该注意的决定，最后顾客就会换喝百事。我们决定必须将百事视为一条领带。在那个年代，人们非常注重佩戴的领带。因为领带会传到一个信息“我想让别人这么看我”。所以我们要将百事做出好领带的效果。当你手中拿着一听百事，它将会传到出一个信息“我想让别人这么看我”。
我们曾做过调查并发现，当有客人造访，主人一般会从厨房冰箱拿出可口可乐，直接拿到客人面前，但如果主人冰箱放着的是百事可乐，主人一般会在厨房把百事可乐倒在玻璃杯，然后才拿到客人面前。人们觉得用百事招待客人很尴尬。把百事可乐倒在杯子再给客人喝，客人可能会按照常规思想以为是可口可乐。可口可乐就是一条更好的领带。乔布斯对这种现象非常着迷。
我们谈论了观念如何引导现实，如果你要创造一个现实，那么你如何去创造这种观念。我们就这么做过，被称为“百事的一代”。
我曾听过60年代一位人类学家的讲座，他说市场营销人员最重要的因素是，富裕的中产阶级出现，我们称之为“婴儿潮”，到现在基本进入60岁。他们是第一批拥有自由支配资金的人，他们有可能购买一些必需品以外的东西。
当我们想到“百事的一代”计划时，我们也将这一批人考虑进去。我们一直将重点放在喝百事的人群，而不是百事可乐本身。
可口可乐一直是以可乐本身为重点。我们重视喝的人。我们让人们看到，骑自行车、滑水橇、放风筝或滑翔，做不同的事情，最终都会喝百事可乐。第一批彩色电视机出现，我们是第一家进行生活方式营销的公司，第一个和最长的生活方式广告曾经是现在仍是百事。
彩色电视机和19寸屏幕电视机出现后我们就开始做广告。我们没有找电视广告公司，因为他们都是为小屏幕的黑白电视做广告。我们去好莱坞，找到最好的电影演员，为我们拍摄60秒的电影。关于生活方式的电影。做这些的目的是创造一种观念：百事第一。因为除非你的观念认为是第一你才能成为第一，你必须做得像第一。
乔布斯很喜欢这种想法。我们那时做的很多事情和我们的营销都将重点集中在何时将麦金塔电脑推向市场。他创造了如此高水平的期待观念，以致人们想去了解这款产品有什么功能。麦金塔电脑最初还没有太多功能，所有的技术都用来提高用户体验。实际上有人反馈说它像一个玩具，不能做什么事情。但随着技术不断壮大，麦金塔电脑最终能实现很多功能。
问：当然，苹果现在也以同样的生活方式广告著称。它展示了，拥有苹果产品，人们过着一种令人羡慕的生活方式，这样吸引更多的年轻人去购买苹果产品。
斯库利：这不是我的功劳。乔布斯的天赋在于，他能发现事物之后加以理解它，然后想着如何将这些融合到他的设计方法论中，所有的一切都围绕设计。
去年，我的一个朋友在同一天到苹果和微软公司，他是苹果的经销商之一。他先进入苹果的会议室，这时苹果的设计师也走进会议室，所有的人停止交谈，因为设计师在苹果是最受尊重的职位。每个人都知道设计师可以代表史蒂夫，因为他们直接向乔布斯汇报。只有在苹果公司设计师才能直接向CEO汇报。
之后我朋友也去了微软公司。他走进微软会议室，大家都在交谈，会议开始，也没有设计师进来。所有的技术人员坐在那，为产品的设计提自己的想法。那简直是一场灾难。
微软雇请了一些世界上最具智慧的人。外界都知道，微软对应聘者给出了相当具有挑战性的测试。对于聪明和有才能的人，这不成问题。要说明的问题是，设计在苹果是公司的最高阶层的人，由乔布斯亲自带领。但在其他公司，设计并不在最高层，被埋没在官僚主义之下。官僚主义许多人只有说“不”的权利，而没有说“是”的权利。所以生产出来的产品都经过妥协。
其实这有悖于乔布斯的哲学：最重要的决定是你决定不去做的事，而不是你决定去做的事。这又是他的简约思想。
我在苹果的时候，乔布斯从未改变过他的首要原则，只有不断改进和完善。
另一个能说明他有才能的例子是苹果零售店。
乔布斯找到世界最好的零售商之一加入苹果董事会，从而学习零售。乔布斯不仅学会零售，我从没见过比苹果零售店更好的商店了。它在世界上是每平方英尺收入最高的商店，但收入是一方面，还有顾客的体验。
苹果零售店总是挤满了人。你可以到索尼中心，到旧金山中心的莫斯科恩，几乎没人。你可以到诺基亚商店，纽约57号街有一家，那也是几乎没人。
其他商店展示商品，但在苹果商店，你可以触摸和感受商品，非常棒的购物体验。身边还有很多人跟你一样在购物。
又回到刚刚说的领带观念。在苹果商店会让你觉得“我要你这么看我。我在苹果商店，我在‘天才吧’，我在试用产品。看我，我跟商店内其他人一样。”
使用产品的体验并不完全在用户体验，而在于广告如何呈现产品和产品的设计。乔布斯对产品的安装和外观要求成为了传说，你们看苹果产品的分割线和挡板，这些都是设计师才会注意的小细节。
就算人们看不出什么问题来，他也会否决这个方案。正因为他具有如此高的标准，人们才会发出这样的感叹：“苹果是怎么做到的？苹果是如何生产出这么神奇的产品？”
我想起我们谈论过的一件事。乔布斯曾问我：“百事怎么想出这么好的广告？”他问是不是百事挑到好的广告公司。我告诉他实情，首先你必须要有一款令人兴奋的产品，这样你才有机会做大胆的广告来呈现它。
好的广告来自好的广告客户。最有创意的广告商都想跟最佳的客户合作。如果你不懂得感谢出色的工作，不愿意冒险尝试新鲜事物，对有创意的东西不会感到兴奋，那么你就不是最佳的客户。
很多大公司都有专门负责这方面的人。CEO在广告完成前都很少去了解公司的广告。在百事我们可不这样，在苹果也不是这样，我确信史蒂夫现在也不会这样。他总是固执地参与到广告、设计和其他一切方面。
