第五十二章：寓文化于产品
商道精髓：
一个企业、一个品牌，在文化上的深度，代表着它的融入程度。文化是凝聚着一个国家、一个民族的精神力量，商品在市场上是否富有文化意蕴，意味着它能否迅速融入人们的生活，能否做到深入人心，所以不可不认真对待。
“设计和工艺可以克隆，文化不可抄袭。”钱金波认定这个道理，他不断吸收文化养料，充实鞋文化，从而成功放飞“红蜻蜓”。
一个企业、一个品牌，在文化上的深度，代表着它的融入程度。文化是凝聚着一个国家、一个民族的精神力量，商品在市场上是否富有文化意蕴，意味着它能否迅速融入人们的生活，能否做到深入人心，所以不可不认真对待。
温商在营造品牌的文化氛围时是费过一番心思的。虎牌打火机以虎为商标，勾勒出了商品的王者气象。顾客在购买时，首先便从心理上感到这个商标所拥有的一种威严尊贵、充满力度的气势——无论在中国还是外国，虎的形象都会使人产生这样的联想。
“红蜻蜓”是温州的一个鞋业品牌。蜻蜓是东方人喜爱的一种美丽轻盈的昆虫，加上一个“红”字，更增添了十足的韵味，这些品牌首先从文化意蕴上征服了人心。
关于钱金波和他的红蜻蜓集团，也是温商打拼天下的一个成功例子。
钱金波出生在国家级风景区楠溪江畔一个小山村。
当改革大潮涌向楠溪江两岸时，钱金波开始走南闯北，经销起皮鞋。
经过几年的磨炼，钱金波带着以文化为品牌导向的永续性经营战略，带着对民族传统文化的传承与创新，于1995年3月回乡创建了永嘉县红蜻蜓皮鞋公司。仅用五年多时间，钱金波就淋漓尽致地演绎、放飞了充满诗情与遐想的“红蜻蜓”，让一个名不见经传的小企业成为全国无区域跨行业集团公司。
“红蜻蜓”的飞翔是文化的飞翔，是梦想的飞翔。对文化情有独钟的钱金波，在谈到“红蜻蜓”时说，温州早几年的大背景是经济气氛浓厚而文化氛围薄弱，更多的产品是借船出海，更多的品牌名称是模仿，没有特色，没有内涵，更别说有民族文化的意蕴了。而蜻蜓能与自然、与情趣、与一个人的童年联系起来，“红”是中国的民族色，能让人想到红旗、红对联、红双喜、大红灯笼高高挂等充满喜庆吉利的东西和场景，因而最适合做民族文化品牌。
1999年10月，红蜻蜓集团成立了全国首家也是迄今唯一的鞋文化研究中心，开辟了产品与文化共同演绎的新天地。通过广泛而深入的搜集研究，中心拥有了大量的收藏品和研究成果，两年来，先后在上海、杭州、成都等地成功展出，好评如潮；还应邀赴香港举办中华鞋文化，引起轰动。中国台湾鞋业界也频频发来邀请函，邀请红蜻蜓赴台展示鞋文化。
红蜻蜓中华鞋文化的声韵轻盈而古雅。走进红蜻蜓鞋文化展馆，可以欣赏到民间绣鞋、三寸金莲，还可以欣赏到先秦和唐代的鞋履、明代的军鞋、清代花盆底鞋、《红楼梦》中的鞋饰，乃至世界第一靴——楼兰羊皮女靴等280多件实物及图片。其间中国悠久文化的光彩扑面而来，散漫着一片片丰盈的红羽。
汇集千家之长，独成一己风格。由钱金波等人主编的75万字的《中华鞋履文化词典》也已由上海三联出版社出版面世。
如今，红蜻蜓已在国内拥有三大开发设计中心、五大生产基地、8个销售中心、43个办事处、2000多家专卖店、店中店，营销触角直达销售终端（消费者）。在从北至黑龙江的伊春，南至海南海口，西至新疆乌鲁木齐，东至上海的祖国大地上，到处都有“红蜻蜓”轻盈飞舞的身姿。“红蜻蜓”已飞进千家万户，“红蜻蜓”的品牌文化已深入人心，成为“中国鞋都”——温州的一面旗帜。
对此，钱金波阐释道，名牌产品的背后必须是文化，文化承载量越大，其效益释放量也就越大。名牌与文化之间的关系就好像人与影子的关系那样密切，若没有文化的内涵和积淀，而仅有商业操作，这样的品牌将难以持久。市场竞争到了今天，社会已经开始呼唤对文化的感动。
文化，不仅是一个企业品牌的持久的魅力，而且文化也是现在许多像钱金波这样杰出的企业家所始终钟情的对象，也正是这种对文化的偏好使他们走向了成功。
宋城集团黄巧灵自认为是第三类资本家，用他自己的话说是“文化资本家比较合适”，这也就决定了他的感情世界与他的经营不能完全分离。“在我的经营之中，感情的经营也是一个重要的部分，赢得人心其实是旅游业的一个重要利润来源。”
黄巧灵一直引以为自豪的，除了他的旅游产业以外，是他对中国文化的潜心研究。这种延续至今的爱好，来自于他的祖父。
“我的祖父是一个中医，他留给我的东西就是儒家的文化。我认为这是我在商界的立身之本，也是我做人的立身之本。”黄巧灵这样评价说。
“小的时候，我家里祖父的医书就是我接触中华文化的开始。中医是和中国的历史、文化结合在一起的，中国文人信奉‘不为良相，则为良医’，而良医就是文人的另一种形态。那时候我们家满屋子都是我祖父的那些书，当时也没有别的书，就无可救药地爱上了中国古代文化。我到部队的时候，带了两本书去，都是我祖父的书，一本是《红楼梦》，一本是《易经》。在部队没事的时候就拿出来翻翻，到离开的时候书已经被翻得稀烂了。”
黄巧灵认为他的事业得益于这种文化，甚至可以说步步都是。在军队，他正是因为喜欢写作才从一名普通士兵被提成了文书，最后还被调到了军区报社担任记者。在家乡他也是凭着这一技之长才在新华书店和群艺馆站住了脚，而对儒家文化的热爱，更使他在社会上交到了一大批朋友，甚至使他把朋友从国内交到了国外。而在商界，他对文化的熟稔使他掌握到了社会心理，使他的宋城景点一举成功。
能够将“生意做成文化”，不仅是温州企业家的追求，而且也是世界上许多著名企业的至高追求。早在20世纪30年代，雀巢公司已经开始追求将速溶咖啡做成一种文化，打赢市场。
1938年4月1日，雀巢公司把雀巢咖啡——世界上第一种只需要用水冲调又能保持原汁原味的100%速溶咖啡产品，正式推向市场。
在雀巢咖啡推出之前，为享受到一杯口味纯正的咖啡，人们同时还要忍受不是费力就是费钱的痛苦。
比如，想在家饮用咖啡，你就得先从市场上买回咖啡豆，接着把它烘焙干（当然，也可以买烘焙好的咖啡豆，但得多花钱），再把烘焙过的咖啡豆研磨成粉，然后用火细煮，煮好后又得等液体中的浮渣沉到底部，把上面的清纯部分倒入咖啡壶中（须得小心翼翼，因为沉渣很容易泛起），最后，把咖啡从壶里倒入咖啡杯中，再根据爱好选择加糖或其他东西。这样做肯定省钱，但别提有多烦人！
而要想不烦人，你也可以到咖啡馆来上一杯。但咖啡馆的制作方式与上相同，十分繁琐，所以价格就高，一般老百姓难以长期承受。
当然，受不同文化背景、口味偏好的影响，世界各地在具体制作与饮用咖啡的过程中，也出现了很多的细微差异。
不管怎么说，价廉味正的速溶咖啡的推出，省却了人们的烦恼，理应很受欢迎。但是，出乎雀巢公司意料，雀巢咖啡在市场上大力推出5年之久，仍然没有多少人愿意买。
雀巢公司在长期的调查研究之后才发现，他们之所以失败，是因为受到了传统咖啡文化的抵制。
所谓传统咖啡文化，就是制作饮用咖啡中的那些细微差异被人们喜爱、被人们鼓吹，最后发展为传统文化的一部分。当然，差异赖以产生的基础，即繁琐的咖啡传统制作方式，也成为他们的咖啡文化中不可分割的部分。
和文化碰面，产品肯定吃败仗。雀巢公司算是知道了真正的对手。
而在速溶咖啡早期失败的同时，雀巢公司更是雪上加霜，二战爆发，使雀巢当时的主要生产基地——欧洲，遭受毁灭性打击。1939年雀巢的利润立即从1938年的2000万美元猛跌至600万美元。
但雀巢公司必须生存下去。他们决定做一个重大转变：既然产品打不赢文化，文化才有可能打赢文化，那么，就把速溶咖啡做成一种文化，一种更厉害的文化。
怎么做？雀巢公司逐渐把眼光放到对世界文化潮流影响越来越大的美国人身上。
几轮谈判后，雀巢公司说服加入战争的美国政府，同意将雀巢公司作为美军的配给物资供应商。于是，作为食品供应的一部分，雀巢速溶咖啡迅速出现于每个美国大兵的餐桌上。 战争可以破坏一切，当然也可以割断传统咖啡文化与美国大兵之间的纽带。战场上硝烟弥漫，烽火连天，绝对不是军队可以为士兵们磨咖啡豆煮咖啡的好地方。所以，美国大兵不得不端起桌上的雀巢咖啡。
如此，雀巢咖啡饮用简便且保留原汁原味的优点终于有了用武之地。不久，雀巢咖啡不但获得美国大兵们的认同，而且成为他们的至爱。二战后期，随着美军的节节胜利和南北转战，雀巢速溶咖啡开始影响世界。
甚至，雀巢速溶咖啡成了盟军的心理战武器。英国空军常常在德军占领区投下一包包速溶咖啡“炸弹”，以加深连咖啡也喝不到的占领区百姓对**的怨恨。
战后，已经被改变了咖啡饮用习惯与口味的大量美国退伍军人，把对雀巢咖啡的偏爱带回国内，雀巢速溶咖啡迅速成为美国人的饮料。
20世纪70年代，美国实用主义对世界文化的影响达到高潮，饮用简便的雀巢速溶咖啡终于成为一种世界流行时尚，以至于在很多地方，雀巢甚至成为咖啡的代名词。而且，在许多原本没有饮用咖啡习惯的国家和地区，如日本、泰国等，也掀起了饮用雀巢咖啡的新文化风潮。
雀巢公司把生意做成文化，结果当然是大获其利。今天，雀巢速溶咖啡已行销101个国家，全世界每天要喝掉三亿多杯雀巢咖啡。
当产品成为大众文化概念中不可分割的一部分时，企业也势必“基业长青”。
其实，任何一个企业的文化都包括外向型的宣传文化，还包括内向型的企业内部的文化氛围。企业内部当然是企业的发力之源，只有内部文化底蕴足，外向型的文化宣传才有依托。像“贵州茅台”、“青岛啤酒”这样的企业，仅是其上百年的企业史就已经是一种千金难买的企业文化底蕴，使企业的品位即使在宣传力度小的情况下依然为人所公认。由此可见，内部的企业文化是一个企业品位的真髓。历史短的企业，更要着重于全力营造这种企业本身的氛围了。在这一方面温州环宇集团也做得十分成功。在塑造企业形象上，该集团不惜一掷千金，做到报刊有文章，电视有图像，广播有声音，并做到合理搭配；同时还适时参加文艺晚会、体育赛会等，全方位、多角度，不间断、立体化地展示环宇企业、环宇人和环宇产品新形象，使环宇品牌深入人心，家喻户晓。
企业的立足点在哪里？其实企业的立足点有很多，有的不可或缺，有的缺了不好。文化就是一个不可或缺的企业立足点。人是生活在文化之中的，因此无法想象一个脱离了文化的企业可以接近文化之中的人。在企业文化上做得好，可以展望企业的发展前途；而忽视了企业文化，即使红火也只能是一时的。
