第十九章经商中的胜利秘诀——商业谈判中的博弈 (1)
谈判时我总是被称为价格杀手，每一次都让对手忍痛割爱，每一次总能低价拿货，高价售出，我吃尽了卖方的剩余，又吃尽了买方的剩余，你知道我是谁吗？我就是商业谈判中的秘密武器——谈判中的博弈策略
商业谈判的要诀
在商业谈判中，价格、交货期、付款方式及保证条件是谈判中的主要内容，谈判中的焦点是价格因素，而报价是其中必不可少的中心环节。但究竟是哪一方先报价？先报价好还是后报价好？有没有其他一些好的报价方法？这都是谈判中，应该考虑到的问题。
一般情况下，谈判中应该发起谈判者先报价，投标者与招标者之间应由投标者先报，卖方与买方之间应由卖方先报。先行影响、制约对方是先报价的好处，先报价能把谈判限定在一定的框架内，在此基础上最终达成协议。比如说你先报价，报价为一万元，那么，竞争对手很难奢望还价至一千元。有一些地区的服装商贩，就大多采用先报价的方法，而且他们报出的价格，一般超出顾客拟付价格的一倍甚至几倍。比如说1件衬衣只卖到60元的价格，商贩就心满意足了，而他们却报价160元。他们考虑到大部分人不好意思还价到60元，所以，一天中只需要有一个人愿意在160元的基础上讨价还价，商贩就能赢利赚钱。当然，卖方先报价也应该有个“度”，不能漫天要价，使对方不屑于谈判——假如你到市场上问小贩鸡蛋多少钱1斤，小贩回答道300元钱1斤，你决不会会费口舌地与他讨价还价了，而这就是一个博弈的过程。
很明显，先报价有一定的好处，但它泄露了一些情报，使对方听了以后，可以把心中隐而不报的价格与之比较，然后进行调整：合适就拍板成交，不合适就利用各种手段进行杀价。
著名发明家爱迪生在美国某公司当电气技师时，由于他的其中一项发明获得了专利。公司经理表示愿意购买他的这项专利权，并问他要多少钱。当时，爱迪生想：能卖到5000美元就很不错了，但他并没有说出来，只是督促经理说：“我的这项发明专利权对公司的价值你也是知道的，所以，价钱还是请您自己说一说吧！”经理报价道：“40万元，怎么样？”爱迪生又能怎么样呢？对爱迪生来说，谈判当然是没费周折就顺利结束了。爱迪生因此而获得了意想不到的巨款，为日后的发明创造提供了资金。相反，爱迪生没有先报价又得到了一定的好处。
因此，先报价和后报价都有利弊之处。谈判中是决定选择“先声夺人”还是“后发制人”，要根据不同的情况而做出灵活处理。
一般情况下，如果你准备充分了，而且还知己知彼，就一定要争取先报价；如果你不是谈判高手，而对方是，那么你就要沉住气，不要先报价，要从对方的报价中获取信息，及时修正自己的想法；但是，如果你的谈判对手是个外行，那么，不管你是“内行”还是“外行”，你都要争取先报价，力争牵制、诱导对方。自由市场上的老练商贩，大都深谙此道。当顾客是一个精明的家庭主妇时，他们就采取先报价的技术，准备着对方来压价；当顾客是个毛手毛脚的小伙子时，他们大部分都是先问对方“给多少”，因为对方有可能会报出一个比商贩的期望值还要高的价格，如果先报价的话，就会失去这个机会。
先报价与后报价都需要有一个好谋略，有一些特殊的报价方法，则涉及到语言表达技巧方面的问题。同样是报价，运用表达方式不同，其效果也是不一样的。假设说一个省保险公司为动员液化石油气用户参加保险，宣传说：参加液化气保险，每天只交保险费一元，若遇到事故，则可得到高达一万元的保险赔偿金。这种说法，用的是“除法报价”的方法。它是一种价格分解术，以商品的数量或使用时间等概念为除数，以商品价格为被除数，得出一种数字很小的价格商，使买主对本来不低的价格产生一种便宜、低廉的感觉。如果说每年交保险费365元的话，效果就差的多了。由于人们觉得365是个不小的数字，而用“除法报价法”说成每天交一元，在心理上人们会很容易地接受。
既然有“除法报价法”，是否也会有“加法报价法”？由此想去，有时，怕报高价会吓跑客户，就把价格分解成若干层次渐进提出，使若干次的报价，最后加起来仍等于当初想一次性报出的高价，这就是一个“加法报价法”。
假设一个文具商向画家推销一套笔墨纸砚。如果他一次报出一个高价，可能画家根本不买。但文具商可以先报出一笔价，价很低；成交之后再谈墨价，要价也不高；待笔、墨卖出之后，接着谈纸价，再谈砚价，抬高价格。画家已经买了笔和墨，自然想“配套成龙”，不忍放弃纸和砚，在谈判中就很难在价格方面做出让步了。
采用“加法报价法”，卖方依恃的多半是所出售的商品具有系列组合性和配套性。买方一旦买了组件１，就无法割舍组件２和３了。针对这一情况，作为买方，在谈判前就要考虑商品的系列化特点，谈判中及时发现卖方“加法报价”的企图，挫败这种“诱招”。
一个优秀的推销员，当他见到顾客时很少直接逼问：“你想出什么价？”他只是会不动声色地说：“我知道您是个行家，经验丰富，根本不会出２０元的价钱，但你也不可能以１５元的价钱买到。”这些话似乎是顺口说来，但实际上是在报价，片言只语就把价格限制在１５至２０元的范围之内。这种报价方法，既报高限，又报低限，“抓两头，议中间”，传达出这样的信息：讨价还价是允许的，但必须在某个范围之内。比如说上面这个例子，在无形中就把讨价还价的范围规定在１５至２０元之间了。
另外，有时谈判双方都出于各自的打算，都不会先报价，这时，对于每方来说，就有必要采取“激将法”让对方先报价。激将的办法有很多，比如故意说错话，以此来套出对方的消息情报。
如果绕来绕去双方都不肯先报价，这时，你不妨突然说一句：“噢！我知道，你一定是想付30元！”此时对方就有可能争辩：“你凭什么这样说？我只愿付20元。”他这么一辩解，实际上就等于报出了价，你就可以在这个价格上讨价还价了。
结过博弈分析可以看出，商业谈判中的报价与商品的定价是都有些相同之处，从某些方面来说，谈判中的报价也可以说是一种变相的商品定价，因此在谈判中的报价技法就可以借鉴一下商品定价的方法与策略。但总得来说，这关键是博弈的运用，如果你能掌握住博弈的技巧，那么你就会是受益更多的一方。
讨价还价的智慧
古语有云，世事如棋。生活中每个人如同棋手，其每一个行为如同在一张看不见的棋盘上布一个子，精明慎重的棋手们相互揣摩、相互牵制，人人争赢，下出诸多精彩纷呈、变化多端的棋局。博弈本是一种平和之道，没有什么是绝对的，小到个人与个人下棋之间的对弈，乃至处事；大到古时的战场，现今的商场，无不在博弈中生存。
在商场讨价还价时，经常会运用到著名的最后通牒博弈。有一个关于分蛋糕的故事：假设有一对男女在分一块蛋糕，那么怎样分配才能保证公平合理呢？有一个很简单的办法，就是一方将蛋糕一切两半，另一方则选择自己分得哪一块蛋糕。不妨先假设男A负责切蛋糕，而女B则在两块蛋糕中选择一块。很显然，男A在这种切冰淇淋蛋糕的规则下一定是努力让两块蛋糕切得尽量相同大小。这就是著名的最后通牒博弈（Ultimatumgames）。但是，在现实中，将两块蛋糕切得完全一样大小是不可能的，如果使用精密仪器去测量，用精密刀具去切割，这样做的成本太高，还不如用手去切。假设这个男A与女B都是那种斤斤计较很小家子气的人，在这样规则下，男A分得的蛋糕一定是小的那块。
男A和女B都想得到最大块的蛋糕，两个人都不愿意先去切这块蛋糕，于是又出现了另一种分配蛋糕的规则。如果把蛋糕的总量看做为1，男A和女B各自同时报出自己希望得到的蛋糕的份额，如4/5，7/8。他们之间约定，必须是两人所报出的份额相加总和等于1时，才能分配，否则从新分配。但是，从数学角度上看，这两个人博弈的纳什均衡点会有无数个，只要两人所报出份额相加为1的组合都是均衡结局，比如男A报1/2，女B报1/2；男A报2/3，女B报1/3，依此类推。这里的问题是在于如果女B报8/9，男A报1/9，这个时候男A也只有接收这个条件，由于这是一次性博弈，如果男A不接收那么双方连一丁点的蛋糕都分不到，从人的理性角度来看，这种结果显然是不存在的。
在现实生活中，那些绝对的利他主义者，或者说是带有其他目的的博弈参与者除外，e明显的，如果把4/5的蛋糕归某一参与者，而剩余仅仅1/5的蛋糕留给另一参与者的情况是很难发生。对于这个例子来说，男A绝对不会满足于只能分到1/5的蛋糕，他会要求再次分配。在这种情况下，分蛋糕的博弈就不再是一次性博弈。
实际上，当分蛋糕博弈成为一个动态博弈时，这就相当于商场中讨价还价的博弈基本模型。在商场竞争中，无论是日常的商品买卖，还是到国际贸易乃至重大政治谈判，都存在着讨价还价的问题。比如中国加入WTO的时候，为了国家或民族利益与许多发达国家的讨价还价，进行了漫长而又艰难的谈判。我们从这个漫长过程的谈判中可以发现，讨价还价的过程实际上就是一个谈判的过程，比如发达国家首先对中国提出一个要求，中国决定是接受还是不接受，加入中国不接受，可以提出一个相反的建议，或者等待发达国家从新调整自己的要求。这样双方相继行动，轮流提出谈判要求，形成了一个多阶段的动态博弈。
