必须训练培养工作人员的思维能力和想象能力。广告的设计制作，需要有创意，而创意需要凭人的头脑去构思，去想象。广告代理机构应在平时利用机会，对有关工作人员，特别是业务人员，进行专项训练。人的思维，只有通过训练才会变得灵敏，显示出智慧的灵气，反之，便会陷入停滞呆板。对广告业务人员的挑选，必须严格，切不可认为任何一个人都可胜任。那样，只会给自身工作和给广告主带来不可估量的损失。
必须有科学化的管理。广告活动，工作繁重，从市场研究、计划拟定到广告的设计创作和实施，是一项复杂的系统工程。同时，由于一家广告代理公司经常会代理几家广告主的广告业务，工作更加复杂，稍有疏忽，就会顾此失彼。因此，必须对其实行科学化的管理。管理的内容，主要是：注重每一项工作的内容，制定工作日程表，并指定专人根据进度作监督检查，以及时查堵漏洞，改正错误；协调好工作人员的工作与休息，以求取得更高的工作效率；在任何一项计划完成后，都对工作进行检查总结，力求做到对事不对人，以增加工作经验，增强工作人员的责任感。因此，广告公司的各部门经理必须要有出色的组织能力与业务能力，才能胜任。
除以上条件外，国际广告代理机构还必须具有国际作业能力。主要是三个方面：其一，与国际上其他国家或地区的广告公司有业务往来与合作关系，可以在必要时得到他们在信息资料、技术和人员等方面的支持；其二，具有健全的国际信息网络，可随时从世界各地得到有关市场情报；其三，具有国际广告业务知识和经验，了解国际广告惯例，懂得按有关惯例和规定从事广告活动，开展国际合作。
目前，国内有些对外广告公司，在机构设置、人才使用、经营管理和对外合作等方面，存在着不同程度的问题，如不加以解决将会影响对外广告公司的前进步伐。
广告代理商的职责
在现代高度发展和激烈竞争的市场经济条件下，广告代理商向客户提供的服务越来越全面。所提供的服务，除了为客户设计制作广告外，还包括向客户提供各种信息，潜在市场的调查报告，促进企业与公众关系的设想，以及信息反馈等各种服务。
根据美国广告代理协会的规定，当今的广告代理应向客户提供以下七项服务：
研究客户的产品，确定产品在市场上的位置；
分析产品的目标市场和潜在市场；
了解和掌握营销的因素和促销方法；
研究和选择适合达到广告目标的最佳媒体；
为客户制定广告战略，提出最佳的广告计划；
为客户实施广告计划；
为客户提供信息反馈，争取获得较大的广告效益。
除以上七项外，世界各国广告界还把销售推广研究、产品分析、广告设计研究、公共关系联系、宣传代理、市场调查服务、销售人员培训、直接邮寄广告等项目作为广告代理向客户提供的服务。
如果广告代理既不为客户提供广告策划服务，又不提供广告制作服务，而只是在广告公司和广告主之间、广告公司和媒体之间、广告主和媒体之间、以及媒体和媒体之间充当中间人，那么，这样的广告代理，实属皮包商。
如何选择广告代理商
原则上，出口贸易公司或出口产品生产企业，在委托国际广告代理时，应该事先对候选广告公司进行全面考察，然后再选择广告代理。在考察候选广告公司时，主要考察其以下八个方面的情况：成绩、资信、管理水平、业务水平、职业道德、经营作风、媒介关系以及与国际广告界的业务联系和经验等。
成绩。主要是了解候选广告公司拥有的客户记录。首先是了解他们现在拥有什么样的客户，是否拥有同类产品的广告客户，这样可以间接了解其作业能力。若客户阵容强且都是着名的厂商，则表明这家广告公司很受广告厂商的欢迎，业务水平高；反之，如果其客户阵容弱且大多是不知名的厂商，则说明其不是新公司，就是业务水平不太强的公司。同时，通过了解其客户记录保持的历史，如果很多客户均保持着相当长时期的业务关系，说明这家广告公司深受客户的信任，有优异的作业能力；反之，如果这家广告公司与其客户的关系保持很短，则说明它不太受广大客户的信任，缺乏良好的业务能力，要不，就是属于新公司。
资信。主要了解候选的各家广告代理公司成立以来的财务情况是否稳定和有无支付外汇的能力。这项工作，可以通过其开户银行或通过银行咨询机构来进行调查。因为广告主的广告费用，均先交于广告代理公司，再由其分别转发各媒介单位，如果其资信有问题，或财务不稳，或无外汇偿付能力，那么就容易在中间出现问题，所以有必要事先查明。
管理水平。主要了解各候选广告代理公司的内部管理是否有条理，人事是否稳定。只要亲自到其公司内部参观，即可对其内部管理获得相当印象。至于人事是否稳定，则要考察其各业务部门，如策划部门、美工设计部门、客户部门、调查部门的主管及有能力的任职人员的任职时间、流动情况。如果他们的任职大多具有相当长的时间，则说明人事稳定；如果大多数人任职只有几个月，则其人事不稳，人员流动率很高，这样，业务水平也难以在稳定中求发展，不是新创业的公司就是内部矛盾重重的公司。
业务水平。主要了解各候选广告公司的广告策划、设计和创作方面的能力，是否表现新的创意。这可以通过审核该广告公司以往的广告作品来进行。因为，广告公司也常将以往的作品提供给广告主查阅，以此来争取新客户。这些作品多是报纸杂志等印刷品或原稿，从表面看去，一般不会太差；而电视广告片，则不一定是广告公司的作品，很可能是电影电视广告专业公司的代作，广告主也可从其他方面很容易得到证实。
由于考察以往的广告作品不容易看出广告公司的设计制作能力，所以，这种业务考察一般通过广告公司的一整套广告作品来进行。在考察过程中，让广告公司人员讲解这一套作品的策划过程和设计、制作过程，以及所取得的成效。这样，就可了解该广告公司的实际业务水平和创意深刻程度。
职业道德。主要了解各候选广告公司为客户保守机密的能力。这可以通过该广告公司以往的客户查询该公司是否发生过泄露客户机密的事例，或故意试探该广告公司的业务人员，考察其道德水准。
经营作风。主要了解候选的各家广告公司是否有为客户着想、对客户负责到底的精神。这可以考察该公司的负责人及有关部门的主管，尤其是客户部经理和业务人员，在言谈上是否有过分夸大之处。倘若该公司业务人员经常用夸大的言辞，力求说服广告主，则表明该公司不注重用实际业务工作的能力来争取广告主。因此，对其信任程度，就要大大打一个折扣。假如该公司的有关人员总是偏重于劝说广告主采用电视媒介，少采用其他媒介，而又不能说出其确切理由，则说明该广告公司利欲之心太强，对客户缺乏责任心，对其信任程度，可作保留。
媒介关系。主要了解候选的各广告公司与各媒介之间是否保持着良好的关系。广告必需通过主要媒介的传播才能发挥其功效，广告公司倘若与主要媒介的关系不好，则在主要报刊上争取不到版面，在电视台则争取不到理想的播映时间——有些广告时间性强，错过时机，就难以取得好的广告效果。只要设法联络各主要媒介的广告业务部门，就可查明这一问题。
国际广告的经验。主要了解候选的各广告公司的国际广告经验，以及同国际上其他大型广告公司是否建立了业务联系，能否直接从其他广告公司得到有关市场资料。在国际广告活动中，允其是在组织大规模的跨国广告活动的时候，其成败的关键往往决定于这家广告公司是否具有作业经验，是否与其他国家的广告公司保持着业务联系。前者直接关系到广告表现和广告的表达方式是否适合国际市场的需要；后者则关系到广告活动中广告公司能否及时而全面地获得国际市场资料，搞好广告研究和广告计划。因此，这是在广告代理的选择中不可忽视的两个重要方面。这两个方面的考察，可以通过对广告公司过去的国际广告客户记录、广告作品的考察来进行。
正确选择广告公司是广告效果得到保证的前提，无论因何种缘故忽视了对广告公司的选择，都会给广告效果的实现带来不必要的麻烦，同时也不利于广告公司自身能力的提高。但是，在选择广告公司的时候，广告主还必须注意下述问题。
（1）要考察广告公司本身是否赚钱。不要指望不赢利的广告公司会带给你丰厚的利润。
（2）如果你考察到广告公司花钱大手大脚，则要考虑你的广告费，考虑到广告公司的预算是否合理，要尽量做到少花钱多办事。
（3）作为广告主，也要尽量配合广告公司的业务，因为双方的目的是共同的。
（4）广告的创意是广告成功的关键。但创意是从无到有的创作，要考虑给广告公司留下发挥的时间。
（5）千万不要克扣或过于计较广告公司的佣金。广告公司的利润主要由佣金、设计制作费和服务费组成，如果你过于克扣或计较，广告公司就不会把一流人才、设备投入到无利可图或微利的业务项目中，这就会影响到你的广告效果，得不偿失。
