第八章第四节广告，广告，还是广告——史玉柱钟爱的营销方式
“广告要让人记住，能记住好的广告最好。”
在很长一段时间里，电视观众都与脑白金朝夕相伴，挥之不去。
“今年过节不收礼，收礼只收脑白金！”
“孝敬爸妈，脑白金！”
在如今高密度的信息轰炸时代，很多人讨厌这个广告。脑白金广告刚问世就“得罪”了广告界，更引来骂声无数，但人们对其印象深刻。
史玉柱也觉得对不起中国老百姓，但他依然固执地认为这个广告在商业上是成功的。他说：脑白金的市场主要有两大块，一是功效市场，这个市场比较稳定，一年大概有5亿左右的销售额；二是送礼市场，送礼市场的波动性非常大，这就需要一些策略。广告的最大目的是让人印象深刻，我们曾经也拍了很多很漂亮的广告，但是播出后没效果，后来就不播了。脑白金历史上效果最好的广告是刚开始时拍的，当时钱非常少，所以拍出来的广告质量非常差，很难看，只能在县级台或市级台播，省一级的电视台都不让播。但是很奇怪，这个广告播出后没几天，脑白金的销售量就上去了，后来我们研究后得出的结论是：观众因为讨厌才印象深刻，脑白金真正打开市场和这个广告密不可分。
脑白金广告的诞生确实有些曲折。最初是史玉柱花5万元请来了两位话剧演员，用夸张的表情拍出来的。不幸的是，这个广告被公司的同事认为严重影响了品牌形象，因而，公司上下一致反对播出。在史玉柱的坚持之下，这部广告片才得以与观众见面。没想到，这部被公司内部人员一致认为粗俗无比的广告，却在市场上反应奇好。
尽管反应很好，广告粗俗却是不争的事实。为了提升产品档次，1999年，脑白金请来了相声演员姜昆与大山拍广告，谁知这个档次提高的广告却使脑白金销量一路下跌。无奈之下，史玉柱只能再请回第一个广告，结果市场反应迅速，销售量一片大增。
至于为什么广告档次上去了却不好卖，广告难看销售量却上去的原因，史玉柱给出了他的答案：不管观众喜不喜欢这个广告，你首先要做到的是要给人留下印象。广告要让人记住，能记住好的广告最好，但是当时我们没有这个能力，我们就让观众记住坏的。观众看电视时很讨厌这个广告，但买的时候却不见得，消费者站在柜台前面对着那么多的保健品，他们的选择基本上是下意识的，就是那些他们印象深刻的。
后来，我们觉得这个广告对不起全国人民，就希望在达到同样商业效果的基础上，能让观众对我们的广告印象不那么差，于是我们开始拍更好看些的广告。当时同一个广告方案我们请了很多广告公司同时拍，一共有二十几个版本，我们挑了几个，虽然很美、印象也很深刻，但是商业效果却还是不如第一个。
正是出于这样的考虑，2002年，脑白金广告开始以卡通老人的形式出现。相比较而言，不仅制作费用降低了很多，同时也吸引了消费者。从此，脑白金坚定了这种单一的广告传播形式，本质不变，形式稍作改变。于是，人们在6年内看到了多种版本的卡通老人广告，如群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙舞篇、踢踏舞篇，而广告词却是高度一致，不是“孝敬爸妈”就是“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。
其实在此之前的2001年，黄金搭档上市，史玉柱为它准备的广告词和脑白金的一样俗气：“黄金搭档送长辈，腰好腿好精神好；黄金搭档送女士，细腻红润有光泽；黄金搭档送孩子，个子长高学习好。”在史玉柱纯熟的广告策略和健全的通路推动下，黄金搭档很快便走红全国市场。
以前，人们骂脑白金的广告恶俗，连年把它评为“十差广告之首”；后来“十差广告”的第二名也是史玉柱的了，因为黄金搭档也承袭了前者的套路。对此，史玉柱自我解嘲道：“我们每年都蝉联十差广告之首，十差广告排名第一的是脑白金，排名第二的是黄金搭档，但是你注意十佳广告是一年换一茬，十差广告却是年年都不换。”
即使如此，这两个产品依然是保健品市场上的常青树，畅销多年仍不能遏止其销售额的增长。2007年上半年，脑白金的销售额比2006年同期增长了160%。在商言商，成绩能说明一切。
史玉柱对连年来的“十差广告”表示很荣幸，甚至笑称：“脑白金连续七八年每年都被评为中国十差广告，每次评完后我就踏实一点儿，如果没被评上，反而说明可能有问题。”
史玉柱曾说过一句比较经典的话：“中央电视台的很多广告，漂亮得让人记不住，我做广告的一个原则就是要让观众记得住。”
很显然，史玉柱是个实用主义者，在他看来，广告片不是艺术片，企业家不是艺术家。消费者往往记住了一个广告很漂亮，但忽略了这个广告是卖什么的。脑白金广告虽庸俗，却能直接表达它的用途和消费人群，这样做才是遵守最基本的商业法则。
因此，对于人们关于脑白金广告的议论，史玉柱并没有太大的反应，他曾说过：“脑白金的广告很少请明星。脑白金的广告中以两个电脑制作的卡通人物为主角，这样，一方面节省了聘请明星的高额费用，另一方面，使自己的广告形象新颖独特，让人印象深刻。”
做不到第一就不能真正获得成功。很多人对脑白金的广告轰炸不屑一顾，只有真正对脑白金有研究的人才知道脑白金为什么要那么做。对于脑白金这样的品牌，如果不能保持第一的位置，它就会迅速衰退。也许广告轰炸的代价很大，但是不那么做，代价也许会更大。
面对那些名噪一时的企业纷纷倒闭的现状，史玉柱认为，那些企业是因为太过于依赖广告才导致失败的，但他依然坚持着广告轰炸。他认为：做广告，就是在走钢丝。与其在走的时候停停留留、犹犹豫豫，不如鼓足勇气一走到底。
保健品的广告不是万能的，但没有广告则是万万不能的。对此，史玉柱作了详细解释：
实际上，广告投入到一定时候，它才有一个飞跃，前面都是量的积累过程，销量的增长不会太大，可一旦突破一个临界点的时候，（产品）销量会突飞猛进地涨。有很多做保健品的还有其他行业的，投广告的时候蜻蜓点水，实际上风险最大，是在浪费钱。
其实，最初的时候，脑白金上市的很多城市，并没有后来泛滥的广告，当然最重要的是史玉柱那时候没有足够的资金。所以1999年前后，在写字楼和城市的路牌广告上，可以一眼看到字体巨大的“脑白金”字样，史玉柱就这样以较低的投入、无孔不入的方式使“脑白金”强力渗透，完成了产品的大规模铺市工作。
在广告投放上，史玉柱采用脉冲式的投放策略：每年只集中在春节和中秋节这两次高潮上。2月至9月初，广告量很小。从中秋节倒推10天，从春节倒推20天是广告密度最大的时间段，加在一起共30天。据统计，春节高峰期脑白金广告在20多家电视台同时播出，平均每台每天要播出两分多钟，加起来一天大概播出40多分钟，并且脑白金的销量从1998年至今一直有增无减。从这一层面上来说，脑白金的广告是一个成功的广告。
此外，户外广告也成为脑白金中后期新增加的媒体亮点。史玉柱要求，户外广告主要根据各个区域市场的特点，有选择性地开展，如墙面广告、车贴、车身与横幅，而且，户外横幅求多不求精，目的是营造“脑白金氛围”。
经过这一阵吆喝，史玉柱的摊子前，自然会围满观众，接下来要做的，只是坐在那儿收钱、数钱了。
