在与新闻媒体沟通时，企业要掌握舆论的主导权，尽力以组织发布的消息为惟一的权威性来源。在危机发生而事故真相尚未查明前，可向媒介提供背景材料，介绍发生危机的初步情况，企业采取的措施，以及与事件相关的资料来占领舆论阵地。企业需要慎选对外发言人，发言人应当具有足够的权威，对企业的各个方面和危机事件十分清楚，同时应当头脑清晰、思维敏捷。
企业在处理危机时，应当以社会公众利益为重。企业可以邀请公正、权威性的机构来帮助解决危机，以协助保护企业在社会公众中的信任度。由社团、权威性机构出面讲话，一般给人以公正的感觉，容易得到公众的信任、舆论的同情。
成功案例：
1．霞飞：从容应对危难，通过公关改变外部环境
上海霞飞日用化工厂（以下简称“霞飞”）自1985年一诞生，就深深地体会了“危机四伏”的含义，作为一家国家计划外的乡镇企业，当初面临的现实远比今天的企业更为严峻、更为复杂。超前进入市场经济的企业，在计划经济的强大压力下顽强地显示着不屈的生命力。
市场经济决不可能对公关漠然视之。于是，“霞飞”在跌宕翻滚的磨难中，洋洋洒洒地完成了中国企业史上的大手笔。“霞飞”在短短的7年里，从25万元起家，至1991年产值近四亿元，利税达三千万元，夺得全国化妆品行业唯一的“中国十大驰名商标”，一跃成为民族工业的骄傲。形象塑造的全面，社会关系的融洽，公关意识和谋略的独树一帜以及与新闻媒介的亲近友好，成为“霞飞”长驱直入、无坚不摧的法宝。
“霞飞”在跌倒的印记中，完善着中国的危机管理，危机管理也使“霞飞”从容地驾驭着企业的航船在市场经济的浪峰波谷中穿雾破浪。
危机的明显特征是突发性，在它显现之前往往已透露出细微的迹象，公关人员要有危机预见和危机应变的准备，采取一切措施使潜伏危机在爆发之前就得以遏止，化险为夷。
1991年5月，配合“质量、品种、效益年”活动，河北省消费者协会在石家庄查处伪劣产品，并举办劣质品展览会。“霞飞”万万没料到自己将被推向示众台，万幸的是，极负责任的主办单位在开展前，通知了“霞飞”。“霞飞”公关部经理傅中虎（当时的厂办主任），立即意识到：这是一次灾难性危机的前兆。如果突发事件不能圆满解决，危害将是空前的。
石家庄毗邻京城，处于“霞飞”北方市场的中心。用不着多考虑，当天，“霞飞”紧急行动，傅中虎飞往石家庄。
令傅经理啼笑皆非的是，这瓶被当作劣质产品的霞飞奶液竟是两年前的产品，远远超过了化妆品的保质期。这瓶奶液是一位消费者购买以后，舍不得用，而保存了多时，待使用时，发现水、油分离，便投诉于消费者协会。此次危机，有惊无险。
更令人啼笑皆非的事还在后面：当伪劣商品展览会主办者了解此事后，并未善罢甘休。他们固执地要“霞飞”留下检查，否则要将其曝光、展览。傅经理面对两难境地，当场挥笔而就：“上帝的旨意不可违！”
这次河北省消费者协会主办的劣质商品展览会，办得好，办得及时。企业要生存发展，必须生产优质产品，必须奉消费者为“上帝”。上帝的旨意不可违！我们是名牌产品生产厂，对维护消费者的权益，尊重“上帝”的旨意，应该带头做得更好、更坚决。凡是购买霞飞产品者，只要发现有百分之一的质量问题，我们就负百分之百的责任。
一次危机在坦诚中消除。更深层的思索结果在此次危机中酝酿成熟：提高产品美誉度！傅中虎的公关素质并非体现在“救火”意识的层面上，而是表现为举一反三。
于是，一系列规章制度出台：群众来电当即解答，来信复信不过夜；设立产品使用信息跟踪卡；全面实行三包；设立质量监督电话；每年召开100次以上的用户意见征求会；成立美容咨询服务队。
这些由于危机促成的规划管理，毫无疑问是“霞飞”后来获得“全国名优产品售后服务最佳企业奖”、“92全国国货精品消费者调查活动特等金杯奖”的坚实基础。
1992年7月10日，上海产品质量检验所的专家们通过检测，为“霞飞”的高级雪花膏和特白蜜写下了“达到目前国外同类名牌产品水平”的鉴定。这是一件可喜可贺的事情。傅中虎则在鉴定意见上写下：“宣传时，按原口径为妥。避免使用‘达到世界先进水平’之类的夸耀字句。”
虽然“霞飞”严格按此进行宣传，然而，事实却不幸被傅经理言中了。“好心”的新闻媒介，在报道此事时均拔高为“达到世界先进水平”。于是，危机又悄悄地向“霞飞”扑来。
7月10日，“霞飞”接到几位专家的电话，是义正辞严的抗议：利用我们的名声，为你们做虚假广告。紧接着，有的鉴定专家明确通知：将登报声明，以正视听。傅经理又一次嗅到了危机。当晚，他同厂长逐个拜访专家，向专家陈述事情原委，争取专家们的理解和同情。然而，将自己的声誉视如生命、十分注重科学的精确性的专家们，虽然明确了此事委实与“霞飞”无关，但对消除不良影响而要登报说明却不改初衷，固执己见。
如果让新闻界登报解释，那无异登天；如果“霞飞”登报更正，既伤害了新闻界朋友的感情，又将会在公众中造成“霞飞”哗众取宠的印象；而如果“霞飞”到此为止，置之不理，那么专家们必将登报声明，后果不堪设想。危机仍然笼罩着“霞飞”。8月11日，上海的《解放日报》刊登出这样的广告：慧眼识“霞飞”，霞飞高级雪花膏、金牌特白蜜经专家认定达到国外同类名牌产品水平。在广告的右下角嵌有“以此为准”的字样。局外人对此一扫而过、毫不在意。然而，有谁想到正是这字字千钧的四个字，力挽狂澜，阻止了一次“霞飞”的危机呢？
定性准确、迅速出击的广告，以敏锐的预见力将危机的萌芽消灭，将临近的灾难化为乌有，这确实是“霞飞”危机公关的得意之笔。然而，“霞飞”也确实因定性不当而贻误过战机，付出过沉重的代价。
1991年7月，“霞飞”的某种产品因没有标明“特殊化妆品”，而被青岛市卫生防疫站作为“一般化妆品”进行检验而宣布为不合格产品。此事完全与质量无关，它有着与国家管理部门政策错位，政出多门的因素。对于这样一件处于危机状态的事件，“霞飞”竟作为一般技术性问题，反应迟钝，在得知此事一月后才派出技术科科长带队的技术小组。青岛新闻界一片哗然，“霞飞”几乎丧失近400万元的销售市场。
因此，“霞飞”竟草率地决定拟在中央电视台播发声明，指责新闻界报道不实。可想，一场波及全国的更大的危机即将向“霞飞”扑来，而新闻界的口诛笔伐必将使耗费巨额资金、经过千辛万苦而树立的“霞飞”形象毁于一旦。
万幸的是，“霞飞”在公关专家的劝阻下，没有迈出这危险的一步。而建立良好的公众关系，坦诚地取信于新闻媒介，恰恰实现了这次危机的转机。
11月20日，“中国公关——91霞飞恳谈会”在上海举行，北京、杭州、青岛和上海新闻界、公关界的40多人被激请参加会议，开创了中国公关由企业为解决自身问题而组织研讨会议的纪录。
记者手中的“恳谈会程序安排”的原始方案上，给人印象深刻的是如下的话：“态度要诚恳，自始至终不能有丝毫抱怨情绪”。傅中虎称之为“屈膝公关”。
“霞飞”勇于承认错误和承担责任的形象（即使自己也蒙受了一定的委屈），再次给新闻界留下了深刻的印象。各家报纸纷纷报道会议情况，对“青岛事件”作出了诠释性的报道，公众的信任程度明显增强。更使人感到意外的是，新闻界朋友主动帮助启动市场，催要欠款，逆意公众在“屈膝公关”中迅速转为顺意公众。
危机爆发后，最明智的办法是：使公众获得真实的信息，以获得公众的谅解和信任。“霞飞”在坦诚中，也将中国公关引入了更高的层次。公关专家们说：用公关处理危机确有必要。危机发生时，企业领导必须具有“诚、信、谦、恭”的精神，首先要考虑的不是谁对谁错，而是如何运用公关手段把损失降到最低限度，如何采取措施维护企业的形象。企业家说：50年代扫文盲，80年代扫科盲，90年代应该扫公关盲。品种、质量是企业在商品经济中的“第一次竞争”，广告、宣传是“第二次竞争”，那么公共关系就是“第三次竞争”。
当危机飓风来临时，迅速地接受事实，调查出危机产生的原因，据此作出危机处理的决策。一切的一切必须在短时间内确定。
惊天动地的“3．15曝光”，“霞飞”损失了3000万元。如果不是紧急控制了危机局势，那么，“霞飞”也许就是只留在历史记忆中的企业了。
在职业公关专家的帮助下，公关部经理傅中虎迅速拟定了完整的处理危机方案，并飞赴北京，紧紧依靠行业协会，始终保持公众传播渠道畅通，在短短的一个星期内，“惊动”了高层领导人，濒临灭顶的局势很快得到了有效的控制。从而成为中国公关史上的著名案例。
危机过后，重建“霞飞”形象成为“霞飞”危机管理的重要使命。只有当企业的形象重新得到建立，危机管理才是完善的、全面的。
