（第一节）进驻“被忽略”的大市场
2007年2月13日，性感的李冰冰和帅气的黄晓明现身昆明金格中心，参加昆明LV专卖店的开业典礼。2010年5月10日，GUCCI在郑州丹尼斯百货人民店的专柜也宣布正式开业。
近几年来，LV、GUCCI、杰尼亚、菲拉格慕、卡地亚、巴宝莉等众多国际一线奢侈品牌陆续进驻中国二三线市场，说明了什么？说明了这些奢侈品牌对中国二三线城市消费能力的认可。
其实，中国服装的品牌化运作可追溯到20世纪80年代，以雅戈尔、杉杉、报喜鸟等男装品牌和佐丹奴、真维斯等休闲装品牌为主，这些品牌推进了中国服装品牌化发展的进程。而如今，广东、福建、浙江、北京、上海等省市已经成为中国服装品牌的集散中心。尤其是福建省，他的服装品牌主要以男装品牌和运动品牌影响力最大，但福建的男装和运动装品牌在中国本土服装品牌中并不是最早的，男装之前有浙江的雅戈尔、报喜鸟等强势品牌，运动装之前有李宁等一线品牌。可是目前看来，福建的男装品牌和运动装品牌都有青出于蓝胜于蓝的味道，不仅单品牌实力极强，而且形成了非常强势的产业集群现象，“劲霸”就是个很好的例子。
“劲霸”是福建乃至中国男装的代表品牌，几乎与茄克完全画上了等号。那么，在已经占据了浙江男装市场制高点的雅戈尔、福建本地男装七匹狼等品牌的虎视眈眈下，劲霸茄克又是如何做到快速崛起的呢？
首先，劲霸茄克非常善于走差异化的品牌定位路线，把茄克这一核心定位深深地印入消费者脑海中。其次，劲霸茄克十分善于营销运作。在渠道建设和品牌影响力上，雅戈尔等浙江男装品牌早已在消费者心目中占有较高的地位，并且已经在很多城市最好的地段开设了专卖店。当时，除了浙江的男装以外，福建的七匹狼等品牌也已经在一线市场逐步站稳了脚跟。这个时候，劲霸想要从一线市场突破就非常困难。于是劲霸决定，暂缓一线市场的开发，从二、三线城市突围。事实证明，当时劲霸的下线市场渠道战略完全正确。
所谓下线市场，是指比我们预想的略微低一个层次的市场，一般是指经济欠发达的地级市、县和县级市、经济较好的乡镇市场。所以，下线市场与人们常说的“三、四线市场”以及“农村包围城市”里的“农村市场”意思比较接近，但不完全相同。这是针对服装品牌的定位而言的。比如高端价位的品牌，通常我们认为它最适合一线城市，那么它的下线市场就是那些经济比较好的地级市；比如低端价位的品牌，通常我们认为它最适合地级市、县和县级市，那么它的下线市场就是指经济较好的乡镇。
以往我们总以为，一线市场消费能力强、人口集中，但有时候，比你预想低一层次的市场反而盈利水平更高、市场影响力更大，比如皮尔卡丹就是这样。1978年，法国人皮尔卡丹首次进入中国，使得“皮尔卡丹”成为首个进入中国的国际服装品牌。在皮尔卡丹进入中国市场之后的很长一段时间里，国人一直以穿着皮尔卡丹为荣，皮尔卡丹一度成为国人公认的奢侈品牌。而在法国本土，皮尔卡丹只能算得上一个三流的服装品牌。所以，与法国相比，当时的中国只能算得上是下线市场。但皮尔卡丹这个一线市场的三流品牌，却很容易地成了当时中国这个三线市场的一流品牌，这正是下线市场的运作战略。
像其他的LV、GUCCI等奢侈品牌也都非常重视下线市场，沃尔玛、皮尔卡丹、劲霸等更是通过下线市场而获得竞争力，而我们很多品牌公司和代理商却往往看不上下线市场。事实上，我们需要重视下线市场，研究哪些下线市场可以经营、盈利水平更高、更利于品牌长远发展。
自检：
你是否忽视对下线市场的关注和开发·
（第二节）下线市场的四大盈利优势
一位公司督导陪同他的加盟商去看新市场，那里是一个小镇，离市区坐公交车大约半小时的车程，一块钱的公交车费可以让当地老百姓直达市中心最繁华的商业街。在小镇上有一条商业街，密密麻麻地开着饭店、理发店、杂货店等，甚是热闹。可是整个小镇只有一家服装店，这家100平方的店铺里挂着一些20~50元的“亏本处理”衣服，门口贴着“旺铺转让”。
20~50元的价格都卖不出去，单价在100~400元的该品牌如何生存？种种现象让这位加盟商决定放弃，可是这位督导却不这么想，于是进店询问了租金和转让费，当他发现这两项重要成本都很低时，这位督导极力鼓励他的加盟商盘下这家店。出于对这位督导的信任，这位加盟商在十分怀疑的情况下拿下了这家店。
开业一个月以后，销售业绩简直让这位加盟商不敢相信，当时正值七月份的淡季，这家年租金6.5万元的店铺第一个月产生了11万元的销售额，而他当月在市区的一家年租金要45万的店铺也只做了12万元的销售，并且销售折扣远远低于镇上的那家店。
与这家店铺相同，很多下线市场的店铺往往会带给我们意想不到的惊喜，这是在我们开店之前几乎无法想象到的。其实，之所以下线市场经常会有这样的表现，是因为这类市场有着最佳的盈利优势，主要表现在以下四个方面。
第一，下线市场是新的消费增长点
今天的一线市场就是昨天的下线市场，而今天的下线市场，不但可能是今天最佳的盈利市场，势必也会成为明天具备一线消费能力的市场。
中国是一个人口流动性较强的国家，而流动的特点主要是农村流向城市，偏远地区流向长三角、珠三角等经济发达地区。2007年，广东省外省流动人口达到2000万，这些外来人员主要以务工和经商为主。事实上，中国发达城市的人口居住密度要明显高于经济欠发达地区的城市和农村。这些流动人口不仅为少数经济发达城市扩大了生产，同时也增加了消费。而那些外出人口较多的城市和农村，在平时几乎成了“空城”，然而，值得注意的是，这种情况在2008年之后发生了逆转。
受美国次贷危机的影响，2008年国内倒闭的企业超过10万家，这10万家企业中，数量最大的两个行业分别是出口型企业和制造业。而除了这些企业以外，还有很多企业经营缩水，发展不景气。这些企业一旦不景气，就意味着基层员工减薪、失业等问题的出现。而通货膨胀又让消费越来越高，很多农民工便选择回家。这样，在受到2008年金融危机影响以后，三线城市的居住人口密度便慢慢有所提高。
随着2004年中央1号文件的下达，国内农业政策对农民愈加利好，农民除了免收农业税以外，还可以享受各种补贴。此外，新的农业技术让水稻等农作物产量提高。与此同时，农村的社会保障和医疗条件也在不断改进。因此，农民的收入水平和农村生活条件已经有了大幅提高，一些农民工在农村种地养殖的收入，甚至超过了在城市里打工人群的收入，这自然也会促进农民工返乡。
当三线城市的人口密度提高以后，就会促进当地商业的发展，不但消费人口增多，消费能力同样也在提高。因此，下线市场将是新的消费增长点。
第二，运营成本相对较低，竞争相对较小
造成表1-3中现象的主要原因有两个：一个是下线市场的运营成本相对较低，二是下线市场竞争相对较小。在这些县和县级市、镇级的市场中，年租金基本在20万元以下，并且一半店铺的年租金在10万元左右，这对于当时的浙江市场来说，已经是非常低的了。特别是当时的这几个镇级市场，服装店均以散货、地摊等杂货店式为主，管理规范、装修标准的品牌专卖店非常少，这让该品牌进入以后，给人们一种“大牌”的印象，购买的人也就多了起来。正所谓“山中无老虎，猴子称大王”，地级市的“老虎”太多，猴子自然也就“拽”不起来了。
第三，下线市场的消费者对品牌认知度相对较低
很多公司在选址的时候喜欢“傍大牌”，就是大牌开在哪里，它就开在它的隔壁。比如中式快餐开在肯德基和麦当劳隔壁，国内运动品牌开在耐克和阿迪达斯隔壁。有些时候，这种做法确实奏效，但有些时候却未必是好事，运动品牌就是如此。在那些一线市场，一些国内运动品牌顶着天价租金开在耐克和阿迪达斯隔壁，殊不知他们和耐克、阿迪达斯的利润率、品牌认知度等有着相当大的差距。
其实，在中国内地的体育用品市场上，耐克和阿迪达斯两个品牌占据了将近一半的市场份额。由于成为了北京奥运会的合作伙伴，阿迪达斯在2008年上半年的中国内地市场上第一次占据了市场份额榜首的位置（市场份额22%)，前冠军耐克则以21%位居次席，其后依次是李宁（16%)、安踏（12%)、Puma(7%)、Kappa(6%)、Converse(4%)、RBK(2%)。这8个品牌占据了中国内地市场90%的市场份额，剩下所有的国内和国外品牌加起来，只有10%的市场份额。
