第33章 （3）

第一篇刚性董明珠 第五章我定规则我就赢3

降价比降温更可怕

空调行业的竞争异常激烈，而每年一波又一波的价格战更让人胆战心惊。倘若碰上天公不作美，整个夏天都凉爽透顶的话，空调企业的价格战就更是刺刀见红，更加惨烈。董明珠既然选择这个行业，就必须时刻面对各种挑战。

1996年是我国南方历史上梅雨期最长的年份之一，足足下了40多天。这场雨对“靠天吃饭”的空调业是一个严峻的考验。董明珠刚刚在上一年带领她的队伍打了一场胜仗——经过上一年激烈的竞争，有80多家空调厂停产转产，广东省只剩下不到10家，而格力从第八位跃升到第二位，成绩斐然。

这个凉夏让又一场价格大战在所难免，连媒体都在不断猜测，格力今年是不是要修改计划了？董明珠当然感觉到了压力，同样，所有的空调生产商都面临着同样的天气变化，大家都不可能不战而退，唯一的选择就是放手一搏。

价格战很快就达到了极致：一台出厂价5800元的空调，大户批发价不到5200元，零售店的价格也不过5200元至5400元，价格倒挂比少的5%，多的超过10%，这是空调业从未有过的事情。甚至有经销商扬言：不按我说的做，格力今年死定了！

关键时刻，朱江洪总经理因劳累过度进了医院，这让本就心急如焚的经销商们更没了主心骨，他们纷纷飞到珠海，与格力的一些领导频繁接触，达成了降价3%的共识。经销商从自己的利益出发要求降价无可非议，而且董明珠站在经营部的角度考虑，降价对她也非常有利。毕竟，价格要是降下来了，经营部的销售压力自然也减轻了。

但是，董明珠是个高瞻远瞩的人，从来不会只关注局部、暂时的利益，她再一次站在全局的高度，反对降价，她有自己的理由。很多经销商在拿到厂家的供应价后，一转身就以低于厂里的价格出售了。经销商肯定不会做赔本买卖，他们也不是在“赔本赚吆喝”。经销商的想法是，只要把量做大了，厂家最后就会考虑给予补偿。如经销商投入8000万，按1%或2%的亏损，在淡季时他们就会向厂家要求增加5%的亏损率。这样在淡季时投入的经销商已经获得了利润，因为没有稳定的价格，他可以抢先出手，市场虽然被扰乱了，但经销商获得了好处。

更为严峻的是，董明珠意识到这一年经销商要求降价，不全是为了抢占市场份额，他们是想通过银行贷款进行大量投入后，把货低价售出，等他们赚了钱后再进行第二轮轰炸。然后很可能在旺季时进一步扰乱市场运作，完全不考虑厂家和消费者的利益。如果格力空调降价，个别经销商就可以用低价来冲击二、三级经销商，冲击那些没有足够的资金实力和他们对抗的竞争者，这会使广大经销商对格力产品和品牌信心发生动摇，后患无穷。

虽然董明珠反对降价，但朱总因病住院，她又没有资格参加公司的高层会议，公司的部分高层领导还是开会做出了降价的决定。她找到了分管经营部的一位副总经理阐述不能降价的理由，对方也赞同董明珠的观点，但是会后他非常无奈地告诉董明珠：大家都坚持降价，他也只好跟着同意降价了。还有一位分管财务的副总说得更轻松：“我可管不了那么多，我管财务，只要现在能拿回钱，以后是以后的事。企业以后怎么样，我管不了。”那位分管经营部的副总还告诉董明珠：“降价虽然通过了，但还要到医院请示朱总后才能实施。”董明珠悬着的心一下子落下来了。她相信朱总在这件事上一定还会打电话询问自己的意见，不但因为他们有着共同的目标，还因为她才是市场第一线的，只有她才清楚市场前线的真正状况。

果然，朱总和董明珠的意见不谋而合。他认为：“价格太低，专卖店为省几个钱，难免饮鸩止渴，牺牲安装维修，那么给用户提供的就是劣质产品。在难以保证质量和售后服务的地方，格力宁愿让出市场。”当然，不降价也就意味着经营部要承受更大的压力。董明珠的手机24小时开通，平均每天要接几十个电话，有时凌晨2点也会有电话来询问问题解决的方案。那个凉爽的夏天，她没有睡过一个安稳觉。

价格战越打越疯狂，同样类型的产品，有的厂家把价格降到了比格力低800～1000元的价格，这无疑对格力产品的销售造成了巨大的压力。有的业务员不断给董明珠打电话：“两种柜机摆在一起，人家的便宜那么多，客户当然不买我们的。”

面对业务员的抱怨，董明珠尽量安慰业务员说：“丢掉一部分市场是不可避免的。消费者不同，他们的要求也各不相同，哪有一种产品就能满足所有人的需要呢？现在格力柜机占了差不多50%的市场，已经很完整，没有必要用降价来追求一部分市场。”

这是安慰业务员的话，董明珠内心却意识到那个厂家要出问题：如此低的价位，要么是负债经营，要么是低价购进元器件，降低空调的质量，牺牲消费者的利益。

董明珠的执著和付出，在这一年得到了丰厚的回报：格力的销售增幅达17%，售出97万台，第一次超过春兰；其中柜式空调增幅130%，格力成为全国最大的柜机生产厂家。国家统计局和中央电视台调查中心联合发布调查公告显示，格力在空调类产品中位居“全国市场占有率”、“产品质量评价”和“售后服务质量评价”三项第一。

随着气温不断升高，空调销量大增。但是，在拒不降价的背后，是董明珠更多的付出和劳动。她要做高管的工作，做业务员的工作，还要不断和经销商沟通，但她自己从没有半点懈怠和放松，只是默默地承受。