直到第二次世界大战以后，美国社会各种运动风起云涌，妇女解放运动、学生运动、嬉皮士风潮、反越战运动此起彼伏。在各种运动中，多次出现警察与青年学生、警察与普通民众的冲突，在对峙、追逐中，利维氏工装裤的方便、灵活性充分地展出来。利维氏工装裤在这种特定的历史时期逐渐成为大众化、年轻化和充满青春魅力的象征。社会各界人士，不分身份和地位，开始接受利维氏工装裤。利维氏工装裤流行美国大致经历了三个时期。1850年，当利维·施特劳斯发明了世界上第一条工装裤时，在美国的西部金矿地区掀起了一阵工装裤热，因利维·施特劳斯的工装裤是专为金矿的淘金工人设计的，而淘金工人影响着美国西部地区的消费，因此，工装裤在19世纪末和20世纪初流行于美国西部地区。20世纪30～40年代，美国西部电影盛行，利维公司利用这个好机会使工装裤的名称逐渐被“牛仔”所替代，称之为“Lee牌牛仔裤”，通过电影明星的介绍，美国东部地区也开始把拥有一条牛仔裤当做一种时尚。为驳斥“上流社会”对牛仔裤的指责，利维公司充分利用广播、报纸等大众传播媒介为牛仔裤正名，他们一方面宣传牛仔裤的结实耐穿，美观舒适，是“最佳打扮”，一方面结合美国的各种社会活动，把牛仔裤说成是自由、民主的象征，甚至把牛仔裤包装成为一种“牛仔裤文化”。这对美国民众的心理冲击是巨大的，牛仔裤很快也在美国南部流行起来。到20世纪50～60年代，牛仔裤不仅红遍了美国，还逐步走向了世界。利维·施特劳斯根据淘金工人劳动的特点，不断改进牛仔裤的面料和款式，他的继承者则根据世界各地区各民族人民的不同体型设计出各式各样的牛仔装系列，如女装牛仔裤、便装裤和牛仔裙等。为了适合各国消费者的消费文化，他们又增加了“牛仔”服装系列和配套系列，如牛仔便装、西服、运动服、衬衣、睡衣，牛仔袜子、帽子、皮带、皮鞋等，使牛仔裤在“牛仔”系列服装的烘托下表现出更旺盛的生命力。1974年，利维公司为了攻占欧洲市场，特别设计了调查问卷，问卷的内容是：“你如果穿牛仔裤，是选择价格低、式样新的，还是选择合身的？”结果，大多数人选择了“合身”这一答案，利维公司根据这一调查结果，在联邦德国大学、厂矿进行抽样测试，对不同体型的人进行归类，结果一条牛仔裤竟出了45种不同的型号，自然受到有不同需要的消费者的欢迎。
利维·施特劳斯刻意把牛仔服说成是平民化、大众化的服饰，并使牛仔裤打上“民主”、“自由”的文化烙印，其后继者则把这种思想观念上升为一种经营理念。如在招聘职工时，公司采取“一视同仁，雇用平等”的原则，只要适合在公司工作，无论他是白人、黑人还是外族人，且不论男女，均有可能被录用。利维·施特劳斯提倡的“自由”、“民主”的思想在这里得到升华，利维公司良好的社会形象也使人们有口皆碑，如此，利维公司的产品——利维氏牛仔裤畅销世界也就成为顺理成章的事情了。
20世纪60年代，利维·施特劳斯早已作古，但他的传人却继续把牛仔裤推向世界。利维公司充分利用明星效应，使牛仔裤和“英雄”的形象紧密地联系在一起，从而使牛仔裤风靡世界，畅销不衰。利维公司启用的明星充满男子汉的风度，其中最有名的两个明星一个是詹姆斯·狄恩，另一个是马龙·白兰度。两人均是60年代好莱坞走红影星，是许多人心目中的偶像，他们在电影中所扮演的角色均身穿紧身牛仔裤。詹姆斯·狄恩在《养子不教谁之过》一片中塑造了一个时代叛逆者的形象，很受年轻人的欢迎，他身上所穿的牛仔裤也被诠释为“反叛精神的象征”；马龙·白兰度则在《岸上风云》中扮演一个代表下层人民反抗不合理制度的英雄，他所扮演的角色更是成为青少年心目中的偶像，他穿的牛仔裤也自然被打上“追求个性、民主、自由”的烙印。经过明星们的诠释，牛仔裤成为挣脱束缚、表现自我、崇尚自由的象征，开始在西方社会各阶层之间广泛流行，白领阶层、富豪名流、绅士淑女也开始把牛仔裤当作休闲服来穿。60年代，欧美各大城市的人流中，下装几乎是清一色的蓝色，人们像着了魔一样，无论男女老幼、高矮胖瘦，也无论上身着装如何变化，下身总要配上一条牛仔裤。这时，牛仔裤不再被视为“庸俗”和“下流”，也不再代表身份和地位，上至法国总统蓬皮杜、美国总统卡特，下至普通大众，均以穿牛仔裤为美。到了70年代，连最保守的阿拉伯国家的名门望族、国王、公主们也穿上了牛仔裤。在亚洲区的广告上，还特别邀请人气明星木村拓哉和莫文蔚作为模特儿。
牛仔裤成为世界范围最为畅销、最为流行的新潮服装。利维公司的牛仔裤销售量猛增，业务扩展到世界30多个国家和地区，在国际服装行业逐渐占据了一席之地。
品牌扩张——开发女性市场
在美国牛仔服装市场上，第一大品牌利维的其目市场是男性消费者。牛仔服问世百年以来，也一直被公认为是男人的服装，而女性市场则被大大大略了。利维抓住这一一契，将其其目市场定位位女性。进一步研究发现，牛仔服装一直被认为是青年时装，战后穿牛仔长大的这代人已走向中年，可供她们选择的服装种类相对较少，这为利维的成功奠定了基础。
为了打开女性市场，利维公司决定寻找一家新的广告公司，帮助其设计最优秀的广告做产品宣传。经过筛选，利维公司在1986年指定弗仑（Falllo）广告公司作为其广告代理商。
美国着名广告大师R.雷斯在20世纪50年代提出了一个具有广泛影响的USP广告创意策略理论，即独特的销售主张。弗仑广告公司为利维所做的广告就是建立在USP的理论基础上。“最贴身的牛仔”就是其经典广告文案，寥寥寥字却是一个独具匠心的创作。尤其是这个“贴”字，将利维的创意焦点淋漓尽致地表现了出来。在牛仔服市场上，其他厂商大多采用说服性广告，要么宣传自己的品牌“领导潮流”，要么说自己的产品“最漂亮”、“高品位”等，辞藻华丽却内容空洞。而利维的广告抓住“贴身”这一诉求点，表现了利维与众不同的利益所在。
以“最贴身的牛仔”为主题，弗仑广告公司利用女性关心自己的体型和服装是否贴身等特点，制作了第一个电视广告片。在广告片中描述了妇女们因穿脱不合适的牛仔服而很费力的情景，然后表现了利维牌牛仔恰到好处的贴身，穿脱自如。印刷媒体广告也宣传这一主题。
利维的广告仅播出了很短时间便遭到了公司的中间商特别是零售商的批评。他们自恃更了解消费者的心理，认为消费者要购买的是时装，大多数牛仔服装的广告也的确在宣传产品的时尚和品位，而利维的广告避开时尚宣传“贴身”，他们认为这反映了利维广告主题太陈旧，表现手法太理性和迂腐。利维公司接受了这一意见，将其目标市场重新定位于18～34岁的年轻女性消费者，并要求费仑广告公司重新制作新潮导向的广告。弗仑广告公司运用创造性手法在广告中淋漓尽致地渲染了利维牛仔服的时髦色彩。这则广告播出后获得了中间商的赞誉，但是当时一些市场研究公司却断言：利维的广告走入了误区。从创意角度看，这的确是一件真正有趣的、生动的作品，而其失败之处则在于这种随波逐流的广告没能准确地把握利维牌牛仔的个性。目标市场定位于大家共同争夺的年轻人市场，这种广告如果换上其他品牌也一样可以，不能与其他竞争品牌很好地区分，因此不能显示利维的鲜明特色。果然，这则广告在电视和印刷媒体上使用了两年，Lee牌牛仔的销售陷入困境。
为了总结失败的教训并制定新的广告策略，弗仑广告公司对25～44岁的女性消费群体进行定性研究，得出了以下结论：
（1）这些女性消费者对牛仔服装情有独钟，她们情愿将那些自己曾经穿过现在已经过时或不再合身的牛仔服珍藏多年。这些女性之所以对牛仔服充满眷恋，是因为她们是穿牛仔服长大的，看到牛仔服就会令她们追忆似水年华，牛仔是她们青春成长的见证。穿牛仔服是她们这代人的象征。
（2）贴身是这些女性最关心的利益。大多数女性都需要一种在腰部和臀部贴身且活动自如的牛仔服，而找到这样一件牛仔服却很困难。调查表明，女性平均试穿16件牛仔服才能选中一件称心的。结果，妇女们对买到称心的牛仔服已失去信心，她们上街只是顺便试穿而不再专门为买牛仔服而试穿。在一片抱怨声中，只有利维牌品牌最好，女性消费者视之为专门为她们设计的最贴身的时装。
（3）女性倾向于依据使用场合而不是以品牌去将牛仔服装分类。对一些女性来说，当她们需要打扮一番时才穿牛仔服，而另一些女性却是在下班休闲时才会穿，还有些人将牛仔服视为日常穿着。利维牌牛仔是唯一一个能适合所有场合的品牌。
（4）这些女性认为利维牌牛仔代表“一种精心的、安全的选择——一个货真价实的品牌”，即使在廉价折扣商店里也大可放心地去购买称心的利维，而不必一定要去大商场里去获取质量承诺和信心保证。
依据上述市场研究结果，弗仑广告公司采取的广告策略是：
（1）重新建立起USP的广告创意策略，仍将广告创意焦点定于“最贴身的牛仔”。
（2）针对研究中所发现的妇女与牛仔服之间的感情联系，广告的诉也就不能再用纯理性手法，而要真正走入女性的生活，去叩响女性的心弦。也就是要以感性手法去表达理性的USP的诉，这可以说开了广告界的先河。
弗仑公司在重新制作的利维的第一个电视广告片中描绘了一个30岁左右的妇女费力穿脱各种牛仔服，最后穿上利维。当然，只有利维最贴身。尽管一些玩世不恭的人责问如果利维总是那么合身的话，为什么电视中的女模特不一下来就先穿上利维？但不管怎么说，该广告提供的信息还是被观众有效地接受了。弗仑公司围绕“贴”创意拓展开来，在新制作的电视广告中，描述了妇女下班回家后脱掉工作服穿上利维的情景。在一组家庭生活快照画面上，妇女都穿着舒适的利维，此时，一个温柔的女性画外音响起：“最贴近你生活的牛仔”。
这句话是迷人的、聪颖的，它表达了与妇女生活息息息相的感情。它以朴实、深沉的风格，将利维定位于一种日常用品，而不是一个纯粹时髦的装饰品。它令人感到诚实可信，更亲切，更容易接受。
利维公司一年拨出1600万万美的广告经费，虽然数额并不是很多，但它运用得更集中。利维的媒体宣传对象就是25～44岁，家庭年收入在1.5万～6万万美的女性消费者。为了有效占领市场，公司使用了由印刷媒体和电视媒体组成的广告媒体组合。在电视广告播放时间上，公司买下晚上9～11点半的播放权，因为这段时间的广告收视率最高。而且公司将广告集中在周三至周末，以有效利用广告费。印刷媒体广告执行了双重功能，既沟通了消费者，又沟通了中间商。为了加强这种功能，公司在三类不同的刊物上刊登了广告：时髦类的《艾丽》、《魅力》、《时装》；娱乐类的《周末娱乐》、《人》；日常生活类的《乡村生活》、《消费指南》。如此宽的广告范围，极大地保证了利维对目标市场的覆盖率。
“最贴身的牛仔”已沿用了多年，为了更有效地传达其诉求信息，并保持消费者的兴趣，弗仑广告公司在“贴身”这一基本信息基础上发展了新的广告。新的电视广告在巴塞罗那奥运会期间开始出现在荧屏上，保留了贴身这一诉求点，但采取了更幽默的表现手法，这正是对公司品牌更自信的表现。
在世界服装设计师名单中没有利维·施特劳斯，但他创造的牛仔事业却遍及世界。经过100多年的发展，利维公司也发展成为“国际公司”，其家族在世界10多个国家和地区开办了近00个生产和经营牛仔裤的机构，年产牛仔裤超过1亿条，年营业额近10亿美元。虽然利维牛仔裤也遇到了众多其他品牌牛仔裤的竞争，销售情况曾一路走低，但在2002年，利维再创辉煌，推出立体剪裁的EngineeeeeJeans。这种剪裁方法更符合人体力学和工程学的设计，穿着更舒适，活动更方便，一经推出即带来热烈反响。
随着世界服装潮流的变化，利维牛仔服的式样、质料、颜色也在向着多样化、个性化的方向发展。2000年，利维牛仔九分裤面市，此外，窄脚裤、喇叭裤、低腰裤、开衩裤脚等原设计裤型也有新款式上柜。在一系列新产品当中，最引人注目的是利维为创造牛仔服饰的风潮，也推出了服饰配件，如粗犷的背包、钱夹、皮带、裤带、袜子等。其中，裤带的颜色有多种：白色、红色、黑色和褐色等，这些裤带上都嵌有圆钉，塑造了重金属的感觉，满足了扮“酷”一族的时尚追求。2000年，利维又宣布将通过互联网提供个性化定制服务，让每位女士和男士穿上合体的、个性化的经典牛仔服，此举使该品牌再度成为牛仔服装的焦点。
利维的牛仔品牌像一只青春小鸟一样，以其诱人的青春活力飞翔在世界服装新潮流的上空。
