原来，美国派兵对德、奥作战是其历史上第一次最大规模地向海外派遣军队，为了向世人展示美国军队的整齐与威严，美国政府特别强调和重视士兵的仪表和军容。战争期间，士兵要整理仪表，必须使用剃须刀，传统的剃须刀需要使用磨刀的皮条和磨刀石，这些东西放在士兵的行囊中很占地方，而且使用这种直柄剃须刀刮胡子既费时又费力，还不安全。保险剃须刀则可避免上述麻烦，士兵们也喜欢使用。吉列抓住时机和政府达成协议，以特别优惠的价格大批量向政府提供这种安全剃须刀发给每一位士兵，这样，新型剃须刀很顺利地走进了美国士兵的背包。吉列让剃须刀走进士兵的背包具有非凡的意义，这项举措不仅成倍地增加了公司产品的销售量，更重要的是公司有了固定的特定和潜在的消费群。战争期间，士兵们保持着刮胡须的习惯，战争结束后，他们将这种习惯带回各自的生活圈子，影响着周围的人。这样，使用新型剃须刀的人越来越多，吉列剃须刀对人们生活产生的影响也就越来越大。
20世纪20年代，各大商店为招徕顾客和引起消费者的好感，纷纷向光顾商店的顾客赠赠小饰，们多为、小饰物、小品品，逐形成一种风气。吉列以商人特有的敏锐目光紧紧紧抓这一有利商机大大广告，把新型剃须刀当作最佳赠品来宣传。当人们纷纷向商店店问这种赠品的时候，吉列则乘机把剃须刀以低廉的价格批发给商店，人们得到赠品就成为吉列的潜在顾客，他们需要不断地购买刀片来替换，结果使吉列新型刀片的销售额大幅上升。
品牌延伸——女人的剃毛刀
吉列当初发明安全剃须刀时，安全是从方便男子美容和整理仪表这个角度来思考问题的，因此，吉列剃须刀的销售对象以成年男子为主。吉列公司的继承者初期仍坚持这一既定的方针。但在进行市场调查时，吉列公司却惊喜地发现，许多女性也在悄悄使用吉列剃须刀，这一信息使吉列公司的经营决策层兴奋不已。吉列当初想别人不敢想，变换一种思路，发明一种“用完即扔”的产品来赚钱，从而开发了男用美容新产品，今天，为什么不能变换一种思维模式，让所有的女人用上吉列剃毛刀呢？于是吉列公司大胆推出女用剃毛刀，再次准确击中营销目标，赚取了更多的利润。
1973年，吉列公司在美国组织了一次大规模的市场调查，调查结果显示：美国30岁以上的妇女有8360万人，其中大约有6490万人为了在不同的社交场合向人们展示自己美好的形象，需定期刮除腿毛和腋毛。之所以如此，主要原因是随着时代的发展，女性的衣着打扮越来越趋向于暴露，她们需要把暴露的“不雅”部分掩饰起来。调查结果还显示：在这6490万妇女中，除有4000多万人使用电动刮胡刀和脱毛剂外，还有2300多万人主要是通过购买各种男用刮胡刀来美化自身形象，一年的费用高达7500万美元。如果能将男用保险剃须刀稍做改进，使其适合妇女使用，不就能够再赚一笔大钱吗？
吉列公司开始组织力量研究和开发女用剃毛刀。他们研究发现，由于时代潮流所趋，10几岁的少女也有了购买权，而少女的腋毛的毛质、腋窝的形状、皮肤的特性等，均与成熟女性有相当大的差异。这就提醒他们要对潜在消费者的年龄大小、体型胖瘦、使用部位、皮肤特性、腋窝形状等进行区分，从而研制出适合不同女性使用的剃毛刀。经过详细的市场调研和产品研制，1974年，吉列公司面向全美国女性隆重推出“雏菊牌”专用剃毛刀，结果一炮打响，专用剃毛刀受到美国妇女的热烈欢迎。
为了使女用剃毛刀迅速占领市场，吉列公司在产品设计上颇动了一番脑筋。他们认为，该产品要获得女性的青睐，必须要突出其女性特色，因此，他们放弃男用剃须刀常用的黑色和白色，而使用色彩鲜艳的塑料材质来做刀架，使女用剃毛刀更加轻盈、美观和富于质感。他们还充分利用女性喜欢浪漫情调的心理，在彩色刀柄上印压了一朵皱菊图形，既起到广告识别作用，又满足了女性喜欢幻想的心理，受到女性消费者的欢迎。同时，他们还充分考虑到女性使用这种产品的特点，握柄由直线形改为弧形，并推出不同规格和型号的剃毛刀，以满足不同女性的特殊需要。
女用剃毛刀投入市场后，公司的广告宣传也保持了较大力度。他们通过广泛的消费者调查了解到，多数女性认为使用该产品时，以使用安全和不伤皮肤为头等重要的事情，于是，公司在广告宣传中拟定的广告词是“不伤玉腿，完全适合妇女的需求”，以至于“不伤玉腿”成为美国社会当时颇为流行的口头语。
吉列公司发明的女用剃毛刀很快畅销世界各地，成为和吉列男用剃须刀齐头并进的名牌产品。
敏锐的思维是一笔巨大的财富，而独特的思维更能成就一番事事。优秀的商人只有善于运用各种各样的思维方式，才能在商战中出奇制胜。吉列发明男用剃须刀本身就是运用了逆向思维的结果。在人类社会发展史上，人们一向认为只有女性才美容，受“女为悦自者容”这种思维定势的影响，人们开发的多是女用美容化妆品。而吉列却变换一种思路，女人喜欢青春美貌，男人也同样希望给人留下好印象，开发男用安全剃须刀不仅填补了男用美容品市场的空白，而且在很大程度上改变了许多男人的生活方式，从这个角度上讲，吉列发明剃须刀已超过了产品本身所具有的意义。让吉列剃须刀走进士兵的背包也是吉列逆向思维的结果之一，他能看到战争给人们生活带来消极影响，更能看到战争能制造特殊的消费群体，他利用折价让政府大批量进货的策略，锁定了固定的消费群体，又造就了许多潜在的消费对象，把稍纵即逝的商机紧紧紧在在自己手，再次获得的事上的成功功吉列的继承者把男用剃须刀改变为女用剃毛刀更是采用了逆向思维的方法：既然男子能用剃须刀来刮胡子，为什么妇女不能用剃毛刀剃去腋毛和腿毛呢？他们把男用剃须刀改变成“完全适合妇女需要”的特殊产品；把吉列剃须刀的“安全”特点变成“不伤玉腿”的广告诉求，使女用剃毛刀风靡全美国。吉列公司的逆向思维再次获得巨大的成功，为公司创造了巨额利润。
品牌战略——创新与联盟
吉列品牌长盛不衰的一个重要原因，就是吉列的新产品层出不穷，永远领先一步，始终保持着品牌的新鲜度和活力。
从早期的“蓝色超级刀片”、“银色吉列刀片”、“超级不锈钢刀片”到现在的“锋速3”、M3Power和直觉（Intuition），其中M3Power是世界上第一种男用电动湿刮四刃剃刀，有望取代其原来的王牌产品“锋速3”，而Intuition则是一种针对女性消费者的集润滑和刮剃于一体的多功能产品。这些新产品的不断推出使吉列得以保持较高的利润率。由于剃须刀不是昂贵商品，因此新产品的定价可以更为灵活。比如“锋速3”剃须刀，刚推出时的价格比吉列此前的SensorExcel剃刀价格高35%，却广受欢迎，因为吉列深知，顾客并不很在乎价格高多少，只要能把平凡的东西做得不平凡，他们就乐意掏腰包。
有人认为，吉列是靠单一经营剃须刀生存的，其实早自20世纪70年代初吉列公司购进一家洗化用品公司后，就扩大了多种经营的范围，推出了吉列剃须刀的系列和配套产品来保持拳头产品——吉列剃须刀片的竞争力。公司经营者经过周密的市场调查，先后推出罐装剃须面霜、泡沫剃须膏、喷发剂、洗发精、吹风机、打火机、烫发机等系列产品，使人们在购买这些配套产品时，进一步扩大吉列剃须刀片的销售量。为保持吉列刀片销售的旺盛势头，吉列公司专门设立了吉列化妆品销售部，以经营男性化妆品为主来带动吉列刀片的生产和销售。
然而，基业长青并不等于没有曲折沉浮。吉列多元化的进程并不平坦，不论是收购派克钢笔公司还是收购金霸王电池，吉列都不算很成功。其文具业务已在2000年被卖掉。1997年，即收购金霸王后的第二年，金霸王的市场份额是509，2001年降至469，2003年降至399。虽然吉列没有像不少公司那样因盲目扩张而最终被拖垮，但公司前景却不容乐观。为了应对来自各方面的压力和竞争，吉列公司的高层领导经过深思熟虑，终于决定和宝洁强奸，因为早在2000年，宝洁公司就曾向吉列抛出了橄榄枝，而那时尽管吉列的拳头产品——锋速3受到市场的欢迎，但公司的收入情况却不理想。而此时，宝洁以及其他曾经昙花一现的知名品牌的日子也不好过。随着顾客的兴趣逐渐向网络转移，电视广告的推广作用大大削弱。伴随而来的是商场货架上一些名不见经传的小品牌商品开始增多，这些大企业的特色产品不仅不再占有独家垄断地位，更要忍受零售业巨头们的盘剥，使宝洁和吉列等大公司的生存受到直接的威胁，这也是两家决定强联的主要原因。有趣的是，两家公司“结婚”之时，双方都已步出了经营的低迷时期，处于业务收入和利润同步增长的阶段。
2005年1月28日，当吉列公司将宝洁递出的570亿美元（相当于公司税前收入的19倍）收入囊中的时候，许多人不解地问：“吉列为什么在前景已乐观时还要做这个交易呢？”吉列公司首席执行官詹姆士只回答了一句：“强强强联，即等同于成功！”
为实，此番宝宝洁和吉的联姻，就是备受管理学家们推崇的战略联盟。面对国际化的竞争，许多全球性的公司发现他企间的合作是行之有效的战略战术，比如福特洁马自达的联盟已经持续了十余年。现代商企的发展需要这样的战略联盟列也许以后在各行各企里战略联盟将无处不在列而此时双双双获的宝洁和吉列，亦可成为其他企业品运作的借鉴。
