当时的广告大师里奥·贝纳于同年11月拿到万宝路的广告代理权之后，立刻向莫里斯提出建议，把淡红变成艳红，让包装更显眼，并且在征寻大家的意见，什么最能够代表男人味之后，一个文案建议采用牛仔的形象，于是万宝路的形象就此拟定为男人风味，用牛仔来决定男人的概念等。
这里对万宝路的形象讲得非常清楚。由此可见，任何东西只要从意念到形象上有一致的概念，一个原来给女性抽的烟也可以因为留在顾客心中整个印象的改变而改变个性、换个调。事实证明，万宝路成功了。
第二个是王老吉的例子。王老吉本来只在广东范围内销售。可是后来王老吉提炼出了产品中最重要的三个字-怕上火，一下子凸显了它的精准定位。因为北方吃烧烤会上火，冬天吃火锅会上火；夏天南方很热会上火；任何人熬夜辛苦也会上火。一个核心让整个王老吉的形象都提升上来了，一切的配套也都跟“怕上火”这个主题相链接去开展。据有关资料显示，王老吉2002年的销售额是1.8亿元，2003年是6亿元，2004年是14.3亿元。可是从2005年开始，一下子达到了25亿元，之后就几乎一直呈翻倍增长的态势，2008年甚至卖到了120亿元。仅凭一个饮料竟然能卖到这么高的销量，这是非常让人惊叹的事。而原因就在于它的定位非常精准，就靠这三个字“怕上火”而已，其他东西并不重要。
八、形象营销，“三个要件”不可少
1.塑造引客上门的拳头商品
引客上门的拳头产品指的是，设计出一个赚钱的“圈套”，再做一个“诱饵”把消费者吸引进来。
全国很多地方都能看到屈臣氏，它吸引顾客上门只靠一句话，叫做“多一元多一件”，即顾客只要多花一元钱，同样的产品就可以拿第二件。但是不是它们所卖的产品都是这样的呢？其实只是很少的几件而已。可是当顾客听到“多一元多一件”这句话时，很容易就会被它吸引上门，而上门之后除了买“多一元多一件”的商品以外，肯定还会买更多其他没有促销的商品。
上海的永琪美容美发店，是我的学生开的，现在光在上海就开了400多家店。他们剪发搞促销，只要8元。在上海这个高消费又很热闹的一个地段剪发才8元，这就是它的拳头产品。顾客因为8元去上门剪发，可当他上门之后，店里会有人卖给他一张会员卡。而一个会员卡2000元，每10张会员卡中，会成交一套价值5000元的美容产品。
100个人剪发的收入是800元；假如100个人里面有10个人买会员卡，2000元乘以10是20000元；这10张会员卡里面会有一个人会买一套美容产品5000元，所以800元+5000元=25800元。而这么多的收入其实就是靠前面的8元做诱饵得来的，它的重点是在后面成交更多的东西。
如果有人告诉你，深圳的花样年公司做物业管理不收费，大家肯定都不相信。因为不收费，马上就会有很多人来找它。结果，它帮客户做小区物业管理之后，再用其他的服务来收客户的钱。这种方式越来越灵活。而拳头商品并不代表一定要免费，只要你的拳头产品够好，人家就会来。
比如大家都在吃小火锅，我们在台北的公司旁边就有一家。它有两样东西吸引顾客上门，一个是在顾客吃小火锅的时候，可以免费吃的龙虾色拉，一直吃到饱都可以，但实际上那里面可能只有一点点真正的龙虾，大部分应该是章鱼；而另外一个才是真正能够吸引顾客的拳头产品，那就是它的虾是在端上桌的时候还活蹦乱跳的。当一个顾客花四五十元吃小火锅的时候，就算其他菜都不吃，单吃这种活虾就觉得很值了。
所以我们要经常问问自己，什么是我们的拳头产品？
2.让顾客扞卫你的商业信仰
企业是宗教，老板是教主，员工是传教士，顾客是信徒，永远都是如此。顾客因为你的拳头产品被吸引上门，可是离开后会告诉大家，这个东西很好，很不错吗？如果顾客离开后，把这个东西当做信仰一样去告诉大家，你的东西有多好，最后把大家都招来了，那就相当于为你做了一大堆免费的宣传。而他之所以愿意告知，是因为你一定给他带来了某些特别的感受，某些独特的利益。
我曾经住过一个酒店，一进去就会发现，不用在柜台办手续，有人会让你先坐在柜台前的椅子上休息一下，喝杯水，然后直接带你上楼，进房间。等到进房之后再付钱或用信用卡等，而且告诉你，一切手续都已经办好了。当我住过这样的酒店之后，就很愿意将它介绍给别人，因为它给了我一个独特的服务体验，仅仅这一点就足以打动我。
住酒店就应该像住进自己的家一样，位于台中市的永丰栈丽致酒店就会给人这样的感受。当你走进去的时候，服务员帮你办完手续、把东西都处理完之后，还帮你把冰箱打开，告诉你那里面的东西是免费给你消费的。虽然里面放的东西你不一定真的愿意吃，可是会让大家愿意因为这个体验去跟别人讲。
另外，这个酒店还会帮你印名片，在名片上面印着酒店的名字，下面印着地址和电话，中间印上你的名字，在你订过房以后就帮你印好了，等你住进酒店的时候就会把一叠你的名片放在房间里面送给你。很显然，很多人都会愿意拿着名片为这样的酒店做传教士：“这是我家。”“真的，你家有多大？”“没多大，287个房间。”“有地方吃饭吗？”“6家餐厅。”什么意思？因为它在名片上面印着5个字，叫“我台中的家”。而且随着所在地方的不一样，它会做相应的调整。比如在长春的酒店，就会在名片上面写上“我长春的家”。
十几年前台湾地区的酒店就这么做了，它让顾客拿着那个名片到处发给人家，免费去帮它做传教士。那么对于我们来说，我们又做了什么呢？我们给了顾客什么样的体验，让顾客愿意心甘情愿地去帮我们宣传？这是我们需要思考的问题。
在飞机延误的时候，我们大部分人都会抱怨，会骂人，而航空公司的做法一般都是，“亲爱的乘客，我们很抱歉地通知您，您所搭乘的××航班因为航班晚点（或者因为天气原因）必须要调整，调整时间至××，我们非常感谢您的宽容……”讲完这些就不管了。但美国的西南航空公司不是，当得知飞机可能延误的消息时，驻机场的管理人员会首先出来走到登机门的旁边，在机场广播还没有播报之前，就先主动过来跟顾客解释：“很抱歉，我们的飞机今天有点状况，可能会稍微晚到一点。”在事情还没发生之前先告诉你，你就会觉得心理上更能接受一些。他们在提前告知以后，还会和大家闲聊几句，这样大家埋怨的比例就下降了很多。如果再有顾客来抱怨的话，他们会给顾客准备好水或者吃的，这样就让顾客不好意思再抱怨了，埋怨比例又下降了很多。当飞机终于要起飞时，机场最高阶层的工作人员还会站在登机门的门口一个一个跟你握手，再次说抱歉，陪你一起上飞机。等到你在某一站落地的时候，刚下飞机打开手机，就会收到一条短信：“今天为你造成一个小时（或者30分钟）的延误真的非常抱歉，我们知道您的时间非常宝贵，因此我们特别为你送上一张从某地到华盛顿的同样航程的免费机票，以表达我们对耽搁您时间的歉意。”虽然你可能不一定在三个月内要使用这张免费的机票，但是你的心情会因此而感到特别舒坦。这就是顾客良好的感觉。于是就会有大部分的人帮着向大家做宣传：坐飞机就要坐西南航空的飞机。
在做企业的过程中，我们打算怎么来让顾客帮我们传播呢？是讲一段话，说一大堆理由让顾客去传播？还是打算做一件事，让顾客留下某个特别的印象，然后再让顾客去主动转告大家呢？
我是台北君悦酒店的会员，我很感谢这家酒店，因为它给了我一个特别的体验。爱国者的总裁冯军于2010年6月9日去台湾的时候，我帮他安排了一些媒体采访。大企业家一般都是很节俭的，所以他虽然住君悦，不过住的是标准间。由于君悦酒店不允许别人在大堂采访，于是我建议他订个有客厅的行政套房。虽然冯军也同意了，但后来我听说，那个行政套房从中午12点到下午6点这段时间要收5.2万台币，合人民币1万多元。仅仅是采访竟然要收这么多钱，这让我很生气，于是就去他们的会员中心反映这个问题。会员中心的主任立刻进行了处理，帮我在餐厅订了一个包厢。餐厅的包厢只需要基本消费的费用，这样一来，中午包括吃饭、记者采访等在内，一共也不过花了1.2万台币左右，一下子省下来4万，而且既吃了饭，又能够在包厢里做采访，整件事情安排得让我们很满意。他们一张会员卡是1.8万台币，而就因为他们的这一做法给我留下了好印象，后来我帮他们介绍了十几个会员。
当顾客坚决相信你的时候，产生的力量就很大。
3.塑造百分之一的商业生命线
芳凯尔公司，英文叫Fancl，很多女性可能对这个品牌是很熟悉的。这家品牌公司强调其所有的化妆品及其他产品都是没有添加防腐剂的。而一般的化妆品之所以可以用得比较久，是因为里面有防腐剂。可是含有防腐剂的化妆品用得久了皮肤就容易发炎，所以芳凯尔宁愿不加防腐剂。它就是要告诉消费者，它的产品跟别人的基本上都一样，唯一的1%的差别就是没有防腐剂。因为它的产品没有防腐剂，所以打开之后用的时间就会比较短，它就把每件产品的容量减少一点，甚至它的化妆品是可以吃的。大部分的女生要美白一般都是擦美白乳液，但芳凯尔的美白化妆品是用喝的方式来解决的。就因为它做到了这一点，在日本做得很成功，非常赚钱，在中国台湾和香港地区也一样受欢迎。
商场有一个98∶99的原理，索尼、松下、东芝、三菱，不管哪一家电视功能其实都是一样的，如果要说有差别，充其量就是1%的差别，也就是说，如果打分数的话就是98分跟99分之间的竞争。尽管如此，顾客会买99分的电视还是会买98分的电视？99分的。于是卖出去电视的公司就变成100分，没有卖出去的就变成了0分。虽然只有1%，但这1%之差对一家企业来说却关乎生死。
