众所周知的奇异公司是美国最具影响力的公司之一，它卖给一个国家如何发电的技术，继而再卖给他运送电力的产品，接着是电力的设备，电灯、电力系统以及电冰箱，它几乎垄断了所有的电力市场，从而确立了它在这一领域当之无愧的霸主地位，它的垄断地位也最终为它创造了巨大的超额利润。而另一个具有消费者青睐型特质公司，要数可口可乐公司了，巴菲特一直以来都以投资该公司并获得了巨大成功而深感自豪。它所特有的消费者青睐型的气质，曾经让世界上最大的连锁百货公司自愧不如。沃尔玛的高层曾经推出了一种自己的可乐，设想可以和可口可乐公司分享一定的市场份额，但事实让沃尔玛彻底打消了这个如此野心勃勃的念头。因为即使是在消费者无法辨认品牌的情况下，仍然会选择可口可乐，而对沃尔玛的可乐置之不理。这就是消费者青睐型企业所特有的魅力。丰富的投资经验使得巴菲特对这类公司有了更深一层的认识。消费者青睐型的公司之所以会有如此巨大的吸引力，关键在于如下几个方面：第一，消费者的信誉是使这类企业倍受青睐的原因之一，信用是一个企业文化的内在反应，是企业的无形资产，信用就像是磁铁一般吸引着无数的消费者，良好的口碑当然就无形的地增加了企业的投资价值，就会使该企业的股票保持良好的表现。第二，和普通商品企业相比，这类企业不需要强力依赖土地、工厂和设备，它们的财富来源于触摸不的资产，比如说麦当劳、迪斯尼、微软、万宝路的品牌名称，由于联邦的课税主要来自于各公司的营运，所以这类企业所要上缴的税收就会比普通的企业少。由于它们具有雄厚的资金实力，所以它们不需要负担公司债务，于是它们就可以自由的开拓其他可以获利的领域或者是购买自己的股票。而普通商品生产企业在同这类企业进行竞争时似乎就显得心有力而力不足了，巴菲特一语中的地说：“通常这些公司为了吸引顾客，都会拼命的打广告，希望能在顾客的脑海里建立起和其他竞争者不同的形象，但往往都是白费心思和增加开销而已。这些公司在市场好时，收益已不算多，一旦遇上经济不景气时，大家就会竞相削价求存，导致每个人都面临亏损的危险。所以我们应该远离这些公司，不要引火烧身。”
对于广大投资者来说，应该如何在多如繁星的企业当中挑选出消费者青睐型的企业进行投资呢？这并不是一件容易的事。对此巴菲特提供了以下标准，供投资者参考：一、这类企业提供的产品或服务是顾客需要或者希望得到的；二、顾客认为该产品或服务无可替代；三、可以不受价格的限制。如果该公司具备以上几点，那么这个公司就能够对所提供的产品或服务进行主动提价，从而提高资本回报率。这样的公司将是投资者最佳的选择。
7．选择自己熟悉的行业
巴菲特曾经举过这样一个例子：如果你很久以前明智地买下了一家电视台，你可以把它交给一个毫无管理经验的人来经营管理，结果这个电视台仍然可以完全正常的运转，甚至持续好多年。当然如果你把它交给一个精通管理的人，那么你大可以安心的在家睡大觉，到头来你依然可以得到你所期望的回报。但是这对于零售业来说却并不适合，一旦你任命失误，那么公司很可能会在不久的将来倒闭。所以他说：“我喜欢那些事实上根本无需多么费尽心思的管理就能带来很高的回报，它们才是我梦寐以求的行业。”
巴菲特曾对《财富》杂志世界500强企业进行过仔细的研究，结果发现：在这些企业中，能过连续10年平均股东权益回报率达到20％，并且没有一年低于15％的企业只有25家。
而这些企业之所以能够取得这样令人满意的业绩，首先在于它们只使用低于其利息支付能力的很小的财务杠杆，而并不需要高额的银行贷款；其次是因为这些企业所生产销售的产品几乎都是和10年前的完全相同，而且也并不十分引人注目。
所以巴菲特认为：对于那些一心致力于保持企业竞争优势的企业来说，只要专注于它的传统优势业务，增强它的经营特许权就足够了。所以巴菲特曾不止一次的在股东大会上宣称：“我们的重点在于试图寻找到那些在通常情况下未来10年、或者15年、或者20年后的企业经营状况是可以预测的企业。”于是他把目光投向了可口可乐和吉列这样的超级明星企业，在他看来，尽管无法预测这两家公司在未来的10年或二十年里究竟会生产多少软饮料喝剃须刀，但是却可以预测在投资期内这两家公司继续在其遍布世界的经营领域中占据主导地位的能力。如果对这两家公司进行准确的评估，就不难发现，他们仍会继续保持他们的主导地位，事实证明在过去的10年里，这两家公司都已经明显地扩大了他们本来就非常巨大的市场份额，而且所有的迹象都在告诉投资者，在下一个10年或20年中，他们仍将再创佳绩，独占鳌头。
20世纪80年代当网络科技股这个对于大多数投资者都十分陌生的东西一出现，众多投资者就像着了魔似地被这个美丽梦幻般的网络科技股所吸引，便蜂拥而上，人人都在做着一夜暴富的黄粱美梦。而实际上这些投资者根本对网络科技股知之甚少，几乎没有几个人了解这种股票，甚至就连当时所谓全球最大的网址搜索引擎公司或全球最大的一些网络公司都根本无法预测他们的收益，而对于它们的市价为何会飙升到了营业额的几十倍甚至十上百倍，他们也是既惊喜又迷惑。
而在这时巴菲特是清醒的，当有人问他是否有意投资科技公司时，他的答案是否定的。原因在于他对于微软和英特尔的股票一无所知，他也无法描绘10年后世界的样子，网络科技在他看来似乎是一个危险物，在他还没有真正了解它的时候，唯一明智的选择就是敬而远之。
他曾经在公司的股东大会上开玩笑地说：“如果今天我是在教大学投资课程的话，我会在期终考试的时候，问学生这个问题：你如何给这些网络公司定价？任何提供答，案的学生，我都回当场判下不及格！”正如查理？芒格所说：“我们没有涉及高科技企业，是因为我们缺乏涉及这个领域的能力。传统行业股票的优势在于我们很了解，所以，我们宁愿与那些我们了解的公司打交道。我们为什么要在那些我们没有优势而只有劣势的领域进行竞争游戏，而不在我们有明显优势的领域施展本领呢？”事实证明巴菲特是幸运的，更是明智的。
在巴菲特看来，投资必须是理性的，如果你不能了解它，就不要投资。这时巴菲特几十年来一贯坚持的投资原则，综观他的整个投资历程，巴菲特做的股票并不多，但他却对每一个他所投资的公司都了如指掌。当年巴菲特选择投资可口可乐的时候，看中的就是可口可乐简单而明了的业务介绍，这些都在巴菲特所能理解的范围之内。他总是说：“我喜欢我能够理解的那些产品，我不懂网络科技是什么，可口可乐才是我的最爱。”巴菲特用他一次又一次的成功投资在告诉所有的投资者：在选择投资目标的时候，要先清楚地了解自己，那些企业是自己所熟悉的，那些企业是在自己的能力范围之内的。通过理性的考量，做出最终的决定，切勿选择那些自己一无所知的企业。
8．切勿触摸复杂的企业，注重专业化企业
在巴菲特五岁的时候，他喝了一种饮料，有种特别的感觉，于是这种饮料便经常与他相伴，当有一天他发现他还可以利用这种饮料小赚一笔的时候，他更是对这种特别的东西充满了兴趣。天长日久他便对这种饮料了如指掌了，它是由可口可乐公司生产，而且已经有了一百多年的经营历史，它的足迹已经遍布世界各地，它的名声已经享誉全球。
如此庞大的业务，可口可乐公司是如何经营的呢？巴菲特充满了好奇。一番了解之后，他终于明白了其中的奥秘。原来公司的业务并非多么复杂难懂，它只是将买来的原料制成浓缩的液体，然后通过遍布世界各地的销售网络出售给控股的装瓶商。装瓶商再将这些浓缩的液体加入其他成分，制成成品后再出售给零售商。如此简单的销售方式让巴菲特震惊。作为投资者他购买了公司的股票，并且直到今天还仍然持有该公司的股份。
巴菲特曾经说过：“一定要在自己能力允许的范围内投资。能力有多强并不重要，关键在于正确了解和评价自己的能力。”在长达几十年的投资历程里，巴菲特似乎总是对复杂的企业敬而远之，那么在他看来什么样的企业属于复杂的企业呢？总的来说，就是它的经营业务总是处在飘忽不定，剧烈变革的动荡之中，不能做到长期持续提供同样商品和服务，从而导致整个企业缺乏核心竞争力，在激烈的市场竞争中总是处于弱势，可想而知，投资这样的企业结果恐怕一定不会令人满意。
对此，巴菲特认为，总是进行剧烈变革的公司，其自身存在的问题一定是复杂并且是难以应付的，这是企业本身的问题，如何处理这些问题不是投资者所要关注的，投资者要做的是如何设法避开这些公司。他向来对那些陷入重重困境而试图通过彻底改变经营方向的企业毫无兴趣，因为剧烈的变革和丰厚的投资回报是水火不容的。
但大多数的投资者似乎对此都没有理性的认识，他们天真地相信他们将从这些进行剧烈变革的企业中获利，于是便不惜血本的购买这些公司的股票，对这类公司的现状和问题视而不见。所以每当巴菲特在思考一项投资决策的时候，他总是花费大量的时间去寻找那些业务简单明了，自己又充分了解的企业。
上个世纪80年代，一个叫康斯坦丁？马科特斯的人曾在一本关于美国企业业务核心化的书中提到，在美国最优秀的企业中几乎有占四分之一比例的企业都具有业务经营专业化的特点，而且研究表明这是由于这样的特点，使得这些公司能够在竞争激烈的市场上，能够长久保持持续的竞争力。从而使每一个投资者都从中获益。在巴菲特看来，随着经济全球化的到来，那些处于风口浪尖的每一个企业，要想在激烈的竞争中处于不败之地，就必须精心打造自己的核心业务，努力增强企业的竞争实力。
所以纵观巴菲特所投资的每一个企业，都可以清晰地看到，这些企业核心业务的高度专业化。例如吉列、《华盛顿邮报》、喜诗糖果、可口可乐等。这些公司长期以来都是通过它们的主营业务，来带动公司长期稳定的发展，从而为公司创造了高额的经营利润。
巴菲特说：“我们努力固守于我们可以了解的公司，这意味着那些公司具有相对简单且稳定的特征。我们偏爱那些不太可能发生重大变化的公司和产业。”
在巴菲特看来，一家企业的业务品种经营是否长期稳定决定着股东的回报率的高低。这在一家顾问公司的调查中得到了有力地证明。那些业务品种专业化水平高的企业的股票盈利的平均增长率高达20％，远远高于那些经营业务广泛的企业。所以巴菲特在选择投资目标时，总是将目光锁定在那些高度专业化的企业上。
9．选择投资企业的两个基本点
“股神”巴菲特的一生充满了传奇色彩，他在长达半个多世纪的投资生涯里，创造了一个又一个神话，最终把他送上了世界第一富豪的宝座。他在大多数人眼里，就像是一个迷一样深不可测。人们在艳羡他巨额财富的同时，又总是会问他究竟为何会获得这样令人瞩目的成功？巴菲特的确是投资领域里的奇才，在股票投资的世界里，他永远是一道奇特的风景，总是显得那么独树一帜，那么特立独行。其实这一切都来源他自己所独有的投资理念。他曾经说过：“要想在投资领域里有所作为，最重要的就是投资者的眼光，如果投资者眼光独特，他就会在浩如烟海的企业里，寻找到优秀的投资企业，尽管衡量优秀企业的标准有很多，但企业的持续竞争力和资产重置情况是投资者在度投资企业进行考察时所必须参考的两个基本点。
著名经济学家迈克尔？波特教授的竞争优势理论对于这一点进行了详细的说明。该理论认为长期的可持续竞争优势是所有企业经营的核心，对于广大投资者来说，分析与判断企业的竞争优势应该成为投资者在进行投资时的必不可少好的关键的一环。
所以每当巴菲特在寻找投资企业时，他的众多衡量标准里不仅包括了企业的业务增长情况、企业的市场占有情况，还包括了企业的竞争力情况和资本重置情况。在巴菲特眼里，该企业是否具有持续竞争优势以及它的资产重置率是否较低将会对他的投资决策产生关键性的影响。他说：“对于投资来说，关键不是确定某个产业对社会的影响力有多大，或者这个产业将会增长多少，而是要确定任何所选择的一家企业的竞争优势，而且更重要的是确定这种优势的持续性。那些所提供的产品或服务具有很强竞争优势的企业能为投资者带来满意的回报。”
