第4章第20节 可口可乐：赋予产品特殊的含义
二战给整个世界人民带来了巨大的灾难，但在这个时刻，却给可口可乐公司带来好运，让它在美国一举成名。
日军偷袭美国海军基地珍珠港，美国被直接卷入了世界大战的旋涡时。紧张的战事使可口可乐的经营陷入困境，国内销售情况不佳。国外的销路更是一筹莫展。可口可乐的第二任董事长罗伯特?伍德鲁夫这时焦虑万分。
正在“内外交困”的时候，伍德鲁夫的老同学班塞从战地给他打来电话。伍德鲁夫说：“难得你还想着我啊?”班塞却说了句让伍德鲁夫激动的话：“我不想你，我是天天在想你的可口可乐。”
班塞的一句话使得伍德鲁夫心情豁然开朗：如果前线的将士都能喝到可口可乐，那么当地的人自然也可以喝到这种饮料，这样销路还用发愁吗?
次日，伍德鲁夫发表特殊的声明不管美国大兵在什么地方，也不管公司花多少钱，我们公司一定要让每一位官兵只花5分钱就能买到一瓶可口可乐。
为此，可口可乐公司印刷了取名为《完成最艰苦的战斗任务与休息的重要性》的小册子。小册子强调：由于在战场上出生入死的战士们的需要，可口可乐对他们已不仅是休闲饮料，而是生活的必需品了，与枪炮弹药同等重要。
可口可乐公司本想把装瓶的可口可乐直接出口，但是，尽管他们有特权，却还是没有办法享受军事船运的优先权。伍德鲁夫设计出了另一套方案：仿照美国军队使用脱水食物的方式，把可口可乐浓缩液装瓶输出，并设法在驻区设立装瓶厂。可口可乐公司因此一共派遣了248人随军到国外。之后，这批人随军辗转，从新几内亚丛林到法国里维拉那的军官俱乐部，一共卖了100亿瓶可口可乐。除了南北极以外，可口可乐在战时建立了64家装瓶厂。
尽管可口可乐派出了大量随军技术观察员并建立了装瓶厂，但是可口可乐还是供不应求。曾有一封大卫·爱德华由意大利写给弟弟的家书，时间是1944年。
“我不得不写信告诉你，今天是我们的特殊节日，因为每个人都领到了可口可乐。在海外待了20个月的战士，双手捧着可口可乐的瓶子贴在脸颊上，像瞻仰圣灵一样望着这暗褐色的可爱的精灵，没有人开怀畅饮，因为喝完了就看不到了。”
可口可乐不但激发了美国士兵的士气，同时也紧紧抓住了每一个官兵的心。难怪伍德鲁夫后来感慨地说，可口可乐的真正黄金时代是在战争给人们带来灾难的时候。
“我们要给地球一瓶可口可乐。”这是伍德鲁夫把可口可乐推向国际舞台的营销管理理念。
