年轻时的乔布斯曾对佛学产生了极大兴趣，孤身一人到印度修行练功。尽管没有遁入空门，但他的宗教情怀，却对日后苹果的营销模式产生了深远影响。他从来不营销产品，而是营销一种精神、一种文化，他要让所有人成为苹果的信徒，拥有对苹果产品绝对的忠诚、狂热以及敬仰，坚信苹果是酷的、特立独行的、完美主义的化身，即便它存在缺陷，消费者仍然会掏钱购买，因为在他们看来，买不买苹果产品已经“不是一个理性问题，而是一个信仰问题”。乔布斯深谙这种“宗教式营销”。总结起来，神秘感、非理性、神化是“宗教式营销”不可缺少的元素，言传身教是必要的渠道，故事性广告以及营造人人向往的生活方式是有效的营销模式，独领风骚的产品则是成功的载体……
第一节将宗教情怀复制到苹果营销上
如果一款产品本身十分优秀，受到市场热捧自然在情理之中。可是，当一款产品不那么完美时，却同样受到追捧，就会让人觉得有点儿匪夷所思。比如苹果2010年推出的iPhone4，因为信号问题，这款智能手机甚至不能正常通话。如果对于其他品牌，生产出的手机不能正常通话，完全有可能使这家公司倒闭。但是在苹果，乔布斯甚至没有提出召回天线有问题的iPhone4。人们也并没有因为iPhone4的天线问题而减少对它的热情。很快，苹果信号危机就随着乔布斯的道歉而悄然过去。
事实上，不仅仅是iPhone4受到了市场的热捧。之前，苹果推出的许多产品都会引发人们的购买狂潮，无论是在iPod还是iPhone、iMac发售前一晚，在苹果专卖店外，许多人都会拿着睡袋和椅子，他们露宿街头，彻夜排队，只为第一时间抢购到自己心爱的苹果新产品。在iPhone发售时，为了尽量让每位排队的消费者购买到手机，苹果专卖店的工作人员甚至规定每名顾客只能购买两部iPhone手机，而在有些专卖店，更是规定每人限购一部。
消费者在苹果发售新产品时所表现出的狂热与崇拜是在其他所有厂商发布新产品时都没有过的。这种狂热与忠诚令人不可思议。世界首席品牌大师马丁·林斯特龙曾做过这样一个实验：给测试者在不同时间观看苹果iPod的图像和宗教的图像，结果发现，这两个图像激活测试者的大脑区域是一致的，测试者对二者的感情投入也是一致的。由此看来，测试者已经在无意识的状态下将苹果品牌当成了一种教派，而乔布斯也总是宣称，苹果公司是苹果教派，他还把苹果迷称为“苹果信徒”。
国外有专门分析“苹果是教派”的文章。一篇文章在分析为什么即使iPhone不好用，人们还会继续购买时，作者即得出了这样的结论，苹果肯定是一种教派。因为只有这样，他们才会接受并不完美的iPhone4，就像作者所写的：“这不是一个理性问题，而是个信仰问题。”信仰从来都是狂热而非理性的，人们在买一台电脑或者数码产品时，总会拿它和市场上的其他产品做比较，理性地分析配件、性价比等。可是到了买苹果的产品时，他们头脑里的参数全都消失一空，脑子里只有一个概念：这是苹果的产品，买吧！
从人们的种种反应来看，苹果俨然已经成为一个新教派。
这或许才是苹果在营销上的真正“伟大”之处。一般人会把营销分成三个层次，第一层次的营销做产品；第二层次的营销做品牌；第三个层次的营销做文化。但是，乔布斯对苹果的营销已经超越了这三个层次，这种“宗教式营销”被行内人称为“超级营销”。在全球如此多的公司内，真正做“宗教式营销”成功的只有苹果一家。可是，为什么乔布斯能把人们的情感汇聚到苹果产品上？他又是如何将宗教情怀复制到苹果营销上的？
乔布斯“传教”
任何一个教派都需要传教士，乔布斯当然是苹果教派最好的传教士，他最好的传教方法就是演讲。乔布斯善于富有煽情式的演讲，而这是让苹果迷更加忠诚的重要途径。
每年的Macworld大会，都是苹果迷的聚会，每一届会有成千上万的苹果迷不远万里参加这个大会，愿因就是他们想亲耳听到乔布斯“传教”。在2007年的Macworld大会上，乔布斯展示了苹果即将推出的iPhone手机。他用激动的口吻说，iPhone是“革命性的移动计算机”，并大声宣称，iPhone手机将“完全改变电信行业”。“iPhone手机是一款革命性的、不可思议的产品，比市场上其他任何移动电话整整领先了5年。手指是我们与生俱来的终极定点设备，而iPhone手机利用他们创造了自鼠标以来最具创新意义的用户接口。”在演讲最后，乔布斯用煽动性地口气高喊：“我敢与你赌一顿晚餐，你会爱上它的。”
乔布斯话音刚落，会场里立刻处于无序状态，苹果迷疯喊着：“史蒂夫！史蒂夫！史蒂夫！”乔布斯成为了绝对的明星。因为他对iPhone手机的成功推介，使得iPhone手机成为了业内最值得期待的手机。就像评论所说的：“这是贝尔发明第一部电话以来，业内期待最高的一部手机。”在这之后，所有关于iPhone手机的新闻一直都是媒体追逐的热点。而苹果迷也因为乔布斯的成功“传教”，再次为苹果产品所倾倒。iPhone手机上市6天内就销售了100万部，而乔布斯制定的销售100万部的目标则是6个月。
乔布斯的演讲技巧
1.主题鲜明
乔布斯对每一款产品主题定位都非常鲜明。他对MacBookAir的主题定位为“全球最薄笔记本”。主题与营销设备和介绍资料一致是推介产品的最佳方式。
2.确立恶人
“英雄斗恶人”几乎是每个经典故事的永恒主题。苹果在1984年发布电视广告之前曾将IBM视为恶人。乔布斯曾很煽情地演讲道：“IBM希望主宰整个计算机行业，并将枪口对准苹果——我们是阻°-IBM控制整个产业的最后一道防线。”现在苹果故事中的恶人已经换成了微软。“我是一台苹果机”的电视广告就是“英雄斗恶人”的小插曲。“征服共同的敌人”这一理念可以将用户变为自己的拥趸。
3.幻灯片简单明了
苹果产品因删除了大量繁文缛节而使用性强。乔布斯发布会上使用的幻灯片也同样简单明了，其中图片占主导地位。一般情况下，每张PowerPoint幻灯片平均配有40个单词，而乔布斯在放映的10张幻灯片中有时总共只用了7个单词。太多的文字反而会干扰幻灯片效果。
4.乐此不疲地演示
神经学家发现人脑很容易疲劳，但乔布斯不给观众留失去兴趣的时间。他演示一款新产品或新功能的时间通常是10分钟。就在这10分钟的时间里，他把工作搞得有声有色，使人身心愉悦，不知疲倦。乔布斯在2007年Macworld大会上发布iPhone时，曾演示了iPhone上的Google地图（GoogleMaps）服务。他查询到本地星巴克咖啡店列表后说：“我们拨打一家咖啡店的电话。”电话接通后，乔布斯说：“请帮我预定4000±牛奶咖啡。不必了，刚才开个玩笑。”
5.制造悬念
用神经学家的话说，乔布斯每次发布会都会为观众“制造悬念”。“制造悬念”可以使大脑铭记住某一事件。如乔布斯在2007年Macworld大会上本可以告诉观众，苹果将推出一部可播放音乐、游戏和视频的新手机。但他却说：“今天，我们将推出三款革命性产品。第一款是带触摸屏的宽屏iPod；第二款是一部革命性手机；第三款是一款划时代互联网通信设备。一款iPod、一部手机、一款互联网通信设备，但这并不是三款产品，而是一款产品！”因乔布斯演讲太出乎意料，观众为之兴奋。
（选摘《商业周刊》网络版）
2008年的Macworld大会上，苹果又高调推出了MacBookAir，并号称它是“世界上最薄的笔记本电脑”。在做主题演讲之前，乔布斯先拿出了一个褐色的标准办公信封。他兴致勃勃地让台下的观众猜测里面放的是什么东西。台下的人们好奇地盯着这个普通的信封。当乔布斯打开这个信封，新款MacBookAir笔记本电脑从信封中滑出。乔布斯说“这就是新款MacBookAir笔记本电脑，你们可以感觉一下它究竟有多薄。”台下一片赞叹，乔布斯甚至还没有正式开始做演示，台下的人们已经送给了他最热烈的掌声。
接下来，乔布斯用一贯不容置疑的口气说：“我们制造出世界最薄的笔记本电脑，它没有牺牲全尺寸键盘和全尺寸13英寸屏幕，你第一眼看到时，很难相信它竟然是一款高配置的笔记本电脑。”在接下来的采访中，他用苹果迷的口气迫不及待地说：“我已经对它渴望很久了，我将第一个排队购买它。”乔布斯的演讲再次发挥了“神力”，人们对MacBookAir趋之若鹜。
每一款产品都独领风骚
拥有传奇经历与传教士细胞的乔布斯当然是苹果“宗教式营销”成功的重要筹码。但是，如果苹果的产品并不像其所宣扬的拥有特立独行的特质，那么也很难树立苹果迷对苹果的忠诚与信赖。
从最早的Macintosh开始，到现在的平板电脑iPad为止，苹果推出的每一款产品都特立独行，展现了属于苹果独有的个性、不羁以及超凡脱俗，苹果迷用到的每款产品都有简约的设计、精细完美的做工以及傻瓜式的使用方式，正因如此，他们才会产生了极大的忠诚感，甚至达到了痴迷的程度。而某一款产品的缺陷，也不会让他们感到失望，他们反而会更加期待推出的下一款产品。
乔布斯从来不营销产品，而是营销一种精神、一种文化，他要让所有人成为苹果的信徒，拥有对苹果产品绝对的忠诚、狂热以及敬仰，坚信苹果是酷的、特立独行的、完美主义的化身，即便它存在缺陷，消费者仍然会掏钱购买，因为在他们看来，买不买苹果产品已经“不是一个理性问题，而是一个信仰问题”。乔布斯深谙这种“宗教式营销”。总结起来，神秘感、非理性、神化是“宗教式营销”不可缺少的元素，言传身教是必要的渠道，故事性广告以及营造人人向往的生活方式是有效的营销模式，独领风骚的产品则是成功的载体……
第二节不是卖产品，而是卖身份
在很多企业家还不重视产品营销和品牌建设的年代，乔布斯已经开始意识到广告是最有效地让陌生人知道自己产品的手段。于是，在创业初期，他就投入巨资在《花花公子》上做了广告。乔布斯曾说：“一直以来广告都极其重要，其重要性仅次于技术。”也正因为他对营销的重视，才会亲自请来百事可乐公司的副总裁约翰·斯卡利。
斯卡利是一位公认的市场营销专家，他曾在沃顿商学院获得MBA学位。1967年加入百事公司，30岁成为百事可乐的营销副总裁。他提出的“百事可乐挑战”活动将可口可乐从品牌第一的位置上拉-了下来。他选择在杂货店、商场以及体育赛事中给消费者品尝两瓶没有标签的可乐，一瓶是可口可乐，一瓶是百事可乐，让他们加以区分。当地电视台的人对此项活动进行了大量报道。后来，又推出了一系列名人品尝活动，结果多数人更喜欢百事可乐。通过这一活动，百事可乐的市场份额大增。
尽管斯卡利没有任何技术背景，但乔布斯想要的仅仅是他的营销才能。为了表示诚意，乔布斯亲自拜访斯卡利，并对他发出了后来成为美国商业史上的传奇邀请：“你想将自己的余生浪费在继续卖糖水上，还是想要一个改变世界的机会？”
1983年4月8日，44岁的斯卡利被任命为苹果电脑公司的总裁兼CEO，他将自己的营销才能应用到了迅速发展的个人计算机市场上。当初，斯卡利和乔布斯的战略是：先迅速提高苹果的销售额，然后通过广告来打败竞争对手。在斯卡利的坚持下，苹果电脑公司的广告预算从1500万美元增加到1亿美元。斯卡利还宣称，他的目标是让苹果成为“最受瞩目的产品营销公司”。
斯卡利来到苹果后，他的很多营销想法对乔布斯以及苹果都产生了深远影响。乔布斯从斯卡利身上学到的最重要一点是：营销活动并不是在营销产品，而是在营销一种身份，一种生活方式，只有这样的营销才能真正打动消费者。
斯卡利在百事可乐公司的时候，为百事可乐制造的电视广告从来不试图去推销百事可乐优于其他汽水的具体特征，而是创造一种“令人羡慕的生活方式”。在百事可乐的电视广告中，曾经出现这样一个特写：一群快乐的孩子，在草坪上和小狗玩耍着，吃着西瓜，喝着百事可乐。在这个广告里，甚至没有任何字眼提到百事可乐，但是人们却记住了它，认为喝它是一种快乐的生活方式。
仔细观察苹果产品的广告，它也从来没有在细枝末节上比较与其他产品的技术差别，而总是在宣扬苹果产品代表着一种生活方式。它的用户定位是拥有“令人羡慕的生活方式”的时尚年轻一族。比如在iPod的广告中，有很多快乐无比、活力四射的人在不停地跳来跳去，只能看到他们的剪影，背后则是色彩斑斓、不停变换的背景。很多人都会注意到，虽然广告的背景在不断变化，但整个广告的中心却是那个白色的iPod。整个广告没有突出任何技术细节，没有告诉你如何使用iPod选歌，如何调整音量，如何让歌曲顺序排放，也没有长篇累牍地介绍iPod优于其他播放器的种种特点。
为什么苹果公司研发人员花了那么大力气精心雕刻出的细节，在它的广告里却绝口不提？愿因同样是：苹果并不是在卖一个MP3，他们是在邀请你体验一种“苹果式的生活方式”，邀请你加入享受iPod音乐魅力的时尚年轻一族。任何一款MP3都能给你带来好听的音乐，但iPod却能给你带来一种独一无二的时尚生活方式。
iPod外观简洁，四四方方的纯色机身，只有几个触摸键。而且使用简单，只要下载、拷贝就可以听歌了，这当然也是人们追求的简单生活的象征。再加上广告效果的渲染，iPod几乎成为时尚、脱俗生活方式的象征。
