第30章

第4章第4节满足顾客需求是经营本质

大师如是说：公司应仔细研究其顾客市场。消费者市场由个人和家庭组成，他们仅为自身消费而购买商品和服务。企业市场购买产品和服务是为了进一步深加工，或在生产过程中使用。经销商市场购买产品和服务是为了转卖，以获得利润。每种市场都各有自己的特点，销售人员需要对此进行仔细研究。

——科特勒《市场营销教程》

“顾客”的概念是在商品交换中产生的，通俗地讲，顾客就是花钱购买产品或服务的，其要获得的是使用价值，即有相应需求要满足。当然，也有的客户买商品是用来转卖的，但这样交换下去，最终还是要落到消费需求上的，所以那些为满足消费需求而购买商品或服务的人才是顾客。

“顾客就是上帝”，这是营销界的至理名言，即要把顾客的利益放在首位，想顾客之所想，急顾客之所急，才能更好地满足顾客需求，也只有这样才能得到顾客的拥护和市场的认可。在营销学中，企业与顾客的关系实际上是一种生产与消费的关系，企业的一切市场营销活动都是为了满足顾客的需要。因此，顾客的需要是企业生产经营活动的出发点。顾客需求发生转变，企业就必须做出相应的变化，甚至在战略上做出改变，以使得公司的产品服务能时刻满足顾客们的需要。

在美国，一项调查中，63%的快餐顾客抱怨说菜单上提供的食物很少是健康的，36%的人说他们考虑到自身健康，将不再那么频繁地光顾快餐店。作为市场的领头者，麦当劳常常要忍受诸如此类的批评。应对这些挑战，2003年初，麦当劳宣布了一系列将更好地让公司与市场现状相适应的计划措施。

例如，同美国儿科学院、美国糖尿病研究协会和营养教育协会合作，麦当劳设计了一项儿童营养教育项目，名为“你盘子里有什么”。通过设计出的卡通人物，在各媒介上教导儿童如何保持均衡的饮食，享受健康的生活方式。另外，麦当劳更加注重健康的食谱，比如，它取消了超码套餐，推广“保持活力，承认快乐餐”——一份主菜沙拉，一杯Dasani水，一个计步器（通过丈量每日脚步数来衡量身体的运动量的机器）。麦当劳还提供麦乐鸡汉堡、低脂奶昔和苹果派。同时，还在一些知名杂志上，向那些注重营养的妇女和儿童推广它的沙拉、牛奶、果汁，还有一些健康小窍门。

麦当劳的这些尽力同变化的市场环境相适应的行动得到了回报。在2004年初，公司开始呈现稳定的、甚至令人惊讶的销售额和利润增长。2004年第一季度，麦当劳每天吸引的顾客比一年前增加了230万，收益增长了56个百分点。

麦当劳面对不利的市场舆论以及改变的市场需求，始终保持着顾客至上的理念，并及时做出营销战略上的调整，最终挽回了顾客们的认可。其实，满足顾客是经营的表面现象，满足需求才是经营的本质。着眼于顾客，就是要在已有的市场上竞争，目的是争夺份额；着眼于需求，不但要能满足当前顾客需求，还要能发掘一些潜在需求，从而开始对市场培养、开发，从无到有，是一个开拓新的市场的过程。

虽然企业经营的本质是满足顾客需求，但需求的载体是顾客群体，而且会随着这些群体的物质、情感、意志等因素的变化而变化，所以对于顾客群体的调查分析是每个企业都必须要做的工作。顾客群体的需求变化会牵引着市场需求走向，自然会对企业的产品设计、营销推广等工作产生重大的影响。顾客可谓是企业的“衣食父母”，只有尊重并维护好与他们的关系，甚至预测、引导他们的消费行为，才能使自己成为一个受顾客们尊敬的市场引领者。