品牌与商业模式中的附加价值
品牌是企业无形资产的重要组成部分，品牌的经营也就是对无形资产的经营。要做好品牌无形资产的经营，需要注意以下一些重要因素。
第一，品牌作为一种无形资产，它是日积月累长期形成的，不是一蹴而就的。人为的努力，包括对品牌的形象塑造，如广告设计、品牌推广活动等，可以增强品牌的吸引力和竞争力，以求在短时间内提高品牌的无形资产的价值。就是说，人为的努力可以加快无形资产的积累。但是，不能因为短期内的成功而忽视长期苦；经营的必要性和艰巨性。
第二，品牌虽然是无形资产，但它是靠有形资产来推动的。如果没有好的产品，或者没有足够的投人！最终是形不成具有竞争力的品牌的，所以，一定要把产品质量设计等各个方面的工作做好，做到位。例如，索尼的电池爆炸事件给人们留下很深的印象，以后顾客买索尼产品就会犹豫不决，那些需要外购电池来生产自己产品的企业也会三思。国内某个奶制品企业的回笼奶风波也使消费者转向其他厂家。总之，一个品牌的产品品质会对企业造成很大的影响。这就要求企业在管理上非常细心。企业要有一套战略规划，还要有一套可靠的监督方法，并要重视与顾客之间的互动关系，经常了解顾客对自己产品或服务的反应。同时，企业还要投人足够资金来推广品牌，努力传递品牌文化，与消费者进行持续的沟通。就是说，对品牌的经营是通过有形资产的投人来促进无形资产的增值的过程。如果在这一点上做得好，那么其无形资产的回报就会比当初有形资产的投人大得多。例如，蒙牛由于赞助“超级女声”，一下子就从一个小公司变成了一个大公司，并且利用品牌知名度而获得更强的市场竞争力。包括像脑白金这样的一般性品牌，也是做了很多的投人，当然也取得了很好的效果。
第三，不同的无形资产相互之间是有关联的。无形资产有很多种，如注册商标权、特许经营、研发能力等，企业的特殊能力等也都属于无形资产。对无形资产的经营需要一定的管理水平，否则就会削弱品牌的价值。
比如说搞连锁经营，拷贝同一个模式，用同一个品牌来号召人们，在这种模式下，它的管理水平与其品牌的无形资产的增值是息息相关的。一些品牌的管理难度很大，如果没有能力进行有效管理，它就一定会减损品牌的。
第四，品牌的扩张需要优先考虑如何保障品牌的品质，而不能因为不多的加盟费而损害品牌形象。为了保证某个品牌的无形资产能够增值，在连锁经营中应该找到那些爱护品牌的人来参与连锁经营。这些未来的加盟者未必是懂得该行业市场的，或者是营销经验最丰富的，但必须是对品牌的品质最能负责的人，哪怕他是跨行业的人，如果他比同行业的人负责任，就可以请他来加盟。例如，欧美的一些连锁店更愿意让台湾或香港的企业加盟，而不愿意让大陆的企业来加盟；一些大陆人加盟后，也都让它收购回去了。它认为加盟者在管理上不能按照要求去做，因而不能保证品牌的品质。加盟店的增多当然是一种资产增值，但这种资产的增加是不是让品牌增值了，需要慎重的判断。如果加盟店越多，而品质也越跟着下降，就说明这些加盟品牌经营的人或者企业可能存在价值观或者经营能力上的问题。品牌作为一种无形资产是需要管理的。一个品牌的品质可以从顾客的满意度、忠诚度的反馈中得到衡量，因此，顾客反馈就是品牌管理中的一个很重要的环节，即使企业的自我感觉已经很不错了，也是远远不够的，从销售量指标上来衡量，也许你现在的销售量还不错，大家都买回家去了，但是人们心里已经开始对你不满了，下次就不买你的了，所以，现在的销售额并不能完全真实反映顾客内心对一个品牌的忠诚度，企业需要做到知己知彼，在品牌管理中是一个重要的方面，第五，不同类别的品牌需要不同的技术维护能力。例如，明星也是一种品牌，但现在中国内地的电影明星有品牌号召力的不多。拍大片时不是找我们香港、台湾地区的人，就是请韩国、日本的人。仅仅靠内地的明星，很难指望票房能很高，也少有人敢拍大片。一些明星的名气非常大，但却没有品牌号召力，也就是说，没有观众对他（她）的忠诚度，甚至连美誉度也都不够，有些人甚至是票房毒药。这里存在两个技术性的问题，一是对这些明星的包装需要专业化程度很高的经纪技术和专业知识；一是明星们在选择影视节目和自己擅长的角色时要慎重，特另IJ是要选择具有市场影响力的作品，而不是所有项目都上。又如，有些城市找知名的策划人策划品牌项目或者城市形象，但是那些策划人却缺乏对该项目所在产业的专业知识和整体把握能力，往往就出现抓不住重点要点的情况。总之，专业能力包括专业化的服务能力等是维护品牌和培育品牌的重要因素。
第六，品牌的经营具有相当程度的复杂性，需要各个方面的努力和能力的结合。除上述提到的诸多因素外，同行业的人对某品牌的专业化水平或能力的评价和认可也是很重要的，它也关系到该品牌或无形资产价值的传播力度。此外，要做好一个品牌，需要企业家有综合的眼光。也正因为此，目前国内真正懂得做品牌的企业和企业家实际上还是比较少的。总之，品牌经营不能靠直觉、随机和随意，而是靠信念、眼光和能力。
品牌传播与品牌管理
品牌传播依靠顾客的口碑和宣传。尽管广告是品牌宣传的主要方式，但是，广告塑造的品牌主要是知名度，品牌的深度是依靠口碑而不是广告。就此而言，产品和服务本身是“会说话的”，会随着顾客的评价而产生影响力的。
从技术上说，广告是品牌传播的一般方法，好的广告能够给人们留下深刻的印象。在中国，广告媒体变化多端，平台不断拓展，企业需要深人了解不同媒体广告的读者定位和传播力度。许多国内和国外厂商注重在中央电视台等垄断媒体上做广告，有其合理性。当然，广而告之的效果有时不如通过活动的渗透来得深人，特别是许多厂家选择赞助各类活动尤其是有影响力的体育赛事，也有广告策划机构专门策划针对厂商的个性化活动来寻求广告赞助，长期以来，奥运会一直是跨国企业的大舞台，在面向全球电视和网络受众方面，奥运会是个大型广告活动和品牌传播的平台，当然，活动赞助主要是作为直接的广告的补充，而不是主体，品牌传播已经进人整合传播的时代，对于产品和企业形象宣传来说，也可以借助影视内容节目和娱乐活动来传播。例如，日本著名的电视游戏厂商任天堂在推广它的wii游戏机时，就与电视节目合作。电视剧《南方公园》（SouthPark)里面提到了一位狂爱wii游戏机的卡车司机，这更是使得这一品牌的名声在各个年龄层里口耳相传。此外，企业也可以借助已有的虚拟形象来推广品牌。例如，日本的一些汽车制造商就借助于Kitty猫作为形象大使，取得了良好的效果。
品牌传播需要很好的创意，好的创意给消费者留下深刻的印象。当然，创意不是任意而为，而是需要与消费者有心心相印式的对接，或者说要有针对性。因此，对消费者的性别、年龄、个性、学识等各个层面进行细分，是保障创意接收有效性的前提。
品牌传播时的广告创意可以聘请专业公司，但是，也不能仅仅依赖专业公司，因为许多国外乃至国内的专业公司不一定十分熟悉中国市场环境、行业特点和文化氛围，容易脱离实际；而且企业也需要培养自身传播品牌的能力。因此，即使聘请专业公司，企业自身也要深度参与，最终让自己的员工掌握传播技巧。在传播中要重视企业领导的理念。不过，有些企业的领导有许多主观性的想法，一意孤行，缺乏对专业设计的尊重意识，这也是错误的做法。因此，除非领导的理念得到专业人士的认可，否则也不能盲从。
从上述关于可持续发展战略的角度来看，品牌传播还要保障传播的持续性。在广告宣传、活动推广时要有长期的规划，不能三心二意，否则其效果就会大打折扣。如果品牌宣传效果显著，不能止步不前；如果宣传效不，就要略。
品牌管理是品牌战略的一般事项。随着品牌竞争越来越激烈，企业也需要不断提升品牌管理的水平。产品质量管理、审美设计、品牌塑造、服务及可持续性等是品牌管理的基本要求。对于品牌塑造而言，要结合消费文化的变化进行产品的改进和改良，如研发食品中的健康产品和提升餐饮中的健康和卫生品质等，是该行业塑造品牌内涵的关键步骤。而品牌管理的难度，主要体现在支持品牌的内在员工素质和企业文化，因此，企业要重视企业文化、美学感受、伦理精神与经营管理的一致性，使品牌文化不断提升。对于高端的品牌！要注重审美品位和传统文化元素的提炼与融合，注重艺术设计的内外合一。
在品牌管理中，需要制定品牌发展战略和具体的传播策略，要建立专业化的品牌管理部门，要把维护品牌的各项任务落实到部门和具体的责任人。要制定品牌分阶段的经营和传播方案，根据时间阶段落实到位。同时，要有合理的监管机制和赏罚机制。
品牌经营中要重视危机管理。在品牌经营中可能发生的危机，主要包括产品质量、员工行为、谣言、行政人员的刁难和媒体不当的报道等几个方面，需要未雨绸缪，制定防止危机的预案，不能临时抱佛脚。在品牌战略计划中，应当包含应对危机的详细管理方案。总体上说，当危机发生时，要及时处理，但是不能立即反应，也就是不能立即谴责相关人士或者宣布自己“没有问题”，而是立即成立危机处理小组，及时调查和解决问题。例如，2008年3月，国内某家航空公司的飞行员擅自返航，给顾客带来重大损失。但是该公司一直对外宣称是天气原因造成的。等到调查结果公布之后，该航空公司的品牌形象受到极大的打击。
品牌是企业员工共同的作品，因此，企业要调动企业员工的积极性，全员参与品牌维护和品牌管理。维护品牌的要求是细致全面，不能仅仅依靠少数人，而是要依靠所有员工的共同努力。由此，企业应当重视内在精神层面的引导，让员工把品牌视为自己参与企业管理和做出贡献的重要途径。
同时，要避免自以为是的作风。不少企业在品牌具有一定知名度的情况下，误判了品牌的市场号召力，骄傲自满，结果轻易被竞争品牌所超越。还有一些企业过早地以自主品牌代替并购而来的高端品牌，以为可以保障自己的品牌影响力，结果消费者不认可，销售额大幅下降。许多经验表明，在品牌问题上缺乏谦虚谨慎的态度，会造成品牌管理出现新的盲点。
6.人性之谜
在经营管理中，既要像儒家孟子那样主张人性本善，也要像法家那样重视人性恶。但是，就文化的动力学来说，无论是善恶之性，都是不足以支持用人的哲学方法的。
以孔子的“性相近，习相远”来思考人力资源的工作，就知道孔子所谓的“君子”恰好是一种最积极的人力资源哲学观。就是说，虽然我们知道人性中有弱点或者“人性本弱”，但是却可以通过对那些能够以理性自律的人的重用来解决人才不足的问题。那些君子们就是可以带动其他人采取积极态度、主动做事的人。
也就是说，人们都是自利的，并且有很多缺点。但是，只要我们能够找到几个带头人，发挥人们的优点，就可以带领一个似乎有很多缺点的团队去取得很大的成功。从另外一个角度来说，即使有很多人是基于自利来寻找工作的，他们也是可以通过激励而做有益的事情，与企业发展的目标相一致。因此，研究人性的哲学是指导文化，从而发挥文化引擎作用的伟大思想。
相反，如果不那样来思考人性问题，甚至把人视为欲望和贪婪的渊薮，那么这种关于人的文化意识就是一种“以小人之心度君子之腹”的表现，其结果是将人推向自己的对立面，造成不断冲突的局面。
因此，企业的经营管理文化理念就应该这样确立：无论是什么样的员工，只要有领导者和管理者的合理引导，就会发挥出天性中良善的积极有为的那一面；如果放任自流、缺乏制度建设，员工们就会暴露或者强化其弱点。当然，在这里，企业家和职业经理人应当意识到，他们并不能让所有的员工改过迁善，因为经营管理者不是教师、牧师或者思想导师。他们需要营造一种文化氛围，让那些显露弱点的人没有市场或者感到羞愧。对于符合企业文化的人，尤其是善于自律的人要予以奖励。所以，只有通过职场伦理环境的建设，才能让企业文化的魅力充分显现出来。
