第三，找到消费者的深层需求。只有找到消费者的买点，我们才能制定相应的卖点，否则任何华丽的辞藻都只能是海市蜃楼、空中楼阁。
德国的希特勒是个独裁者、战争狂人和恶魔，他能得到那么多德国人的拥护，其战略才干不容小觑。为了争取更多的人支持他上台，希特勒可以说是成功地抓住了“消费者”的深层需求：他向工人许诺为他们提供工作，向农民许诺为他们提供面包，向中产阶级许诺货币稳定，向军人许诺扩军，向大资产阶级许诺争夺外国市场，向民族主义者许诺洗刷德国的耻辱……结果，许多听过希特勒演讲的德国老百姓几乎都成了他的信徒。
在我的“决胜市场部”课上，我除了会让老板们晒晒各自品牌的名字，也会让大家交流卖点。有一位学员是做家装整体灯光设计的，其主要消费者是二线城市的高端人群。他的战略定位是“整体、和谐的灯光效果提供者”。他说：“目前，市场上很多消费者在装修时，都是自己购买灯具。但是很多灯具只是单个看起来很好看，消费者东买一个，西买一个，结果装修时，才发现缺乏整体性和协调性。因此我向消费者提供配套服务，保证消费者家中的灯光能获得最好的效果。”
于是，我们的专家团就问他品牌的卖点是什么。他说他选择的是“一把钥匙就能入住”，代表消费者只要把灯光设计的工作交给他，就什么都不用管，企业会代替消费者购买各种灯具，安装、调试直至产生最佳效果。
我们暂且不论这位老板所在的行业如何，我们就事论事地来看这个卖点。
这个卖点怎么样？平心而论，这位老板在卖点上是下了功夫的，消费者确实有这样的需求，其卖点使用的语言也是消费者想听到的话、听得懂的话。但是，这个卖点的主要问题在于：它跟该企业的品牌战略定位不能完全配合。这位老板选择的战略定位是“整体、和谐的灯光效果提供者”，而不是“整体、和谐的装修提供者”，一幢房子绝不是装好了灯具就能入住的。“一把钥匙就能入住”太夸大其词了。另外，这句话的冲击力不大，还不足以打动消费者。
我们的专家团经过短暂的现场讨论，认为这位老板的战略定位的最关键部分是“和谐”，也就是突出灯光的协调性。因此，专家团选择用音乐的协调性和旋律性来比拟灯光的和谐感，把灯具比作是跃动的音符：“聆听光的节奏”，这样一句大气而又富有冲击力的卖点便当场应运而生了。
3.一个好形象。
与文字相比，人们更喜欢直观、富有冲击力的图像，书本上一句
“轰然一声爆炸”，总比不得电影中货真价实的爆炸来的令人印象深刻。
商业战略的推广手段也是一样。名字和卖点对于消费者而言，最大的优势是易于传播和理解，劣势则是不够直白，因为消费者不愿意理解其中的含义；而图像对于消费者而言，最大的劣势则是难以口口相传，但其最大的优势是清晰、直白、令人难忘，这是文字无法替代的。产品原本是冷冰冰的，没有感情的东西，通过塑造形象，让产品有了“人”的特征，让产品鲜活了起来，才能让消费者感觉得到。图像能够增强卖点的冲击力，让卖点更容易被理解。
这里我们所说的好形象，包括企业的Logo、VI（企业视觉识别系统）以及商业战略广告中涉及的图像和多媒体。这些对品牌的建设至关重要，对产品的销售力度更有着不可估量的巨大作用。
对企业或者品牌的Logo而言，大部分Logo仅仅是企业或品牌的符号，没有任何的意义，有时甚至还和品牌的战略定位互相冲突，这就削弱了战略定位在消费者心中的地位。
麦当劳的Logo是著名的金色拱门“M”，如果是黑底白色的艺术字“MacDonald”，结果会怎样？毫无疑问，麦当劳快餐老大的地位就会被削弱，因为快餐总是和“简洁、效率”联系在一起，繁琐的全称和艺术字往往和“精美、高贵”联系在一起，而这并非是麦当劳想给消费者留下的印象。同时，黑底白色会给人庄重、平稳的观感，这和麦当劳的快餐战略定位相冲突，不如红底黄字显得充满朝气和欢快。一旦消费者记住这些冲突点，那么它们就会成为消费者心中的刺，时刻提醒他们麦当劳品牌中存在的混乱性，并最终削弱消费者对麦当劳的战略定位。
再来看一段顶级汽车业品牌的传奇故事。
1903年，出身贫苦但对机械和技术有着强烈兴趣的亨利·莱斯生产出了第一辆莱斯汽车。他认为自己能造出更好的车，于是将车子拆掉。这就是莱斯的风格。
同样追求完美的，还有出身贵族、喜欢冒险的查尔斯·劳斯。他酷爱赛车和飞行，他是第一个飞行超过半英里的英国人，也是第一个掌握往返飞行技术的人。劳斯选择了被上流社会不齿的商业，在伦敦代理外国汽车。但这些车质量一般，不符合他的品位。他渴望找到一个能提供高质量英国车的生意伙伴，于是劳斯和莱斯走到了一起。
合作后，莱斯负责汽车的研制，劳斯负责汽车的销售。1907年，第一辆银魅（Silver Ghost）现身，银色车身、镀银配件和雍容华贵的王者风范使其成为近百年来独一无二的传奇——这辆车现价值500万英镑。1911年，飞天女神像被设计出来，并伫立在劳斯莱斯的车头御风而行，成为劳斯莱斯的标志。
劳斯莱斯汽车的理念与其他品牌迥然不同，为了让消费者以最优雅的姿势下车，劳斯莱斯的车门是向后打开的。当时的新闻界认为这类细节使它成为世界上最好的汽车。
此后不久，在英国举行的Manx汽车大赛上，劳斯亲自驾驶20马力的新款车参赛，并以快于第二名27分钟的成绩夺得冠军。当时的英国女王亲自颁发奖杯，并宣布今后除重要节日和庆典时乘坐瑰丽马车外，平时改乘劳斯莱斯出行。伊丽莎白二世自登基以来，坐驾一直是劳斯莱斯。
1919年，在英国克里科伍造出宾利汽车的华尔德·奥云·宾利与法拉利汽车很相似，它一直致力于汽车设计和赛车比赛。1924年，宾利赢得了法国勒芒24小时耐力赛的冠军，并在1927～1930年间连续4次夺冠，1929年，还史无前例地囊括了前四名。与法拉利不同的是，宾利更愿意把速度和动力以最优雅的方式结合出来。1931年，劳斯莱斯并购了本国最主要的竞争对手宾利，并在1946年将两个品牌的总部和生产地一同迁至英国克鲁市。
稳重的劳斯莱斯和年轻的宾利合为一体，成为带有贵族气质的豪华车的代表。
这两款在价格、品质、历史背景上都很相似，但是在战略定位上迥然不同的豪华汽车，所采用的Logo又有什么不同之处呢？
首先我们来看劳斯莱斯的Logo。这个Logo创意取自一尊有两千年历史的胜利女神雕像，它位于巴黎卢浮宫艺术品走廊。该女神庄重、高贵的身姿是艺术家们产生灵感的源泉。当汽车艺术品大师查尔斯·塞克斯应邀为劳斯莱斯汽车公司设计标志时，深深印在他脑海中的女神像立刻激发了他的创作灵感。于是一个两臂后伸，身披薄纱的女神像便飘然而至。
毫无疑问，劳斯莱斯充满古典美的Logo是和“高贵、古典”的战略定位相辅相成的。很难想象，如果劳斯莱斯的Logo换成一个充满现代美的性感女性的形象，那么它对其品牌的伤害会有多大。
反过来，我们再来看宾利的Logo。宾利虽然一直“附庸”在劳斯莱斯的贵族裙带之下，但丝毫没有影响到宾利以“皇室运动员”的气质赢得贵族和商界领袖的青睐。
与劳斯莱斯“古典、高贵”的战略定位相比，宾利走的是“运动型贵族”的路线，因此它的Logo与劳斯莱斯相比就多了一份男子气概：劳斯莱斯的女神标志身披薄纱，双手向后作飞翔状；而宾利干脆让其Logo长出了一对雄鹰的翅膀，象征着向更高、更远的地方搏击、冲刺的运动精神。
再来看看中国的很多企业，在Logo的设计方面就显得过于随心所欲，根本没有考虑Logo与战略定位的配合度。甚至还有许多国内大牌企业模仿国外著名品牌的Logo，自以为得计，却丝毫不考虑这种“移植”是否会水土不服。
除此以外，包装广告上的品牌形象也是至关重要的。老板们常常盲目地追求品牌形象的美观、漂亮，而忽视了它的实际作用。
要好看还是要好卖？
任何品牌的形象设计都应当以是否能提升品牌形象、促进产品销售作为标尺。品牌的形象设计和一般的形象设计的最大不同之处在于：前者是一种工具，关注的是实用性；后者是一种艺术，关注的是形式。
比如说，剑曾经是冷兵器时代的一种战斗工具，人们评价一把剑的好坏，主要是看它的实用性，看它是否能帮助持剑者轻易地斩杀敌人，所以那个时代的人们称赞一把剑锋利时常常用“削铁如泥”“吹毛断发”等词来形容；而今天，宝剑作为战斗工具的作用已经被枪炮所取代，虽然在许多军队的检阅仪式上，军官们仍然会佩戴各式各样的宝剑，但是此时人们更多的是把它当作艺术品，关注的是宝剑上镶嵌了多少名贵的宝石，宝剑的剑鞘是用什么名贵的材料制成，而渐渐忽略了其作为工具的实用性方面。
今天，很多包装广告的品牌形象在设计上也陷入了这样一种“艺术”误区，一个个从美术设计学院毕业的“大师”们把品牌形象设计得越来越漂亮，却忽略了其最重要的实用性。
所以说，有时候漂亮不一定好，有档次不一定卖得好，关键要看消费者处于哪个档次，是不是喜欢漂亮的东西。如果是针对农民朋友的产品，那么过于精美的包装，反而让他们觉得你的产品华而不实、不够实惠，此时花大价钱请设计公司做高档包装，可能会适得其反。
4.一个好故事。
假设我只说有一个古代武将忠心耿耿、武功高强，你知道我说的是谁吗？
你也许同时在脑中闪过几个名字，岳飞、卢俊义、关羽……他们都符合“忠心耿耿、武功高强”这两个条件，但是你不能确定我说的是哪一个。
如果我又说，他不仅忠心耿耿、武功高强，还留着长长的美髯，手持大刀、骁勇异常，此时你知道他是谁了吗？
你首先会想到的是关羽，然后转念一想，“大刀”关胜也符合这个形象，所以你还是不能100%确定他是谁。
但是，如果我什么信息也不告诉你，只是说，有一个人，他曾经“过五关斩六将”，那么你知道他是谁了吗？
你马上就会猜出来了：过五关斩六将的还能是谁？当然是关羽关二爷呗！
再来。
你知道曾经有位学者被树上掉下的一个苹果砸到脑袋，然后想到了一个重要的物理定律，那么他是谁？
你知道曾经走过二万五千里长征的革命军队的名字是什么？
你知道有一个品牌的冰箱，其质量不是很稳定，可有一天，其品牌老总抡起大锤一下砸坏七十多台冰箱的是谁？
……
你能马上回答出上面这些问题，不是吗？有时候，一个好名字、好卖点甚至好形象都无法让你的品牌和企业保持长久的知名度，要想让消费者长时间地记住你的品牌，一个好故事就能够做到。故事是抢占人心最有效、最持久的工具，故事具有传奇性、曲折性、戏剧性、传承性，这是一个民族、一个国家、一个企业的“根”，也是抓住人心的一把“钩子”。
每年，美国好莱坞不知道要耗费多少资金满世界地寻找故事。这些故事或被出版成书，或被拍成电影，制成动画、网络游戏。我们寻找故事，是因为我们要追梦，无论你是8岁，还是88岁，你都需要故事。
故事对商业战略究竟有多大的作用？
在繁华的巴黎大街的街头，有一位盲老人在乞讨，他的身边立着一块牌子，上面写道：“我什么也看不见！”但是没有人帮助他。此时，法国著名诗人让·比浩勒刚好路过，他在牌子上添加了“春天到了，可是”几个字，于是，这句话就变成：“春天到了，可是我什么也看不见！”这句打动人心的话使原本平淡无奇的表述变成了富有诗意的故事。
结果，巴黎街头冷漠无情的行人变了，他们纷纷解囊相助。
故事的一个好处是通过一个让顾客心甘情愿相信的故事，让品牌与消费者成为“共犯”——品牌编故事，消费者相信故事，自我催眠的同时，一再传播和转述故事！
据美国兰德（Rand）公司的调研数据显示，当87%的美国民众被问及美国首位总统乔治·华盛顿的名字时，他们首先想到的居然不是这位开国元勋在独立战争中的功绩，而是在全世界流传很广，并在中国教科书中也有提及的小故事：小时候，华盛顿因为砍倒了父亲最喜爱的樱桃树之后向父亲诚实勇敢地认错！可根据历史学家的考证，这个故事根本就不存在，它纯粹是后人附会出来教育小孩子的。可故事一旦被传开，就成为一个传说，几乎没有人会回过头来探究故事的真实性。
故事的另一个好处是，一旦人们记住了你的故事，那么他也就记住了你要传递给他们的信息。那些与故事不相关的、负面的信息反而被人们自动过滤掉了。
从小我们就知道孔融让梨的故事，所有人都知道孔融是个懂事的孩子。可是，又有几个人能够说出孔融是哪个朝代的人？长大以后又做过哪些了不起的事情呢？
人人都知道关于比尔·盖茨的一个小故事，他大学时只读了一半便中途辍学创建了微软公司，再加上他作为世界首富的传奇色彩，于是便掩盖了微软虽处于世界500强之列，却排名百名开外的事实。比尔·盖茨的故事太过耀眼，以至于人们都忽略了微软远远落在IBM、苹果、日立、索尼这些“普通”公司的后面。
下面是Zippo打火机为了塑造品牌形象所传播的故事。
在第二次世界大战期间，由于战争需要，所以Zippo把所有产品都提供给了美军。这样，Zippo就随着那些英勇的战士和Jeep走遍了战场的每一个角落。在严酷的战场上，深夜里百无聊赖的士兵们用Zippo点火取暖，或者用它暖一暖握着家书的冻僵的双手，用以体会一下家的温暖，或者点燃一根“万宝路”，甚至还有人用Zippo和一支空钢盔做了一顿热饭。他们几乎可以用Zippo做任何事！
1960年，一个渔夫在美国奥尼达湖中打捞到一条重达18磅的大鱼。在清理内脏的时候，他在鱼的胃里发现了一支闪闪发光的Zippo打火机。这支打火机不但看上去崭新，而且一打即燃，完好如初！单凭这一点，就可以知道为什么人们不必小心翼翼地把Zippo收藏到工具箱里，而可以把它放在任何触手可及的地方了。
1971年12月，在越南战场上，美国军曹安东尼在敌军炮火的攻击下，左胸口受到枪击，子弹正中他置于左胸口袋的Zippo，机身一处被撞凹了，但却保住了安东尼的命。战后，尽管Zippo公司希望他能将那支打火机送修，但安东尼却视它为自己的“救命恩人”，不仅慎重收藏，更希望永久保存它那受伤的机体。
