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第15章 在长江里击败鲨鱼(1)

eBay是大海里的鲨鱼,淘宝则是长江里的鳄鱼,鳄鱼在大海里与鲨鱼搏斗,结果可想而知,我们要把鲨鱼引到长江里来。竞争是一种乐趣,两个企业竞争,就像下棋一样,你输了,我们再来过。两个棋手不能打架,现在是很恨,你胜了,我弄死你,真正做企业是没有仇人的,心中无敌,无敌天下。

竞争是一种乐趣

快乐其实无处不在。因为快乐是一种信心,也是一种鼓励,如果你自信了,快乐可以说无处不在。它洋溢在同事之间的欢声笑语中;它洋溢在竞争时超越对手的成功中。

在现代商业社会,竞争可谓无处不在,激烈的时候几乎可以说是拼得你死我活。有些企业为了获取经营利益,不惜运用一切可以用到的手段:如价格战,或者在没有确凿证据的情况下宣扬、散布不利于竞争对手的言论,以不正当方式与竞争对手争夺交易机会。

对于这样的竞争,马云是非常不屑的,在他看来,竞争是一件快乐的事情,竞争不能带有仇恨,带着仇恨的竞争一定会失败。

竞争时不要带仇恨

2010年12月18日,云锋基金江苏论坛召开,基金发起人马云、虞锋、史玉柱、刘永好等商界大佬现场与数百名企业家交流如何做企业,反思总结自己做企业的经验和教训。马云也发表演讲,在演讲中,他不断问自己:为什么要办企业?凭什么能做企业?怎么能做好?

马云说,做舒服的企业比做大做强更重要,善待员工带来的回报远超过想象。对于机会和竞争,他说,不要抱怨没有机会,机会永远存在,每5~10年就有伟大杰出的公司出来。也不要抱怨竞争,竞争时候不要带着仇恨,带着仇恨一定失败。

“企业现在最多的是竞争,包括在我们这儿也有很多报怨。阿里巴巴、淘宝建了两个市场,很多人杀价,很多人天天杀价,我出5千万,他出4千万,这是最愚蠢的商战,我教一个傻子也会干,这不是企业家。比价算什么英雄?”

“竞争最高的境界是什么?竞争是一种乐趣,就是让对手很痛苦,你很快乐,如果你也痛苦,这是走错了,你痛苦他开心,你肯定走错了。竞争的乐趣,两个企业竞争,就像下棋一样,你输了,我们再来过,两个棋手不能打架,现在是很恨,你胜了,我弄死你,真正做企业是没有仇人的,心中无敌,无敌天下,你眼睛中全是敌人,外面全是敌人。什么是企业的生态作战,生态里面非洲的狮子吃羊不是因为恨羊,是因为我就是要吃羊,因为可以让我生存。你竞争的时候不要带仇恨,带仇恨一定失败。”

有这样一则寓言讲的也是这样一个道理:

金龟子虽然体型很小,却勤奋地收集粪便,堆成圆形,再把它滚到巢穴里,使之还原为土。可以看出这是一种自尊心很强、不服输的小动物。

有一天,它和鹰产生了矛盾。

那天,饥饿的鹰在原野上盘旋,发现了一只兔子,于是就俯冲下来。兔子也发现了鹰,于是就慌忙逃窜。鹰最后将兔子追到了金龟子家门口。正在鼾睡的金龟子被惊醒了,看到了正在发抖的兔子。这时鹰猛冲下来,用利爪掐住兔子的脖子,金龟子向鹰求情道:“现在在你手中的是我的朋友兔子,我知道你也得靠抓兔子过活,只是请您看在我的薄面上,暂且饶过他吧!”可是鹰根本没有将金龟子看在眼里,反而用宽大的翅膀将金龟子刮得远远的。待金龟子清醒过来时,鹰和兔子早已消失了。

于是金龟子就立志报仇:当鹰的巢穴在树上时,它就飞到树上将鹰蛋踢下;当鹰的巢穴在山崖上时,它就爬到崖上将鹰蛋推下;甚至当鹰把蛋产在万能之神朱庇特的怀中时,金龟子也爬到宙斯的衣服上,在上面排便,粗心的宙斯忙着拍屎,便把鹰蛋弄掉了。

宙斯在调解鹰和金龟子的争斗时才知道原来有这么一出故事。而两者谁也不愿意妥协,宙斯只好把鹰的产蛋期和金龟子冬眠的时间进行了调整。

这个寓言告诫我们在商战中不要轻易与对手发生激烈的交锋,即使竞争,也不要带有仇恨,应该快乐地进行。同时也应该注意一些看起来很微不足道的对手,假如有一天他们一旦掌握了我们的某些弱点,也将会给我们造成极大的损失。

寻找好的竞争对手

在很多的武侠小说里总会有这样的情节:一个有资质的人,开始时武功并不高,但是在一次又一次的比武中,对一些久练无功的招式、口诀顿悟了然,进而功力大增。他们的门派、武功可能都不相同,但他们的身上必然有这样一种特质:善于选择好的对手并向他学习。

深爱武侠的马云身上也有着这样一种特质,在他看来:“竞争者是你的磨刀石,把你越磨越快,越磨越亮”。在竞争的过程中,选择好的竞争对手,然后最重要的是向竞争对手学习。

马云说:“竞争者是一个最好的老师,我认为选择优秀的竞争者非常重要,但是不要选择流氓当竞争者。……如果你选择一个优秀的竞争者,打着打着,打成流氓的时候你就赢了。”

“所以当有人向你叫板的时候,你要首先判断他是一个优秀竞争者,还是一个流氓竞争者,如果是一个流氓竞争者你就放弃。但是在我们这个领域里我首先自己选择竞争者,我不让竞争者选我,当他还没有觉得我是竞争者时,我就盯上他了。所以我觉得在我们这个行业里,我自己的心得体会就是你去选谁是你的竞争者,不要让人家盯着你,人家盯着你,人家一打你你就会跟着稀里糊涂地打。所以这几年人家在跟着我们模仿,但是不知道我们究竟想做什么,我选竞争对手的时候首先要看他们要去干什么,我在那里等着。”

eBay在全球C2C市场的实力以及对中国市场的窥视,使马云选择了eBay作为竞争对手。在前淘宝总裁孙彤宇看来,eBay是一个非常好的“陪跑员”。孙彤宇说:“就像小时候我考体育,跑百米有一个非常深刻的体会,一开始不懂,两个人两个人地考,我就找一个比我差的人,我觉得我比他跑得快,感觉很爽。后来我发现不对,我要找一个比我跑得快的人,这样两个人一块跑,我才会跑出比原来好的成绩,因为他跑在我前面,我想要超过他,这是‘陪跑员’的责任。我觉得对于企业来说,这可能比较自私。但如果身边有一个跑得慢的人,你真的很爽,尤其是离得很远了,你不断地回头去看,甚至还停下来朝他望望,有可能还点根烟抽抽。所以,我们要的是比我们跑得快的人。”

在马云看来,竞争最大的价值,不是战败对手,而是在自己发展的基础上都能发展壮大。竞争是一种游戏,不是你死我活的事儿。电子商务行业的成熟是多个互联网公司共同发展的结果,只有竞争才会有更快速地发展。

“我希望到时候能看到一个百花齐放的景象。阿里巴巴为其他公司提供了经验教训和资源,其他公司发展起来,也会给阿里巴巴带来很多好处。在一个行业里,一枝独秀是不行的,也是危险的。中国的事情凡是三足鼎立才能使一个行业发展起来,至少做大三家才有钱赚。一个很好的例子是TOM进来了,三大门户网站之间不打架了,为什么?因为大家都成熟了,这个行业也渐渐成熟了。”

这也就是竞争对手共同把蛋糕做大的市场效应。市场的扩大使企业获得的份额也相应地增大。正如竞争战略第一权威——哈佛商学院迈克尔·波特教授所言:“‘竞争对手’的存在能够增加整个产业的需求,且在此过程中企业的销售额也会得到增加。”

在竞争的过程中,需要时时保持警惕。因为现代商业环境瞬息万变,一个企业的优势很容易就会迅速转化为企业的劣势,企业时刻面临着未知的突发困难,企业领导人唯有时时保持着危机感才能带领企业克服一个个困难,走过一个个困境。

危机感能够使企业深深地认识到自身的不足之处,认识到自身的薄弱环节,能够看到别人的长处和自己的短处,这样才会处事谨慎而周全,从而能够快速应对环境的变化、能够快速地拿出应对问题的解决之道出来。马云曾说过,“不管你拥有多少资源,永远把对手想得强大一点。”正是因为如此,马云才能带领阿里巴巴和淘宝,快速应对消费者和市场的任何变化和竞争,变成真正的快鱼。

潜心修炼,烟雾迷惑

俗语有云:神龙飞天,必先潜渊。从北京回到杭州后,马云立志要创办一个全世界最出色的商务网站。所以,他决定下大工夫进行全面攻关,并且还要秘密地进行,因为他明白现在绝不是张扬的时候,只有潜心修炼才能一鸣惊人。

阿里巴巴横空出世之后的6年里,用马云的话说阿里巴巴的策略就是“悄悄地进村,打枪的不要”。从B2B到C2C,到淘宝网,再到支付宝,马云尽在做些外界认为不可能的事情,但他一件一件地做下来了,而且做一个活一个。

“悄悄地进村,打枪的不要”

2003年年初,马云看到eBay已经下定决心进入中国,同时eBay在全球市场也将渗透进阿里巴巴所在的B2B。马云决定抢先一步进入eBay的C2C市场:“打架就得在别人家里打,打不打得赢没有关系,至少能把别人的家里打得乱七八糟,把家具都给砸烂了;打得赢当然更好,那eBay在中国市场上就难以壮大。”正是这种先人一步的策略与眼光,为淘宝以后的胜利埋下了伏笔。

“经过这一场‘非典’,我们在5月隔离的时候,没有几个人知道淘宝的诞生。在进入淘宝市场的时候,我们组建了7个人。我们是怎么组建的?我们把公司的高层都叫坐在那边,我们挑选了几个年轻人,跟他们说,你们今天不是这儿的员工了,你们不能跟所有人讲这儿的事情。你们同不同意,这7个人全部同意。我们给他们一个协议全是英文的,他们看不懂,但他们马上就签了。”

“大家搬到杭州,也就是我家,也就是阿里巴巴公司诞生的地方。到6月的时候,有内部员工在内网上贴帖子,说马总,我们看到了一个对手,有一家公司叫淘宝,他们的思想跟我们一样、风格也一样、对客户的服务也一样。”

“2001—2002年,在互联网最痛苦的时候,我们在公司里讲得最多的字就是‘活着’。如果互联网公司都死了,我们只要还跪着,我们就是赢的。我永远相信只要永不放弃,我们还是有机会的。”而等到互联网春暖花开、各公司纷纷排队赴海外上市,马云拿着8 200万美元风险投资,说:“没必要过早上市,把我们暴露在对手的眼皮底下……”

马云对上市总有与众不同的理解,其不上市也有着非常明确的目的。非上市公司的很多商业机密不必要向外界透露。而上市公司的财务及股份则需要公开。因而也就会更多地暴露在对手的眼皮底下。马云曾这样说:“我们没有上市是最有优势的。”

2003年5月,在一片质疑声中,阿里巴巴突然抢入被eBay中国垄断了90%份额的中国C2C市场,推出以免费为号召的淘宝网。

当时,就在马云访美期间,淘宝网公布了本年度财务数据,结果显示,在6月,因为阿里巴巴在CNBC电视台的广告攻势,一些eBay的大卖家已开始通过阿里巴巴采购商品。eBay总部因此对马云在美国的一切行动戒备有加。据说,凡马云发表的言论,eBay的工作人员都会第一时间传真给公司CEO惠特曼。所以后来有评论家说马云的言论很可能是为了故意迷惑对方。

马云对eBay也不敢轻视,对eBay的一举一动都分外关注。“eBay公司所有的高层资料我们都会详细分析,他们在世界各地的各种打法,他们擅长的各种管理手段和应招特点,我们都会仔细研究。”马云说。因为eBay是上市公司而阿里巴巴不是,惠特曼对淘宝的了解尚不及他对eBay的了解。

“既扔鞭炮,又扔炸弹”

尽管马云要求不要暴露在对手的眼皮底下,一切悄悄进行。但马云并未放弃进行一系列的宣传活动,用“既扔鞭炮,又扔炸弹”的手法来迷惑敌人。

“我既要扔鞭炮,又要扔炸弹。扔鞭炮是为了吸引别人的注意,迷惑敌人;扔炸弹才是我真正的目的。不过,我可不会告诉你我什么时候扔鞭炮,什么时候扔炸弹。游戏就是要虚虚实实,这样才开心。如果你在游戏中感到很痛苦,那说明你的玩法选错了。”

淘宝在1年之中就令外界改变了看法。作为后起者的淘宝不光在Alexa排名和在线商品数量上超越了eBay中国,在交易额、成交率、日新增商品数、注册用户数和网页浏览量等指标上,亦高出后者一截。

这就迫使eBay不得不加强了对淘宝的回应。首次交战之后,淘宝的无可限量的气势使eBay一下子乱了阵脚,立即加大在中国的投资。而这些却在不自觉中使马云他们省了不少力气。

2005年,eBay宣布在中国投入1亿美元时,马云砍掉了2/3的市场预算,并且在头7个月冻结了广告费用。“淘宝也确实特别能花钱。但现在已经不需要花太多钱了。1亿美元不仅帮助了中国电子商务市场的培育,也帮助了淘宝。淘宝市场效应已经建立。”

“淘宝和eBay竞争的时候我们投了1亿人民币,eBay要投1亿美元,商战如果靠钱的话就不需要企业家,它靠的是脑袋。中国当时1个亿的人民币已经是很厉害了,花1亿美元是愚蠢,如果说花1元钱就可以买1包面条,你说我出20元,这个是你傻,既然你(eBay)有钱我们就要你多花一点,我们追着它到处打,这样把中国的市场打开了,按照葛优(在《天下无贼》中)的说法就是没有技术含量的事情不能做。”

2005年1月17日,在亚太经合组织峰会上,马云公开表示,阿里巴巴在中国网络拍卖市场超越eBay,他说:“游戏即将结束,同eBay的竞争已经提不起我的兴趣。”eBay也以另一种形式给出了同样的答案:2006年9月21日,吴世雄辞去了eBay的CEO职务。2006年12月20日惠特曼在北京宣布,eBay中国与TOM在线合资成立1家新公司,在新公司中,eBay和TOM在线持股49%和51%,新公司CEO由TOM在线的CEO王雷雷出任,eBay的CEO廖光宇则为合资公司提供源于eBay的管理支持,并继续领导eBay在中国的独立运营。

至此,阿里巴巴与eBay在中国市场的较量以阿里巴巴胜出而暂告一段落。

把鲨鱼引到长江里来

2003年5月,阿里巴巴的CEO马云推出了免费的淘宝网。对淘宝的免费策略,eBay一开始很有些不屑。惠特曼甚至扬言,要让淘宝这个新对手“在18个月内夭折”。

为把新生的挑战者“扼杀”在摇篮中,eBay不惜花费2 000万美元巨资,与新浪、搜狐和网易签署排他性协议,阻止淘宝等拍卖网站在上述三大门户网站做广告。淘宝刚一出生就消失在公众的视野中,而eBay则将一个巨幅广告牌挂到了马云办公室正对面的大楼墙上。凭借巨额广告投入,eBay也成为2004年仅次于中国移动的广告主。

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