一.怎样创立一个好品牌
226.找出消费者对品牌的认识点
建立品牌的首要工作是找出消费者对品牌的认知，以及他们认为它所代表的是什么。
曼可公司调查了美国市场的消费者对其Duck（鸭牌）品牌的认知为何，以及他们对它的观感如何。
结果比他们的预期乐观，研究显示Duck虽然不是特别有名，但是给人的感觉多为正面。这对品牌建立的活动而言是个好的开始，至少不需要改变人们对品牌形象的观点。Duck被认知为：
（1）有想像力。
（2）聪明灵活。
（3）有益的。
（4）友好。
（5）幽默。
了解消费者对Duck的认知后，曼可的广告及营销经理于是可以决定如何定位Duck这个品牌。一项关键性层面是以一致的手法利用Duck，使得所有的相关产品都成为友善、有助益的Duck家族成员。这实为一项挑战，因为这家公司的产品横跨家庭用品、办公用品及DIY用品，包括胶带、黏着剂、清洁剂、填充包装材料等等。
2000年Duck在欧洲的德国、意大利、法国、比利时、西班牙、波兰、匈牙利、捷克、斯洛伐克、土耳其，以及澳大利亚、菲律宾各地初次亮相。曼可公司的最大客户威名商场，带着Duck跟着他们向全球发展——前往加拿大和墨西哥、南美洲。
227.建立消费者群体
许多公司利用成立俱乐部的方式，凝聚与增加具有高品牌忠诚度的使用者社群。最有名的例子是哈雷机车的哈雷车主团体，该团体名称正好呼应了许多人对哈雷机车的昵称。聚会、大型赛车及相同款式的服装都是建立具强烈品牌忠诚度之顾客社群的因素。
另一个例子是卡沙东尼俱乐部，这是雀巢用来吸引消费者使用通心粉产品的组织。使得有一百年历史的意大利面团公司CasaBuitoni得以于2002年成立卡沙东尼俱乐部，推出“分享意大利美食的热情”广告活动后，品牌认知与销售量急剧增加。会员可收到食谱、折价券，利用免付费咨询热线等优惠措施。
228.综合利用广告与促销活动
百事可乐有自己的矿泉水品牌艾芬娜，很快，可口可乐也推出它的达莎妮品牌。这些名称都是仔细挑选，带有模糊的含义，听起来物超所值——实际上只是一瓶经由过滤、加上瓶塞的水，和你在家喝的水没有两样，只不过加了包装，并以一种方便携带的方式送到你手里。
可口可乐庞大的配销体系对达莎妮的上市发挥助益。2000年，消费者在矿泉水上花掉42亿美元，这个市场正随着具有健康意识的消费者倾向选择纯水或各式各样的人工果汁而持续成长。
因此可口可乐与百事可乐两大主流冷饮公司想拥有自己的矿泉水品牌，是十分合理的事，在妥善运用配销的影响力下，他们如愿以偿。
229.拥有易记的名字或图像
史慕克公司是家制造果酱和果冻的领导制造商。他们决定用该公司少见的名称作为品牌建立活动的中心。“有史慕克这样的名字在上面，它一定是个好东西！”是他们的主题。结果让人惊喜。史慕克现在成为一个广为人知及接受的超市果酱与果冻优质品牌。
汉兹番茄酱利用一种不同的记忆要素——即外型出色的瓶装，产品的黏稠度，以及广泛配销至高级餐厅与餐饮店。汉兹番茄酱使用它的独特瓶装，而不是那种谁都晓得里面可能装些稀薄的番茄酱，又没有印有任何商标的容器。汉兹利用电视广告加深他们的番茄酱品质浓稠，而不是倒出来稀薄的印象。广告呈现一个人等待（浓稠的）汉兹番茄酱从外型出众的瓶子里慢慢流出的画面。该品牌从配销到促销与广告，从头至尾都建立在这种形象上。
230.品牌名称设计的基本原则
品牌的制造商必须选择品牌的名称。品牌名称设计应遵循以下原则。
1.简单醒目，便于记忆
注册商标虽受法律保护，但一个声誉好的商标，图案繁杂往往易给投机者钻空子，因为只要在商标上稍加一些不易察觉的改动，即足以鱼目混珠。
2.新颖别致，易于识别
品牌设计应力求构思新颖、造型美观，既有鲜明的特点，又具有艺术性，避免庸俗繁杂。所谓新颖别致还必须与其他品牌有明显的差别，反映企业或产品的特色，易于消费者识别，不易模仿。同时又要注意符合法律和习俗规范而为群众所喜闻乐见。
中国的商品品牌名称大致有以下几类：
（1）以人的名字命名，如李宁。
（2）以花卉鸟兽为名，如“熊猫”等。
（3）以几何图形命名，如“五环”。
（4）以抽象名词为名，如“幸福”、“联想”。
（5）以含有寓意的词语为名，如“万家乐”、“全聚德”。
（6）以产品或服务的功能命名，如“洁尔阴”。
（7）以目标顾客群体命名，如“娃哈哈”。
（8）以外语谐音命名，如“桑塔纳”。
（9）以产地或地名命名，如“茅台”。
3.容易发音，利于通用
品牌名称简短，容易发音，是品牌设计的另一项基本原则。如可口可乐（CocaCola），百事可乐（PepsiCola）均易发音，又易记忆，成为世界最畅销的饮料标记。有的品牌在营销者本国市场易于发音与通用，但在国际市场的品牌推广中却遇到了障碍。如“珠江桥牌”译成英文“PearlRiverBridge”，既长又拗口，不利于品牌在国际市场上推广和普及。
4.配合风俗，易于接受
产品品牌设计，包括品牌名称、图案、符号和颜色，还必须考虑在国内外市场上能否符合当地的风俗，力避其他隐含不妥之处。
二.如何塑造品牌影响力
231.如何衡量品牌知名度
究竟该如何衡量品牌知名度？衡量品牌知名度可以告诉我们在消费者心中，品牌究竟有多强劲。有以下常用的品牌知名度衡量方法：
1.首要之选
在没有任何鼓励或提及任何可能品牌名称的情况下，在调查里第一个想到的品牌，通常以占合乎资格受试者的百分比表示。有些受试者不符合人口统计变项或地区变项的样本划分原则，就不能纳入分析，否则会扭曲结果。有时也称做品牌优势。
2.未提示知名度
在没有任何鼓励或提示可能品牌名称的情况下，在给定的产品或服务分类里出现于调查中的单一品牌，以占合乎资格受试者的百分比表示。有时称做品牌记忆。
3.提示后知名度
在提供一串品牌名称的表单后被认出的品牌，可能是某特定产品或服务的品牌，以占合乎资格受试者的百分比表示。有时称做品牌认知。
4.品牌突显
品牌出现在心目中的次序，不是消费者如何看待品牌，而是他们的确想到这些品牌，以及想起它们的顺序。
描述品牌意识的方式尚有许多其他方式，但几乎都是以上1~3种的变化或综合。
232.怎样打造强势品牌
屹立多年的强势品牌，能存活的时间往往比创造他们的公司还要长远。品牌要循序渐进地建立，首先必须建立提示后知名度，接着未提示知名度开始增长，最后成为首要之选，但过程可能非常缓慢。持续且持久的广告及促销活动是保持前进的必要手段。
品牌知名度的调查报告依循首要之选、未提示知名度及提示后知名度得出接受调查者对特定产品及市场区分三种不同熟识程度中各占的百分比为多少。在这种调查里，适当选择样本确实很重要，样本对于我们欲了解的整体市场人口具有多少代表性是相当关键的。
233.用性感帮助品牌销售
在心理学中探讨说服部分，有一种心理叫做“相似吸引力”，描述一种现象，即人们会对看起来和自己较相似或很具吸引力的人，给予较高的评价或较强的信任感。这就是模特儿或漂亮人为什么常被找来拍广告或担任产品代言人的缘故。
跨世界电脑软件公司的女性最高执行长凯崔娜·嘉芮曾将公司所有的广告预算尽数花在杂志广告上。嘉芮是位迷人的女性，广告中她身着简单合身的V字领黑色洋装，令人记忆犹新，她对品牌有帮助吗？当然，短时间内有帮助。当广告让人有印象，可是却不记得品牌名字时，不免让人怀疑广告的目的究竟是什么，难道不是为了创造品牌意识以及增进品牌形象吗？
有个多年以前拍摄的广告正好相反，当时英国皮革古龙水以及刮胡水共用一个迷人的金发模特，她仅淡淡地说：“我的男人只穿英国皮革……或者什么都不穿。”诱人吗？绝对是！不过最好的是，让人记住了品牌名。
不过，图表或品位低俗的性感广告很少效果良好。他们让大多数人反感，只有少数人感兴趣。假如这些好色的少数人是目标受众，这个广告对他们来说有效，但对建立品牌而言，却是种冒险的方法。
234.精心进行市场研究
市场研究是获取建立品牌所需资讯的重要步骤。进行市场研究不仅只是问某些人一些问题而已。有些资讯是可以如此取得，但以此去做重大决策是很愚蠢的事。这不是业余者能混水摸鱼的地方。在进行市场研究时，有一份经过精心设计的问卷是很重要的，因为设计不佳的问卷会扭曲结果，诱导受试者偏离原先希望在真正随机且诚实（公正）的作答情况，而做出不同的回应。根据如此偏差的答案做决定，可能导致非常糟糕的决策！
选择具有代表性的调查对象是首要步骤，接着决定样本大小及所希望的统计信度。样本越大，越能确定样本结果足以代表整个母体，但研究成本也越高。如何选择合乎条件的受试者作为目标母体，则是另一个重要的研究议题。假如可能，最好是能用最少的几个问题衡量他们是否合乎条件就行了，把时间和成本用于回答问题上，才是研究的用意所在。
书面调查对不良的设计相当敏感，因为缺乏受试者与访谈者间的互动。缺乏训练的访谈者也同样会影响结果，造成不准确的答案。在此重申，这不是让业余者实验的地方，有太多因素会影响市场研究以及品牌研究的结果，导致调查草率进行，最后造成错误的结论。
现在，提出这项议题是因为当品牌正值发展之际，这一系列的影响因素包括品牌知名度、品牌偏好及品牌忠诚，都需要进行各种调查。品牌知名度的资讯几乎完全来自针对目标产品或服务的潜在与现有购买者，抽取代表性母体进行调查而来。
235.测量品牌偏好
