广告促销目标要求；竞争策略的需要；广告促销对象主要接触的媒体、接触方式、接受媒体信息的能力及其心理等；广告促销商品及其信息内容和表现方式的特殊要求；媒体自身的性质、特点、传播范围、传播时间、传播影响等；企业的财力（特别是广告促销预算）；广告的有关规定（有些媒体发布广告有一定限制）。
◇广告促销传播与实施方式策略以上讨论的广告促销市场、信息和媒体三大策略是广告系统的要素策略。接下来我们主要关注的是将广告促销要素有机结合形成的广告促销传播与实施方式的策略。
广告促销要素组合策略。广告促销要素组合策略就是把广告主（企业）、广告促销对象（目标市场）、广告促销信息（内容）和广告促销媒体有机地组合在一起，实现最佳广告宣传与促销效果的策略。主要有：无差别市场广告促销策略、差别市场广告促销策略、集中市场广告促销策略和广告系列促销策略。
广告促销配合策略。这是紧密结合公关促销活动、销售促进活动和推销人员促销活动而采取的广告促销策略。它不仅告知消费者购买商品的得益，而且还给予更多的附加利益，以吸引消费者对广告的兴趣，在短期内收到即效性广告促销效果。
广告促销诉求形式策略。广告促销诉求形式是指表达广告促销内容（信息）的提示方式、启示方式，目的是说服广告促销对象接受广告信息。
广告促销时间策略。广告促销时间策略是指选择最佳的广告发布时序、时机、时限、频率和时点。广告传播具有很强的时间性，不重视时间的选择与安排，随心所欲，必然是事倍功半，这是广告投资的极大浪费。
广告促销投资策略。这也是确定广告促销活动投资重点的策略。制定广告促销投资策略，必须要认真分析研究以下这些因素，然后做出正确决策。影响广告促销投资策略的因素有：目标市场大小及其潜力、广告媒体及广告形式、预定销售额及利润额、企业财务承受能力等。
广告媒体优劣分析当广告策划的前期工作基本就绪后，实施广告所遇到的首要实际问题就是关于广告媒体的选择。各种媒体特点不同，不同媒体对同一信息的传播效果可能会有显著差别，甚至大相径庭。
目前广告可以借助的大众传播方式主要有报纸、杂志、电视、广播及直邮广告、户外广告等。下面，我们对这几种广告媒体优劣势进行比较分析，以便我们在媒体选择过程中根据相应情形做出最佳选择。
◇电视优点：利用视觉、听觉的效果。具有强大的影响力，理解度高，具有示范作用，普及范围广，容易发挥创作力。
缺点：费用高、目标观众的选择性较低。
◇报纸优点：发行广泛，保存性强，伸缩性好，改稿容易。
缺点：读者看时匆匆，很容易被忽略，图片复制效果差。
◇广播优点：广泛、费用较低，适用一面工作一面收听。
缺点：注意力不如电视。
◇杂志优点：选择目标读者容易，保存性、转读率高，彩色印刷复制效果好。
缺点：不易选择到高销售量的杂志。
◇直邮广告优点：选择特定购买对象，避免不必要的浪费，具有亲切感。
缺点：购买者广泛，邮寄困难。
◇户外广告优点：费用较低，具有一定的持久性。
缺点：无法选择目标对象，创作力受限制。
单一媒体选择策略这是多媒体组合的基础，只有选择好单一媒体才能产生优秀的媒体组合。单一媒体选择要考虑10个选择标准。
◇普及性媒介接触人数越多，普及性越高。指标名称是：读者人数、观众人数、听众人数等。
◇一致性一致性指媒体传播对象与广告促销对象的交叉重合性。显然这种交叉重合是越大越好，以减少对媒体选择的浪费。
◇吸引性吸引性指媒体的影响力、权威性、美誉度、吸引力的综合表现。一般凭经验进行评估，其指标名称是吸引力评值。
◇说明性说明性指媒体能否把广告信息促销内容充分表达清楚的程度。一般靠经验判断，其指标名称是表达评值。
◇制作性制作性指媒体对广告作品进行制作发布的水平及其效果。一般靠经验评估，其指标名称是制作发布水平评值。
◇时效性时效性指广告要求发布时间与实际发布时间的一致性。一致性越高，时效性越好。用需要发布时间与实际发布时间之间相差的天数表示。其指标名称是发布时差评值。
◇反复性反复性指在不增加投资情况下，媒体中的广告能被传播对象反复接受的程度（次数）。主要靠经验判断，其指标名称是反复接受评值。
◇保存性保存性指广告促销对象将载有广告的媒介保存时间的长短。可以用保存天数表示，其指标名称是保存期评值。
◇购买性购买性指购买广告时间或版面的难易程度、手续是否简便。一般靠经验判断，其指标名称是购买难易评值。
◇经济性经济性指购买广告发布的费用高低。一般用“百万人广告费”指标表示，其计算公式为：
以上10个选择指标都可以量化，在进行同序化（使指标值都变成越大越好）和同度量化（去掉所有指标的计量单位）处理后，将10个指标值加总，每个指标为100分，总分为1000分。
分别对多个广告促销媒体进行评价打分，最后选择总分高的媒体。
多种媒体组合策略为了加强广告传播与促销效果，需要选择多种广告促销媒体来传播广告信息，并对这多种媒体进行有机组合。多媒体组合策略如下。
◇重复信息刺激组合策略通过对同一广告促销对象所喜欢接触的多种广告促销媒体的组合，对同一广告促销对象进行多次重复信息刺激。主要有：不同感观的重复刺激组合，通常是刺激视觉、听觉，如电视媒体、POP广告促销媒体、户外广告促销媒体、报刊媒体、广播电台媒体的组合就能实现这种重复信息刺激。同一感观的重复刺激组合，如不同广播电台媒体和电视媒体组合重复刺激听觉，不同电视媒体、报刊媒体、POP广告促销媒体、户外广告促销媒体组合重复刺激视觉。
◇互补信息刺激组合策略同一类广告促销对象中，由于各自喜欢接触的广告媒体不同，就要在这些不同的媒体上分别进行广告传播，形成传播互补，才能使这一类广告促销对象都能接受广告信息刺激；否则，就会形成传播“死角”。
◇重复—互补信息刺激组合策略这是将重复信息刺激组合策略与互补信息刺激组合策略有机结合形成的组合策略。通过互补组合避免传播“死角”，通过重复组合强化信息刺激，从而实现最佳组合传播。
◇同一时间多种媒体组合策略在同一时间里几种媒体同时传播同一广告促销内容。主要有三种组合策略：同一时间重复信息刺激组合、同一时间互补信息刺激组合、同一时间重复—互补信息刺激组合。
◇不同时间多种媒体组合策略不同的广告促销媒体在不同的时间发布相同内容的广告，这时的媒体表现为不同时间的先后组合。例如，这一日是电视广告，下一日是报纸广告，再下一日则是广播广告。主要有三种组合策略：不同时间重复信息刺激组合、不同时间互补信息刺激组合、不同时间重复—互补信息刺激组合。
◇主要媒体与辅助媒体组合策略在多种广告促销媒体组合过程中，多种媒体的地位并不相同，要确定最重要的广告促销媒体，其他媒体则属于辅助地位。最重要的广告促销媒体一般应该是单一媒体选择10个标准总体评价得分最高的媒体。在主要媒体上，广告发布的频率最高、时间最长、投资最多，但也不可忽视对辅助媒体的运用。
新广告媒体的应用——网络广告互联网已成为电视、报纸、杂志、广播四大传统媒体之外的又一个重量级的广告媒体，而网络广告也成了广告业的一个新的领域和经济增长点。
网络广告是什么呢？它是在互联网的站点上发布的，以数字代码为载体的各种经营性广告。网络广告既不同于平面媒体广告，也不同于电子媒体，它的基本特征为：利用数字技术制作和表示；可链接性，只要被链接的主页被网络使用者点击，就必然会看到广告，这是任何传统广告无法比拟的；强制性，难以拒绝被人为塞进电子信箱中的广告。
网络媒体的特殊属性使这种新形式具有了诸多特点。
第一，互动性：这种互动性的另一个显著特点是一对一的直接沟通。
第二，快捷性：这一方面指信息发布，另一方面指的是信息的反馈和更换。对于广告运作来说，从材料的提交到发布，所需时间可以是数小时或更短。
第三，视频和音频效果：这一点同传统媒体中的电波媒介相似，先决条件是使用的电脑必须具有多媒体功能且有相应的软、硬件。
第四，巨大的信息承载量：这一点同传统媒体中的纸媒介相似。只不过互联网的呈现方式不是翻阅，而是一层层的点击。
网络广告的运作可以分为计划、执行和广告后的评估三大部分，有效整合这三个部分是网络广告运作成功的关键。
网络广告的计划主要包括对站点的评估（可从流程入手，然后再从网站的编辑内容、系统的稳定性及网页的制作水平等方面进行综合评估），根据媒体目标和策略选择站点，选择广告表现形式（旗帜广告、赞助广告、电子邮件夹带广告）。
网络广告的执行阶段涉及的是签合同（价格谈判、签订详尽合同）和广告监测等一系列比较具体的操作。广告后的评估目的是通过检查广告的有效性和执行的质量来指导以后的广告作业。首先是量的评估，比较计划和执行在量上的区别；其次是研究广告的衰竭过程，方法是将同一广告的每天的点通率（当日的点通数占当天广告被收视的总次数的比率）在坐标轴上连成线，研究每个创意衰竭的时间，为设定更换广告创意间隔提供依据。
网络广告在过去两年中，已经被越来越多的广告主和广告代理商认可。国内中文网站的不断增加、网民数量的增多和上网时间的增长，以及新的网络广告形式的出现，都提高了网络广告的效果，增强了广告主在网上做广告的信心。但同时在网络广告中也存在一些问题。
首先，在国内，互联网的普及率以所占人口比例来讲非常低，即便是互联网使用普及率最高的北京市也不到10％。而严重滞后的广告调研无法给广告主和广告代理商提供综合、准确和公正的调研数据。
其次，可供选择的广告位置少。这一方面是因为可供选择的旗帜广告位置只有顶栏和底栏两处（底栏的效果比顶栏要差），而小尺寸的按钮广告通常又不为大多数广告主看好；另一方面，由于许多有潜力的网站还没有广告意识，页面上至今不设广告位置，使广告越来越向几个先行的网站聚集，加剧了广告位置的紧张性。
再次，创意空间的局限性。网络广告常用的最大尺寸约为15厘米宽、2厘米高（在800×600像素分辨率下），要在如此小的空间里创意出有足够吸引力、冲击力的广告创意实在是对广告创意人的巨大挑战。死板的旗帜（包括按钮）广告形式降低了广告的效果，更无法充分发挥网络广告的真正效果。而单调的广告放置位置更加削弱了广告的效果，其实首页/顶栏并非惟一的选择。
最后，随着网站的发展，网站的访问量一再破纪录，同时也给网站带来了越来越多的库存广告空间。为了增加广告收入，抢占市场份额，多数网站选择了降价销售的策略，从而使中国网络广告的单价屡创新低。网站在协助广告主改进广告效果方面显得力不从心。从广告策略上讲，目前网站还不能为广告主提出行之有效的广告方案。从执行上讲，网站现在对广告主的广告计划的执行尚缺少足够细致周到的服务。
展望未来，网络广告要取得蓬勃发展必备如下因素。
第一，有公正、客观的监控机构及技术软件，提供真实的、准确的、具有权威性的数据资料。
第二，真正有效的、具整体行销效力的网络广告运作模式，包括一些更具吸引力的、对消费者影响更大的广告制作技巧；第三，科学的网络广告效果评估。广告效果的衡量不但包括传统的媒体评估方法，还包括消费者与媒体、消费者之间的互动。所以，在网络广告效果的评估与衡量上，比传统广告来得宽广。
第四，网络新技术的发展及新的广告方式的产生，如搜索引擎、IPS网站等，也许在不久的将来还有“负载波”媒体出现。这些新技术媒体的产生，对传统的媒体产生强势的挑战，同时也为网络广告的发展，增添了许多急待解决的新课题。
除以上因素外，网络广告的价格与成本、不同文化体系消费群的接受程度等，都是网络广告取得发展的不可忽略的因素。可以肯定的是，在产品逐步走向同质化、营销方式逐渐走向一对一直销、消费群细分程度越来越高的大趋势下，网络广告的发展前景是令人乐观的。
因为只有网络才能真正做到一对一的广告效果，而且成本低、互动性高、广告附加价值大。
广告代理公司的选择为了使广告产生理想的效果，大多数企业都必须委托广告公司做广告。
这是因为广告公司一般拥有策划、创作、制作广告、发布广告的各类专门人才，并在长期的广告实践中积累了大量的宝贵经验，能提供高水平的专业服务；再者，为了实现既定的营销目标和策略，企业往往以整体广告运动的形式出现，这就更需要能够提供全面服务的广告公司。
广告代理的主要功能是为广告主宣传企业与产品，从而扩大企业影响，赢得更多的顾客。具体说来，广告代理的功能主要有以下几个方面。
第一方面，帮助广告主分析市场状况。广告代理公司为了制作出较为完善的广告，必须先了解广告主的产品的目标市场与潜在顾客的特点，以及经销商与竞争的状况，从而推出有针对性的广告。
第二方面，制定较为完善的广告策划。功能完善的广告代理公司有丰富的广告经验，能为广告制定较为完善的广告计划，设计制作高水平的广告作品，有效地实施组合媒体广告。
第三方面，帮助广告主联系与选择合适的广告媒体。广告代理商可以帮助广告主在报刊联系版面或在广播电台、电视台联系播放广告的时间，并且通常能以较低的成本为广告主选择媒体。
对企业来说，能否选用合适的广告公司，是广告成败的重要环节。广告主要把巨额资金交付给他人代理，自然应该慎之又慎；更重要的是，选择不适还将影响企业全面市场业务计划的开展。美国广告公司协会主席简勃（FRGamble）曾提出选择广告公司的7点标准，颇具参考价值。
观念：一个广告公司是否具有丰富的知识和创造力，是否能从客户的营销活动中发现缺陷和不足，广告公司是否具备比人家新的观念。
特质：广告公司的财务是否稳定，广告公司是否有足够的资本协助客户。
经验：广告公司是否具有处理解决客户困难的丰富经验。
信誉：广告公司在客户、媒体所有者及其从业人员、供应者、竞争同业者之间，是否具备较好的信誉。
