销售促进是企业销售的开路先锋与推进器。
——威廉·罗宾逊深入了解销售促进销售促进指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。销售促进的范围很广，形式多样，赠送优待券、折价优待、免费赠送、集点优待、陈列、演示、展览等都是销售促进的方式。它几乎包括人员推销、广告和公共宣传以外的所有能够在短时间内、特定的市场范围内刺激需求和鼓励购买的各种促销措施的总和。销售促进决策是促销组合决策的重要组成部分。由于市场竞争的日趋激烈，企业越来越多地运用一些销售促进的手段来刺激中间商和消费者的购买行为，达到带动销售的目的。
销售促进在刺激销售、对付竞争等方面具有不可替代的功能，具体表现在如下几个方面。
第一方面，使消费者尤其是潜在消费者体验到产品的实际效用，获得对该产品的了解，达到加强与消费者沟通的目的。尤其是在购买行为发生的特定时间和空间，此时广告的效果可能消失。卖主如果能够及时运用适当的销售促进手段来通知、提醒、刺激可能的买主，就可以促使他们立即购买，实现潜在交换。
第二方面，吸引产品的新试用者和报答忠于本企业的老顾客。这是因为卖主可向买主提供某些额外的利益，如样品的赠送和价格上的让利，从而刺激消费者试用和购买。尤其是在新产品进入市场过程中，销售促进手段的运用更是非常重要。
第三方面，协调与中间商的关系。制造商可以运用多种销售促进方式来影响中间商，协调与中间商的关系。如通过向中间商提供购买馈赠、陈列馈赠来鼓励订货；通过向零售商提供交易补贴来弥补零售商制作产品广告、张贴商业通知或布置产品陈列时所支出的费用等。
这些措施能调节中间商的交易行为，使中间商做出有利于自身的经营决策。
第四方面，销售促进可以有效地抵御和击败竞争者的促销活动。当竞争者大规模地发起促销活动时，应及时采取针锋相对或避其锋芒、另辟蹊径的措施。若不进则退，很容易在激烈的竞争中被打败。
销售促进的特征销售促进与其他促销方式相比较，具有下述明显特征。
◇即期效应销售促进的效果能很快地在其经营活动中显示出来，而不像其他促销方式那样需要一个较长的周期。因此，销售促进比较适合于那些突击式的、需要短期见效的促销目标。
◇形式多样销售促进的方式多种多样，如免费赠送、竞赛与抽奖、集点优待、降价优待、包装促销、退费优待、零售补贴、免费样品、POP广告等。这些方式各有利弊，企业应根据不同的产品特点、不同的市场营销环境等灵活地加以选择并组合运用。
◇非连续性销售促进一般是为了某种即期的一个较为具体的促销目标专门开展的一次性促销活动。
广告、人员推销、公共宣传是以一种连续的、常规性的促销活动出现，但销售促进则是非规则、非周期性地使用和出现的。
销售促进的方式销售促进的方式可按许多标准分类，我们将介绍其最常用的分类方法，即按销售促进的对象来分类。根据其对象的不同大致可分为三类。
◇对消费者的销售促进这一类销售促进的对象是消费者，也是最终购买者。此类销售促进属于最直接的促销方式。具体的手段有：赠送样品、提供各种价格折扣、交易印花、竞赛与抽奖、现场表演、服务促销POP广告、分期付款、以旧换新等。采用这些方式要达到的目的是，直接鼓励消费者更多地购买本企业的产品。这类方式与广告促销活动配合使用效果甚佳。广告对消费者的购买行为会产生间接的影响，在消费者心目中建立起对商品的好感，形成购买动机，而销售促进则可以直接在现场促成消费者对商品的购买。
◇对中间商的销售促进中间商包括批发商和零售商。制造商必须通过中间商将产品卖给消费者，因此，对制造商来讲，对中间商促销，提高他们的销售积极性，是十分必要的。对其销售促进主要有以下几种形式。
交易折扣。厂商通过价格折扣或赠品方式促进中间商的合作积极性。
中间商销售竞赛。厂商采用现金、实物或招待旅游等方式刺激中间商参加销售比赛，从而达到促销目的。
贸易展览。厂商通过参加展览会、展销会传达产品信息，促进产品销售。
除了以上三种主要工具外，还有发行企业刊物、对中间商实施教育及派遣店员对中间商协助，也都是实践中常用的促销方式。
◇对推销人员的销售促进这是针对企业内部的销售促进，可以发挥员工的销售积极性和提高销售技能。具体形式有：推销员培训、推销手册、推销竞赛、红利提成、特别推销奖金等。采用这些方式的目的是，鼓励推销人员积极推销新产品，积极开拓新市场，同时也可用于对过时、积压和滞销商品的推销。关于这些方式方法的实施将在有关人员推销管理的篇章中进行详尽论述。
销售促进的决策过程今天的企业销售促进活动总体水平大有提高，富有创意，活动的策划与组织也更加科学、严谨。然而，也有相当一部分企业未能掌握销售促进策划的一般规则。策划不当，不能达到销售促进应有的目标，甚至带来负面效应。因此，在策划一项具体的销售促进活动之前，系统、全面地了解销售促进策划的程序和规则是十分必要的。
企业在运用销售促进的过程中，需要进行一系列的决策活动，根据专家的研究及企业的经验，销售促进的策划应当按照以下步骤进行：建立销售促进目标；选择销售促进工具；制定销售促进方案；试验、实施和控制销售促进方案；评估销售促进效果。下面分别阐述这些决策过程。
◇建立销售促进目标一项销售促进活动的策划一般是从目标的确立开始的。企业销售促进的目标应与企业在该时期的市场营销总目标及促销目标相配合，同时，根据促销对象的不同，销售促进的特定目标也不相同。以下是针对不同的目标对象所要达到的不同目标。
首先是针对消费者的销售促进目标：
吸引未使用本产品的消费者试用；说服顾客放弃使用竞争者的品牌而转向本品牌；鼓励本品牌现有的消费者，大量购买和重复购买，把延时性购买改为即时性购买，接受品牌延伸的新产品。
其次是针对中间商的销售促进目标：
增加销售渠道，其中包括维持或提高现有的经销渠道、货架陈列，劝说中间商存放额外的开架样品和不定期的促销样品，鼓励中间商进行完整的系列产品的销售；提供支持，其中包括劝说现有的批发商提供不定期的削价以及特别的陈列，鼓励零售店在店内开展本品牌的促销活动；增加存货，其中包括鼓励非季节性购买，鼓励中间商储存新项目产品和相关产品；排除竞争，其中包括建立零售商的品牌忠诚性而获得进入新的零售网点的机会，对抗竞争者的促销活动。
最后是对推销员的销售促进目标：
鼓励推销员销售新产品或新型号；鼓励推销员寻找更多的潜在顾客，刺激非季节性销售；鼓励更高的销售水平等。
企业要通过多种因素的分析在这些基本目标中作出选择，在不同的时期确定不同的目标，每个时期都有所侧重，尽可能地使其数量化并现实可行，以确保企业总体营销组合得以顺利实施。
◇选择销售促进工具应对多种销售促进工具进行比较、选择和优化组合，以实现最优的促销效益。在选择销售促进工具时主要应考虑以下因素。
第一，销售促进目标。特定的销售促进目标往往对销售促进工具有着较为明确的条件要求和制约，从而规定着销售促进工具选择的范围。
第二，产品因素。其中包括产品生命周期阶段、产品的种类（生产资料/消费品）等在内的考虑。
第三，竞争情况。应根据企业本身在竞争中所具有的实力、条件、优势与劣势以及企业外部环境中竞争者的数量、实力、竞争策略等的情况，选择最适合于自己的、最有效的销售促进工具。
另外，还应综合考虑市场类型（消费者市场/中间商市场）以及促销预算及每种销售促进工具的成本效益等因素。关于如何选择销售促进工具的具体方法，我们将在下一节中详细介绍。
◇制定销售促进方案在确定了销售促进目标和工具后，接下来就要制定具体的销售促进方案。在制定这一具体方案时要考虑到的因素有：激励规模、激励对象、活动期限、预算及其分配等。
◇试验、实施和控制销售促进方案销售促进方案制定后一般要经过试验才予以实施。通过试验明确所选用的销售促进工具是否适当，刺激规模是否最佳，实施的方法效率如何等。
对于每一项销售促进工作都应该确定实施和控制计划。在实施计划的制定及执行过程中，应有相应的监控机制做保障，应有专人负责控制事态的进展，一旦出现偏差或意外情况应及时予以纠正和解决。
◇评估销售促进效果销售促进活动结束后，应立即对其进行效果评估，总结经验与教训以帮助企业下一步营销工作的开展。很多企业忽视这一工作，即使有的企业试图评估，可能也只是非常表面的，有关获利性的评估是少之又少。其实，评估销售促进效果是销售促进决策的重要一环，它对整个市场营销战略的实施具有重要意义。
销售促进工具的选择所谓选择销售促进工具，就是指企业为了达到销售促进目标而选择最恰当的销售促进方式。销售促进工具选择得合适，可收到事半功倍的效果；相反，若工具选择得不合适，则很可能与促销目标南辕北辙。
◇针对消费者的销售促进工具第一，样品赠送。即将一定数量的产品免费送给消费者使用，以使消费者对产品的内容做到及时的了解和接受。样品发送的方式有：上门赠送、邮寄、在商店中发放、附在另一种商品上或在产品广告中标明。通过样品推广新产品是最有效也是最昂贵的方法。
第二，优惠券。优惠券是持有者在购买某种产品时可免付一定金额的单据。优惠券的发放方式有：邮寄、附在其他商品中、插在杂志或报纸广告中。其回收率因发放方式的不同而不同。一般来说，报纸优惠券在期限内的回收率约为2％，直接邮寄分发的约为8％，而附在其他产品中的则有17％的回收率。优惠券在刺激成熟品牌的销售和鼓励新产品的使用方面效果较好。
第三，现金折扣。现金折扣指在购买后提供的价格削减，但这不同于一般零售商的做法。消费者把具体“购买证明”寄给生产企业，然后厂家寄给购买者价格的一部分作为折扣。
第四，赠奖（或礼物）。赠奖是以相对较低的价格出售或免费提供某种商品，以此作为对购买某特定产品的刺激。其形式包括：一是随附赠品，将赠品附在商品或包装里面；二是免费邮寄赠品，就是消费者寄来购买的证据时，回寄一件商品；三是自然赠送，即把产品以低于正常零售价的价格出售给消费者，或向消费者提供各种各样的印有企业名称的赠品。
第五，竞赛与抽奖。竞赛与抽奖是提供赢得现金、旅行、商品等机会，作为购买某种商品的结果。竞赛是消费者在购买某种商品后，向组织者提供参加竞赛的东西，如建议、广告词、公司商品知识，交由评价小组审查，确定获奖者。抽奖是消费者购买商品后，参加有奖抽签。
奖品的设计要有艺术性。例如，新加坡轩尼诗的分销商举办了一次竞赛，凡是购买白兰地的顾客都有机会赢得珠宝，他不是以饮酒者为促销目标，而是以那些悠闲的女主人为目标，由于她们希望获得珠宝，因此极力推荐轩尼诗。
第六，惠顾回报。消费者从特定的卖主中购买产品时，能得到现金或其他形式的回报，而这些回报是以购买量为基础的。大多数航空公司都有一个“经常乘客计划”，即规定一定的里程数，乘坐飞机里程达到这一数目的旅客可得到一次免费航程。
第七，免费试用。这是指邀请潜在购买者免费尝试产品，希望他们做出购买决定。例如，化妆品商就经常赠送小包装化妆品给女士免费试用；汽车销售商会鼓励免费试车，以激发购买兴趣。
