意识形态( ideology) 的吸引力是国家软实力的重要组成部分，也是衡量一个国家软实力强弱的重要指标。本书的意识形态是指一整套有关社会认知的思想体系，它有着一定的世界观和方法论，反映特定群体和集团的利益与要求，并渗透到某个人、某群人和某集团的思维之中，令其能够对现存的社会、政治、经济、文化现象进行辩护或质疑，进而形成一定程度的共识。意识形态是个中性概念，是人们通过自己的文化棱镜和基于本身的理解而对客体的一种主体建构，其特性主要表现为以下几方面：
第一，意识形态是一种世界观。意识形态这个词自诞生之后，几乎所有学者都认为它是一种系统化、理论化、用于指导实践的主观认识和观念体系。“意识形态作为上层建筑的观念体系，它在国际关系中的作用主要表现为一种世界观和方法论，为国际关系和一个国家的对外政策提供一种价值尺度和辩护体系。”88因此，“意识形态被界定为一种建立在明确的世界观之上的自我规定和自我辩护的信念体系，它由一整套通观世界的观念、看法、思想构成，被认为是提供了解释全部现实的基础，它包含了有关目的和手段的价值偏好，它也说明了达到目标的行动纲领。”89
第二，意识形态是一种价值观和一些具体的伦理道义原则。意识形态概念具有深刻的内涵和广阔的外延。人们习惯把各种观念、理想、信仰、价值观、世界观、宗教、政治哲学、道德体系、语言学等，都装进意识形态这个大篮框内。但是，意识形态的核心内容是价值观，价值观“是一定社会的意识形态体系的核心内容之一，是意识形态各要素的综合反映形式，它集中体现了意识形态的导向功能”。90作为政治思想体系，意识形态是评判、衡量其他现实具体问题的基本价值尺度；而作为道德观，意识形态则是判断是非、善恶、真假、美丑的基本价值观91和一些具体的伦理道义原则。
第三，意识形态是政治认同和价值整合的重要手段。意识形态是信念的系统性汇集，它集合了众多思想家的精华，规定了理想秩序的见解，其作用是推广某种信念及行动纲领。“它在形式上往往与其他意识形态以二元对立的方式区分，而在诉求对象上则企图使广大的民众成为追随者。”92意识形态不仅能够整合国家内部的各种关系，增强本国的内聚力与公民对自身文化价值观的认同，而且能够利用意识形态的吸引力，将其传播和投射到其他国家，促使别国按照自己的意志行事。
具体而言，意识形态可分为精神和制度两个层面，前者包括政治价值观、道德理念等，后者指在此基础上形成的政治制度、发展模式等。意识形态是否能够转化为软实力，取决于以下几个层次。首先，意识形态的合法性。意识形态最基本也是最核心的问题就是其合法性，反映到制度上就是人们是否认同某项政治制度的公平与公正。虽然不同的人站在不同的立场可能会形成不同的公正观，但是对于一定范围内实施的制度而言则必定是建立在某种公正观的基础之上的。如果这种公正观在该人群中有着广泛的认同，则我们可以认为与之对应、建立于其上的制度也就具有一定范围的合法性，从而具备了转化为国家软实力的最重要条件。其次，意识形态与社会客观规律的契合程度。当某一意识形态违背了社会发展的客观规律，它将对国家的正常发展造成消极影响，甚至引发体系内严重的社会危机。在这一情形下，国家的对内凝聚力和对外吸引力将大大降低，软实力自然将受到影响。第三，意识形态与公众对生产生活需求的满足程度。如果某一意识形态确立之后，能够很好地满足人们生产生活的需求，推进良性社会互动的发展，那么这一历史时期的意识形态就是安全的，有吸引力的。反之，也会出现意识形态危机，如果这一意识形态与社会客观规律是契合的，那么发生危机时并不需要颠覆整个意识形态，而只需进行恰当的调整，以符合社会发展进步的要求。这一调整将使意识形态激发出软实力。改革开放以前我国社会主义的核心意识形态与社会客观规律是契合的，只是这种意识形态的自我封闭性大大落后于公众对生产生活的良性需求，而此后作为改革开放前奏的解放思想和对姓“资”姓“社”争论的悬置，就是放宽了社会主义意识形态的视界。
必须指出的是，在不同的历史时期或对于不同的国家地区，公众对于意识形态的认可或追求是存在差异的，这也使得意识形态是否能够产生的软实力更为复杂。以民主自由的价值观为例，它曾激励了美国人民为追求独立而展开的反对殖民者的斗争，并被其他许多国家的人们视为榜样而追随，产生了巨大的软实力。但当对民主自由的推广被附加上了政治意图和武力手段时，它的软实力则荡然无存。美国在中东地区推行多年的“民主改造”由于带上了明显的政治和经济意图，甚至不惜采取战争手段“输出民主”，造成了该地区的动荡不安。在这一过程中，美国的意识形态不仅没有产生软实力，反而引发了伊斯兰世界的仇视，造就了无数的反美武装分子。因此，世界上并不存在普世的意识形态，即使是能够转化为软实力的意识形态，也只是在部分地区、对部分人们有效，它的推广只能依靠“软”性的吸引，而无法运用“硬”性的强制手段。
