※劳斯莱斯是汽车王国雍容高贵的唯一标志。无论她的款式如何老旧，造价多么高昂，至今仍然没有挑战者。劳斯莱斯汽车公司年产量只有几千辆，连世界大汽车公司产量的零头都不够。但从另一角度看，却物以稀为贵。劳斯莱斯轿车之所以成为显示地位和身份的象征，是因为该公司要审查轿车的购买者的身份及背景条件。“世界汽车中可称为贵族的，惟有劳斯莱斯。”劳斯莱斯成为英国王室专用车已有数十年历史，爱德华八世、女王伊丽莎白二世、玛格丽特公主、肯特公爵等众多英王室成员的座驾都是劳斯莱斯。为了满足花大钱的人的追求，劳斯莱斯坚持着它手工制造车身的传统。劳斯莱斯第一次让车主可以选择是坐车还是自己开车，因为这是一部真正提供驾驶乐趣的车，可变悬挂、适应性变速器和电子油门使它具有双重性格。
※H哈根达斯是优质生活和品味的象征。哈根达斯是马特斯根据北欧语系而创造的，这是因为他年幼时曾在丹麦尝过他认为最好的冰淇淋，所以运用此语系为产品命名。 如今，哈根达斯不仅在全美，在全球都是极受欢迎的品牌。无论在那里，一提到“哈根达斯”，人们就会想起极其美味诱人的冰淇淋，在中国也是如此，她似乎更像是优质生活和品味的象征。
※神州药业主打“太空科技、关爱生命”的品牌文化。神州药业的品牌文化主题就是：“太空科技、关爱生命”，它是企业和产品文化的核心价值，是企业区别于其他企业的核心竞争力，“神舟”产品包含着企业的品牌、企业的文化、企业的思想。由此，消费者可以鉴赏神舟产品、体味“神舟”品牌，评判公司的价值观。面对医药市场纷争复杂，企业应在品牌文化的核心概念统合下，挖掘消费者心中追求的价值标准分别诉求，用感性的手法获取神舟品牌价值主张；从品牌文化传播入手，向消费者提供竞争对手所没有的文化效益，从而在市场上占据主动。
“太空科技”这一“神舟”品牌文化传播主题，旨在展示企业太空生物高科技。“太空药”理念制造了神舟品牌在医药行业的唯一相关性特色品牌文化，突出显示了企业乘上“神舟”遨游太空的气魄和正面想象。在市场推广潜移默化中让“神舟”品牌成为太空药第一品牌，最好是太空药的代名词，这样就可以有效地建立行业壁垒，令跟进的品牌难以逾越，最大程度拓宽消费者的理念和认知层面，展现“神舟”品牌的独特价值。
“关爱生命”这一“神舟”品牌文化传播主线，同样是神舟产品与消费者在价值观上的联结点，体现了广大消费者的现代生命健康理念和文化追求。优秀的品牌是具有良好文化底蕴的，消费者购买神州药品不仅仅是选择了药品的功效和质量，也同时选择了神州药品的文化品位。文化必须渗透和充盈在品牌中发挥不可替代、无法比拟的凝聚和催化作用。
不同的情感需求需要不同的产品加以满足，这是情感营销的现实基础所在，情感与产品或品牌的关联现在正变得越来越密切，这既是产品生产方在营销上努力造成的结果，也是人们消费水平提高后的必然结局。在上面所列的几个案例中，每一个品牌都有自己的情感定位。这可以总结为以下几个方面。
※劳斯莱斯。一个成功的品牌推广关键在于成功的与消费者进行情感对话，将客户的“我需要”变为“我想要”，以产生品牌销售力，突破销售瓶颈。 “任他岁月悠悠，好车永远风流”！劳斯莱斯的品牌推广着力于声望，其品牌推广的情感因素是：消费者希望通过产品满足被重视和被尊重的渴望！试问：我们哪个人生活在这个社会中不希望被重视和尊重呢？
※哈根达斯。“爱我就请我吃哈根达斯”！哈根达斯的品牌推广着力于关怀，其品牌推广的情感因素是：消费者希望通过产品满足被关怀或关怀别人的渴望！又问：我们哪个人生活在这个社会中不希望被别人关怀呢？“人之初，性本善”，在我们每个人的内心中谁又不希望能力所能及的去关怀别人呢？
※神州药业。成功品牌需文化情感先导，而“神舟”企业的“太空科技关注健康爱护生命”正是找对了产品和消费者的情感因素的联系及需求的切入点。从生理、心理感情等多方面给消费者一种综合体验，促使消费者为自己找到最好的购买理由。具有差异化、个性化的“神舟”品牌文化，能低成本提升销量与品牌资产（知名度、美誉度、忠诚度与品牌联想），以人为本有效地引发消费者认同和共鸣，实现品牌的最大价值目标。
【第五节 消费者的心理满意度分析】
在理性消费时代，顾客选择的标准是“好”或“坏”；在感性消费时代，顾客选择的标准是“喜欢”或“不喜欢”；在感情消费时代，顾客选择的标准变为“满意”或“不满意”；而在客户驱动的体验消费时代，顾客以自身的参与程度和满意度作为选择标准。下面具体阐述消费者满意度的各方面知识：
表1.3.1 消费者满意度
指数
表现
注释
形象
总体印象
品牌特征显著度
形象指用户根据过去购买使用经验和各种渠道或媒介获得的信息形成的对该品牌的产品或公司的印象。
预期质量
总体质量预期
顾客化质量预期
可靠性质量预期
服务质量预期
预期质量是用户在购买某品牌的产品或服务前对其质量的估计。
感知质量
总体感知质量
顾客化感知质量
可靠性感知质量
服务感知质量
感知质量指顾客在购买和使用产品或服务以后对其质量的实际感受。
感知价值
给定质量下对价格的感知
给定价格下对质量的感知
感知价值体现了用户在综合产品或服务的质量和价格以后对他们得到利益的主观感受。
用户满意度
总体满意度
同预期比较的满意度
同其他品牌比较的满意度
同理想产品比较的满意度
用户满意度通过线性变换就是最终得到的用户满意度指数。
用户忠诚
重复购买可能性
保留价格
用户忠诚是指，如果用户对某产品或服务感到满意，就会产生一定程度的忠诚，在行动上表现为重复购买该公司的产品或服务。◎形象
形象可由两个观测变量测量，包括用户对品牌的总体印象、是否有明显特点。公司产品销售状况和营销策略都影响用户对公司产品和公司本身的形象。用户在准备购买公司产品或服务之前就已经形成了形象。
◎感知价值
感知价值也可由两个观测变量测量。感知价值有助于识别用户消费满意形成过程中究竟是质量因素还是价格因素起的作用更大。
◎用户满意度
用户满意度由四个观测变量测量，包括总体满意度、同购买前所期望的质量比较后的满意度、同其他竞争品牌比较后的满意度以及同自己理想产品比较后的满意度。用户满意度反映了用户对产品的总体态度。
◎用户忠诚
用户忠诚由两个观测变量测量，包括重复购买可能性的大小，以及当本品牌产品或服务相对价格变动时，用户的承受能力。用户忠诚度越高，重复购买的可能性就越大。 用户忠诚这个结构变量体现了用户满意度指数测量模型的目的之一，即揭示用户满意度指数同用户重复购买意向的关系。它可以指导公司通过提高用户满意度水平，造就忠诚的用户，进而提高经营绩效。
在现实生活中，消费者对于产品或服务的质量要求，其实就是客户的感知质量。感知质量由四个观测变量测量，包括用户对产品总体质量的实际感受、对满足自身要求的感受、对出故障情况的感受以及对公司提供相关服务质量的感受。 感知质量往往同产品的技术指标不完全吻合。公司通过广告宣传可能会使用户产生较高的感知质量。下面我们举几个例子对这一问题进行说明。
※功不可没的“海尔服务”。如海尔洗衣机针对不同顾客的需求，开发出小巧玲珑的小小神童、“怀旧情”的“手搓式”洗衣机、个性化的“大西瓜”洗衣机、“洗土豆”洗衣机、龙虾“去泥污”迷你洗衣机、“打酥油”洗衣机，还有“洗面筋”洗衣机、洗得净又节水达65%的国际A级滚筒洗衣机、节水50%漂甩2合1洗衣机、实现不同衣物不同转速的变速洗衣机等创新产品。海尔仅去年上半年就成功开发42款新产品，其中大部分都是根据顾客的需求“量体裁衣”进行定制开发的新品。这些使得海尔攀登上了中国家电业的一个高峰，在消费者中间建立起了“海尔服务”的良好口碑。海尔之所以能够成为中国最大的家电制造商之一，“海尔服务”功不可没。
※赋予品牌以文化，与顾客产生共鸣。NIKE曾经做过“将爱心送到非洲”的促销活动，内容很简单，即凡是顾客能够向贫困的非洲民众捐赠一双NIKE牌的旧鞋，便可以相当的优惠价获得一双新款的NIKE鞋，活动一告知，促销活动火爆异常。正如可口可乐前任总裁古斯坦如是说：“可口可乐是魔法，无论我们去哪里，人们只要知道我是可口可乐的人，就对我十分敬仰，好像我是教皇派出来的使者。”无独有偶，美国社会学家西德尼?敏茨在其《甜蜜和权力》书中总结道：“可口可乐把我们变成了消费狂，我们喝什么，并不是来自我们自身的选择，而是被动的接受可口可乐品牌的影响。”?
※顾客没有理由不选择麦德龙。麦德龙在确定目标顾客群的基础上，形成独特的经营模式：仓储会员制——发展仓储式经营，普通消费者并不是它的目标顾客，没有会员卡，会被拒之门外。麦德龙不仅记录着顾客的姓名、地址等基本资料，还记录着顾客与公司的每次交易信息，公司据此可以判断该顾客的购买偏好和购买习惯，提高服务的专业性，还能够根据累计的交易额推断该顾客的终身价值，定期与顾客进行交流，向顾客转达公司的问候、公司的经营政策和经营方针，以及公司的最新动向。同时，通过与顾客进行面对面的交流，了解顾客对于公司还有那些要求，对于公司的产品和服务有什么不满之处，以及对于公司如何改进和完善产品和服务有什么建议。
除了我们上述案例中叙述的客户感知质量外，客户对于品牌的质量要求，还需要预期质量来作为支撑。预期质量由四个观测变量测量：总体质量估计、满足顾客特点估计、出故障情况估计、相关服务质量估计。预期质量取决于用户过去购买和使用经验决定。 如果该公司的产品或服务质量一直较高，用户的预期质量就会较高。 用户也可通过媒介或其他渠道形成对某品牌质量的预期。
客户对质量的最终评价就是感知质量减去预期质量，如果为正那么就会购买；相反就会拒绝购买。现在我们针对案例，进行具体分析。
※功不可没的“海尔服务”。海尔认为决定市场竞争胜负的关键在于顾客满意度，只有不断提高顾客的满意度，才能建立起消费者对海尔品牌的忠诚度，海尔才能具有长久的竞争力。而在产品同质化的今天，提高顾客满意度的主要方法就是努力提高服务质量。在这种战略思想的指导下，海尔在顾客服务方面实行了一系列创造性的做法，
※赋予品牌以文化，与顾客产生共鸣。顾客与品牌产生共鸣，也就是顾客对产品或品牌从感性认同到理性认同转变的过程，这种情感上的共鸣，一定是建立在共同的价值观和认识观上的，这种价值观的协同与统一的过程，通常是通过沟通来实现的。?NIKE不断地培养品牌内涵，给品牌的核心层注入情感，增加品牌的核心文化，形成一种文化力，而正是这种说不尽、道不清的力量，通过释放品牌的核心情感能量，辅以产品的功能性及概念需求，打动着消费者，时刻左右着消费者的潜在意识。?
※顾客没有理由不选择麦德龙。目标群体的定位，是关心顾客的第一步，因为产品研发是围绕目标受众的共同需求而开展的，如果目标消费群体属于单纯的一个相关群体，那么他们的核心需求更加趋同，企业也更容易提炼出有针对性的价值主张和研发出能满足消费者核心利益点的产品，这些都直接决定着企业对消费者的服务的专业性。?麦德龙的仓储会员制就是属于目标群体定位明确，目标群体定位明确之后，麦德龙统计和分析顾客的信息资料。有效的顾客信息资料库是企业分析顾客特点、顾客需求的基础，也是企业认定主要顾客的前提条件。它能帮助企业有的放矢地使用各种营销手段，满足顾客的需要，引导顾客的消费，避免营销资源的浪费，最重要的是为顾客提供最大化的服务附加价值。
【第六节 消费者的情绪与情感】
情感营销的诉求点在于顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验。其范围可以是一个温和、柔情的正面心情到欢乐、自豪甚至是激动的情绪。
◎情绪的触发层面
从心理学角度看，人们的情绪由三个主要层面所触发：事件（发生的事），媒介（人、机构、场所），目标（对象）。一个人关注某个事件，是因为他对其结果感兴趣；关注媒介时，是因为对他人的行动感兴趣；关注目标时，是对特定目标的属性感兴趣。情绪是诱发的反应，任何一种诱发的反应都是世界观的体现。情绪是复杂和多样化的，包括喜欢与憎恶、欢乐与沮丧、快活与愤慨等等。当然，寻求欢愉与避免痛苦是生活的核心原则之一，创造正面的情感是情感营销的目的。
◎情感建立的好处
在我国这个具有几千年民族传统文化积淀的社会中，消费者的个性特征普遍表现为重感情，注重家庭温馨和谐、亲朋友好，人与人之间都很讲究一个“情”字，情无时无刻不存在人们的生活中，并深深地影响着人们对事物的评价和选择。随着消费群体逐渐从理性世界走上感性消费时代的到来，情感更日益成为影响消费者购买动机、制约其购买行为的重要因素。
◎影响情感形成的因素
消费情景对情感的形成至关重要，面对面的服务和互动，常常是导致顾客满意或造成顾客不满的主要来源。不过，在消费前的情感沟通往往也可以影响情感体验的形式。例如，情感电视广告常常采用人生片段的表现手法，激发人们的情绪，并逐渐建立情感。
◎进行有效的情感诉求
那么，应如何把握情感这一要素，进行有效的情感诉求，以达到赢得消费者的情感共鸣、促进产品销售的目的呢？具体进行情感诉求的方法请见表2.2.1。
表2.2.1进行情感诉求的方法
