产品是企业营销的物质基础，消费者需求的满足、动机的实现，大多离不开产品。企业只有不断向市场提供丰富多彩、质量优良的产品，才能在竞争中生存与发展。因此，不断推出新产品既是竞争的客观需要，又是企业充满活力的标志。但是，并非所有新产品都能在市场上取得成功，新产品开发的失败率是相当高的。有关研究报告指出：新产品的失败率中消费品为40％，工业品为20％，而服务业为18％。导致新产品失败的因素很多，其中的关键在于能否使消费者从心理上认可、接受新产品。为此，有必要从营销心理学角度研究如何使新产品的设计满足消费者的心理需求，在新产品推向市场的过程中如何制定正确的营销心理策略，从而为企业设计和推广新产品提供依据。
【第一节 影响新产品的顾客心理因素】
一位营销学家曾经说过：
伟大的设计在实验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。
一个公司一旦细分了市场，选择了它的目标顾客群，确定了所希望的市场位置，它就准备开发和推出希望能够成功的合适的产品。特定产品的开发不仅是研究与开发部门的事情，营销部门在这其中也应该发挥重要的作用，参与新产品开发的每一步骤。
◎新产品的概念及分类
所谓新产品，是指在原理、结构、性能、技术、材质、用途等某一方面或某几方面具有创新或改进的产品。新产品是一个相对的概念，在不同地区、不同时间、不同环境中，其具体含义和特点会有所不同。但如果只有商标、品牌、包装装潢等等方面的改进和提高，没有结构、性能等的创新与提高，就不能构成新产品。
为了便于对新产品进行分析研究，我们可以从多个角度对它进行分类。
1．按新产品所在的地域特征分类
(1)国际新产品。指在世界范围内首次研制成功并生产销售的产品。
(2)国内新产品。指在国外已经试制成功但国内尚属首次生产和销售的产品。
(3)地区或企业新产品。指在国内其他地区或企业已经生产但本地区或本企业首次生产和销售的产品。
2．按新产品创新程度分类
(1)全新新产品。是指利用新的科技成果，采用新的原理或技术生产出的产品。
(2)换代新产品。是指在原有原理的基础上，采用新技术新材料或新结构制成的，其性能指标比原有产品有较大提高。
(3)改进新产品。是指利用改进技术，对原有产品的功能、外观、型号等进行改善后制成的产品。
3．按新产品的开发方式分类
(1)独立开发新产品。指从用户所需要的产品功能出发，探索能够满足功能需求的原理和结构，结合新技术、新材料的研究独立开发制造的产品。
(2)技术引进新产品。是指避开自身开发能力较弱的难点，直接引进市场上已有的成熟技术制造的产品。
(3)混合开发的新产品。是指新产品的开发过程中，既有独立开发的部分，又有直接引进的部分，将两者有机结合在一起而制造出的新产品。
◎成功的新产品开发
新产品开发的风险是很大的。高层经理可能会不顾市场调研已作出了否定的报告，强力推行他喜爱的产品构思；也可能构思是好的，但是对市场规模估计过高；也可能实际产品并没有达到设计要求；也可能产品在市场上定位错误，没有开展有效的广告活动，或对产品定价过高；有的时候，产品的开发成本高于预计数，或者竞争对手的激烈反击超出事先估计。
一般来讲，成功开发的新产品具有以下特征：
(1)相对优点突出，新产品相对于市场原有的产品来说具有独特的长处，如性能好、质量高、使用方便、携带容易或价格低廉等等；
(2)适应性强，新产品必须适应人们的消费习惯和人们对产品的观念。如试制幼教系统用电子琴，就要使产品适用此系统使用者的使用习惯和产品观念；
(3)利于保护环境，新产品属节能型，或对原材料的消耗很低，或者有利于保护环境，对“三废”、“三害”的消除有效；
(4)时代感强，新产品能体现时代精神，培植和引发新的需求，形成新的市场。
(5)多功能化，使新产品具有多种用途，既方便购买者的使用，又能提高购买者的购买兴趣。
(6)人体工程化，对生活消费品要更多地考虑这一点。
(7)简易化，尽量在结构和使用方法上使使用者方便和容易维修。
(8)微型化、轻便化，在保障质量的前提下使产品的体积变小、重量变轻，便于移动。
以上几方面是对企业发展新产品的要求，也标明了今后新产品的发展趋向。
◎消费者对新产品的心理要求
新产品的设计和开发永远是为了满足顾客需求的，所以，消费者对新产品的心理要求则是产品开发设计的基础。
(一)消费者追求时尚、流行的心理要求
有一年美国大量种植的苹果由于电、霜的交替，果皮上出现了斑痕点点，大大降低了销售量。
水果商布朗面对这种不可抗拒的天灾，关起门来，面壁苦思，终于发现了一线反败为胜的曙光。他在店门口竖立一巨大招牌。它证明：这些苹果都生长在寒冷的高山上，而惟有寒冷的高山，才能生产出这般香甜爽口、清脆多汁的苹果。请您来品尝这种特殊口味的高山苹果吧！
布朗也把他的创意大量登在报上，竟然得到广大顾客的认同，不消几天就销售一空。斑点苹果遂成为独特美味苹果的代名词。有趣的是，有些果商还预约明年一定要买这种苹果呢！
消费者对商品时尚、流行的心理欲求，是普遍存在的社会消费现象。它反映了消费者渴望变化、趋同从众、顺应时代、自我完善，等多种心理需要。
(二)消费者追求便利、高效的心理要求
如今，消费者在追求商品时尚、流行的同时，还趋向追求商品便利、实用。这一方面是由于社会生活的节奏日益加快，人们对日常消费活动越来越强调高效率；另一方面是由于社会前进，人们的兴趣、爱好不断变化，使商品功能的持久性相对地失去了意义。美国未来学研究专家阿尔温·托夫勒在其名著《未来的冲击》中预言：“人一物的关系正在变得越来越短暂”，社会已进入“用即弃”的时代。顺应这一趋势，各种一次性消费的产品层出不穷，纸巾、纸桌布、纸盘、纸杯、塑料刀叉；穿戴用的纸鞋、纸袜、纸内衣、内裤、纸领带以及婴儿用的纸尿布等应有尽有。笔记本式电脑、轻型汽车、微型组合音响、超薄壁挂式彩电、手机等商品皆因其使用便利、功能高效而获得成功。
(三)消费者追求显示其地位、威望的心理要求
消费者为提高其社会威望，表现其事业成功，体现自己所属的某一阶层、代表某种身份或地位，或追求与同一阶层成员保持一致性而购买某种产品。
(四)消费者追求舒适、享受的心理要求
消费者选购商品，不仅关心其使用价值，而且关心其使用是否能满足消费者追求舒适、享受的心理要求。新产品能否适应人体生理结构的特点，给人以舒适感，有利于减少疲劳，有益身心，也会影响人们的购买欲望。
(五)消费者追求美感的心理要求
“爱美之心，人皆有之”。消费者购买商品时之所以挑选款式、花色、造型等外观形式，就是为了在使用这些商品时，既能满足物质需要，又能得到精神上的满足。随着消费者文化素质的提高，对商品与环境的欣赏和鉴别能力也不断增强，这就要求企业在新产品设计上，必须适应消费者的求美需要以及由文化、亚文化制约的审美标准，赋予新产品时代感与美感，使一件具体的产品不但具有实实在在的使用价值，而且具有一定的欣赏价值。
(六)消费者追求突出个性特征的心理要求
如今，人们开始抛弃千篇一律的生活模式，在消费活动中追求各自的自我。为了适应消费者追求突出个性特征的心理要求，新产品设计一定要构思新颖、富于创造性、具有鲜明突出的象征意义，即能显示使用者的性别、年龄、知识、兴趣、性格、气质、能力等。
◎新产品购买者的类型及心理分析
当某种新产品投放到市场时，有的消费者立即购买，有的在别人购买使用后再买，有的在产品处于普及状态时购买，有的在产品趋于饱和时才购买，有的则根本不买。之所以出现这种状况，原因在于消费者心理需求、个性特点及所处环境的差异。这些差异造成了消费者对新产品的感知反应速度和接受速度的不同。表现在实施购买的时间上，有先有后。消费者购买新产品的类型大致可分为以下五类。
(一)最早购买者
最早购买者，是指新产品刚上市，最先实施购买的消费者，又被称为新产品消费带头人。这部分消费者求新、求奇、求美的心理需求十分强烈，具有创新和冒险精神。这部分消费者一般经济条件较好，有较强的承受风险能力。最早购买者人数很少，但可以起到示范、表率、带动其他消费者的作用，因而是新产品推广的首要对象，
(二)早期购买者
早期购买者，是指新产品上市初期，继消费带头人购买之后，马上就购买的消费者。这部分消费者对新生事物感兴趣，对新产品有比较强烈的消费欲望，是新产品购买的积极分子。早期购买者与最早购买者一样，人数也比较少，但对于带动其他消费者购买新产品有重要作用。
(三)较早购买者
较早购买者，是指经过“最早购买者”和“早期购买者”对新产品的特点、性能、用途等证实之后，而实施购买行为的消费者。他们的购买行为基本上发生在产品生命周期的成长阶段。这部分消费者在消费中具有明显的同步和仿效心理，他们乐于接受新生事物，但是一般比较慎重，一旦证实新产品的特点后，会马上实施购买行为，成为形成某一消费流行的推动力量。这部分消费者数量较多，他们是促成新产品在市场上趋向成熟的主要力量，对于其他消费者购买行为的发生也有重要促进作用。
(四)晚期购买者
晚期购买者，是指当大部分消费者接受并使用新产品后才开始购买新产品的消费者。这部分消费者的态度谨慎，对新生事物反应迟钝，总是被动地顺应消费趋势。当看到购买和使用新产品的人越来越多，并已证实新产品的优越性及由此带来新的消费趋势后，他们才开始购买。这部分消费者的人数与“较早购买者”的人数大体相同，他们对于新产品在市场上达到成熟与饱和状态起着重要作用。
(五)最晚购买者
最晚购买者，主要是指最后购买和最终拒绝购买(守旧者)的消费者。这些消费者受保守心理、传统观念、文化水平及所处环境的约束，当新产品处于饱和状态或衰退状态时，才开始购买。严格地讲，他们此时购买的已经不是新产品。另外，有少数消费者最终也不愿购买新产品。随着市场经济的发展和受教育水平的提高，这部分消费者的人数会越来越少。
◎影响新产品购买行为的心理因素
影响消费者购买新产品的因素是多方面的，既有产品本身的因素，又有消费者自身的收入水平、职业特点、性别、年龄等因素，更受到消费者的需要、认知、态度、个性特征等心理因素的影响和制约。
(一)消费者对新产品的需要。
(二)消费者对新产品的感知程度。
(三)消费者对新产品的态度。
【第二节 新产品开发的心理策略】
随着中国改革开放的深入发展，消费者生活水平有了很大的提高，其心理欲求在购买行为中所起的作用越来越重要。消费者是否购买某一新产品，常常取决于新产品能否满足其心理欲求。因此，新产品的设计必须要适应消费者不断发展变化的心理欲求。具体讲，要从以下四个方面研究新产品设计的心理策略。
◎根据消费者的生理要求进行设计
产品的基本功能，是指产品具体的实用价值，是消费者购买新产品时最基本的出发点。满足消费者的生理需要是新产品功能设计中首先要考虑的因素。例如，服装的设计，冬装必须能御寒，夏装必须能遮体和便于散热，工装必须耐脏耐磨，并有劳动保护功能。如果新产品设计忽视了其功能效用，在市场营销中就不会获得成功。中国市场上曾出现过一种塑料吹气枕头，由于设计时对它的功能考虑不周，消费者吹起来费力，枕着憋气，用一段时间就漏气，其基本功能不能满足消费者的生理需要，推向市场不久就无人问津了。
◎根据消费者的个性心理特征进行设计
在设计新产品时，一方面要考虑产品的性能、结构等共性要求；另一方面还要考虑产品的独特个性，使新产品与同类众多产品有显著的差异，即有明显的特点。这些特点具体表现为：
(一)体现威望的个性
具有这种特点的产品，在某种程度上能够体现消费者的社会威望和表现其个人成就。例如，高档手表、名牌服装、高级轿车等。为此，在设计这种产品时，要选用上乘或名贵的材料，款式要豪华精美，要保证一流的工艺和质量；同时，要严格控制产量，价格要昂贵。
(二)标志社会地位的个性
某些产品是专供社会某一阶层使用的，是某一阶层成员的共同标志。使用者可以借此表明自己属于该社会阶层或集团的身份。实际生活中，不同的社会阶层，其消费习惯及心理特征是不相同的。例如，西方社会学家总结出表14—2的七种社会阶层的主要特征。因此，在设计新产品时，应充分考虑不同社会阶层的购买心理和消费决策，以适应其需要。
(三)显示成熟的个性
美国的一家玩具公司为了使自己的产品有销路，别出心裁地抛出一招：他们可以根据购买者的外表特征，制作出与买玩具的儿童一模一样的洋娃娃。此举一出，便立即吸引了众多儿童的注意力，都想购买一个和自己一样的“双胞胎”。公司的发言人认为，双胞胎娃娃可以增强孩子的自信心，不管孩子长得怎样，都可以拥有一个跟他们长得相似的玩具娃娃。
(四)满足自尊和自我实现的个性
近年来，西方国家盛行“自己动手”产品，销售此类产品的连锁店遍布各地。“自己动手”产品，实际上是指经过精心设计、加工的半成品。例如，各种规格、款式的尚未组装成形的家具等。消费者可以根据自己的兴趣爱好，居室大小及用途，选购加工好的木材及零部件，回家自己组装、上漆等。“自己动手”不仅展示了个人的创造性和技能，还为家庭生活增添了许多乐趣，也是一种时髦的休闲方式。
(五)满足情感要求的个性
现代社会，随着生活节奏的加快，消费者在注重产品实用性的同时，越来越重视感情消费，即希望通过消费活动获得某种情绪感受，满足某种精神需要，如表达亲情、友情；寄托希望、向往；追求自然、回归；展示情趣、格调等。某些产品如工艺品、装饰品、玩具等，因其设计新颖、造型别致而蕴含丰富的感情色彩，能够满足消费者的情感需要，而受到消费者的喜爱。这类产品的设计应强调新、奇、美、雅、趣等特点。
总之，在设计新产品时，要努力创造产品的个性特点，力求满足消费者的个性心理要求，以利于新产品的销售和推广。
◎根据消费者情感需要进行设计
