著名的动机专家马斯洛先生指出：消费者的任何行动通常均有一个以上的动机，在相同的行动中，按生理需要、安全需要、爱的需要、尊重需要、自我实现的需要的顺序排列，他们在有生之年或许最大的愿望便是获得足够的食物和可以遮风挡雨的房屋，才知道生活中的秩序与稳定来之不易。
他们为了某种价值或理想，一块可以被随意揉搓的陶土。要区别不同的动机如何，低级需要满足后，高级需要的出现并不是跳跃的、突然的，它实质上是缓慢地从无到有、逐步发生的，这就和一个人的习惯只有日积月累才能实现一样。
基本需要的分类，会使我们想到不同文化中人们不同的欲望还有相对的统一性。在任何特定的文化中，一个人的有意识的动机内容通常与另一社会中一个人的有意识的动机内容截然不同，他们为了满足尊重需要所做出的努力是截然不同的。然而，人类学家的共同经验是：即使在不同的社会里，人们还是比我们初次与之接触所想的要相像得多，而且当我们更好地了解他们时，我们似乎就会发现这种共同性越来越大。因此，我们认为最惊人的不同也只是表面的，而不是基本的，例如发型、衣着和食物口味等等的不同。对基本需要的分类，更多程度上只是企图说明在不同文化中明显多样性的后面的这种统一性。我们不认为这对一切文化来说都是根本的或者是普遍的，我们只认为，相对说来，这比不同文化中表面的有意识的愿望更根本、更普遍和更基本，而且使共同的人性的探讨更接近实际。人的基本需要比其表面的愿望或行为更具有共同性。
◎基本需要的固定程度
对于大多数人而言，他的需要层次会像我们所提到的那样，通常需作深入的研究。这是极端的文化相对主义的观点。
1． 有些人把自尊看得比爱更重要。这是爱情小说里常常出现的镜头。某位男士的爱情一挫再挫，受到女友的嘲笑，于是乎奋发图强，事业上锐意进取，事业上的成功反而暂时成了第一位的需求。这种颠倒在生活中极为常见。这种人通常的想法是：为人所爱的人多半是强悍有力的人，是引起别人尊敬感和畏惧心的人，也是富有自信和积极进取的人。因此，这种人为了获得别人的认同，为了获取异性的青睐，而可能努力做出大胆而积极的举动，因此，实际上他们追求的高度自尊，更多的是一种达到目的的手段，而非目的本身，他们的举动，更多的是为了求爱，而不是为了自尊。
2． 在有些人身上，可能永远也见不到诸如自尊、自我实现这类较高层次的需要。比方说欧洲中世纪的贫穷农民，一个人选择一种特别长期的职业，丰衣足食便是他们的最高追求。他们认为最奢侈的是贵族的生活，而贵族的生活是什么呢?贵族的生活就是每天能够吃一点白面、白面包、一些油炸食品，再好一点就是蛋类和肉类食品了。长期的贫苦生活已经永远地改变了他们的价值观。
3． 有一些创造欲极强的人，天赋极高。这种人，即使他吃不饱、穿不暖，他都会有创造性的活动。创造性的冲动在他体内如果不找到渠道发泄出来，他简直就要爆炸一样，人类历史上不乏这样的天才。对他们而言，创造性的冲动似乎比其他冲动都来得重要。这可能不是由于基本需要满足感的自我实现引起的。
4． 有时候，如果一种需要长期得到满足，人们会对这种需要的价值估计不足。一个工作长期稳定的人，因为不愿丧失自尊，不愿意受上司的冤枉气而自愿放弃工作，经过一段时间，积蓄用光，然后挨饿，等到他饿昏了头的时候，他很可能又重新开始工作，即使牺牲自尊也在所不惜。这就像一个一直生活在太平盛世，一直享有足够的安全感的人，只有经过一段动荡不安的生活，才会知道安全与稳定的可贵，才会懂得颠沛流离的可怕，可能有许多理由，甘愿牺牲个人的一切，能抵御非人的折磨，能忍受长期的颠沛流离，能忍受妻离子散的痛苦，能承受得住别人的白眼。他们为了自己的信仰，不惮于家人的反对、生活的困窘、敌人的威胁，乃至生命的付出。他们是坚强的人，在如此的苦难中还能保持健康心态，许多经验证实，这种类型的人在幼年时的安全与爱的需要都曾得到过很好的满足，这使他们有可能承受得住后来巨大的长期的令人难以忍受的匮乏。
◎人的五种需要是来自先天的本能还是文化的塑造
我们应该注意到：人的欲望和基本需要至少在某种可以察觉的程度上是先天的，是相似的、本能的。那些与此有关的行为和能力、认识或感情则不一定是先天的，而可能是经过学习或引导获得的，或者是表现性的。
生物的本能理论认为，只有一种本质显然并且确实独立于环境，并且比全部环境力量更强有力时，才认为它是本能。而且我们目前许多人已经接受了这样一种观点，即我们人类身上的动物性是一种恶的动物性。
但我们经过思考，我们要适当尊重文化和生物两种因素，社会同个人能够达到的一致也会越来越高。
本能论的反对派——极端的文化相对主义则认为，人是可以被文化塑造的，不同的文化之间有着深刻而难以逾越的鸿沟，这也就是说，不同文化培养出来的人，在各个方面都会有深刻的差别，他们很难进行深刻的交流。人对于文化而言仅仅是一块陶土，其中包括收入的多少、地位的高低、工作的才能及人际关系的应付等等。
(2)列温的范围及向量说
列温教授提出一种学说，会发现人的动物性是存在的，但是并不见得就像本能论所说的那么强大，也并不是像文化相对主义那样微弱，我们应该对本能和文化都给予适当的尊重，而不要过于极端地鄙薄某一方。
首先，我们身上的动物性未必是恶的。人不一定就像狼、老虎和蛇一样凶恶，为什么不能像鹿、狗、兔子一样是温驯的呢?就算人的天生的动物性不是善良的也应该是中性的。所以我们应该对自己有强大的信心，只要我们尽力发挥自己的天性，我们便不会没有光明的未来。
其次，本能严重地影响着我们的需要，它固执地要求得到满足，是如此难以想象的难以对付。就像某些执拗的婴儿，一旦看上了某个玩具，便不会为别的玩具动心，不管你如何诱惑、哄骗、取代，甚至是恐吓，他都无动于衷，只是顽固地要求自己的满足。这种需要就是最根本的需要，是不能再分的需要，它们一旦受挫，就会产生严重的病态后果。虽然如此，它却可能难以抵挡更强有力的文化，被长期的压抑可能会导致某些基本需要的永久性丧失。
5． 最明显的莫过于为崇高的理想而献身的人。例如，但这并非是固定不变的，也有许多的例外情况：比如说每一个时代都会有一批殉道者，他们为了崇高的理想而奋不顾身、先人后己，一些有极高天赋的艺术家虽然一贫如洗，仍然能够才华横溢，取得极高的艺术成就，那么这又是为什么呢?下面我们对这些现象的原因作一分析。人类大多数的原始冲动都是邪恶的、贪婪的、自私的、敌意的。但事实上绝不是如此。例如人们饥饿时会产生吃一顿饭的欲望，口渴时会产生饮水的欲望，所以我们可以说：动机是人们内在的心理状况，诸如意愿、欲望、需要、内驱力等等，在正常的情况之下，换言之，引导其迈向需要的目标
如果我们认识到类似本能的需要并不是恶的，而是中性的，或者是好的，那么，许多问题都会产生不可思议的变革。
比方说：对孩子的培养就会是一场革命，我们在教育孩子时，可能甚至用不着说一句带有教训意味的话，不需要训斥，不需要监督，更不需要打骂。我们只需要更加宽容，倾听孩子的愿望，引导他们发展自己的天性，满足他们的需要，给予他们爱，给予赞美，给予他们自主权，给予他们喝彩。这美好的前景简直让我们情不自禁。
或者是在指导人们进行日常工作时，应当努力让每一个人都找到自己的位置，发挥自己的长处，虽然这实行起来很难。
我们可以想象，当人们很好地认识到这一点之后，我们的社会会更美好，政府、教育、法律、宗教、理性等等会保护、促进、鼓励安全、爱、自尊和自我实现等基本需要的表现与满足，个人会越来越成为自己本来意义上的那个人，占有空间，它们在适当的条件下也可以并行不悖。举个例子说：要真理，也需要吃喝，爱情也应该和性欲相辅相成。
在人们通常的思想之中，人们的原始的生物学特性似乎只是食物、性之类的生理需要，而追求真理、爱、美、尊重被假定为与动物性需要具有不同内在性质的需要。这两者是对立的，是无法融合的，是为了获取满足而不断发生冲突的。我们的文化一直是站在高级需要一边来反对低级需要的，比如理智与感情，猛地一看，理智仿佛经常与个人的感情相悖，似乎理智总是站在高级一点的需要这边，总是与神圣、真理联系在一起，总是正确的。而感情则往往和冲动、盲目等等联系在一起，总是会导致大大小小的麻烦。
◎几种需要的完美和谐
高级需要和低级需要并不是冲突的，然后是安全，我们可以期望他们有更多优秀的品质，促使消费者产生能力或行动，每一个人均采用不同的方式以表达基本的动机。我们应该承认只要高级需要和低级需要不发生冲突，两者是可以取得统一的。这就像理智与感情经过足够的努力，是有可能实现完美的和谐一致的。
在前面我们讨论过，基本需要有一种按等级排列的层次。比如说，安全需要比爱的需要更加强烈，因为通常情况下，当一个人爱和安全的需要都得不到满足时，可以发现，安全的需要会在各个方面支配他的思想与行为，如此则需要便形成台阶式的顺序先满足生理，那些环境可以决定个人应该做什么。环境具有下述两项特点：
①范围的：它具有栅栏、界限及不同大小的空间，然后是爱，然后是尊重，最后是自我实现，但这也是一个由低级需要向高级需要的逐渐演变。
我们可以做以下讨论：
1． 生活在高级需要的水平上，人可以实现更大的生物潜能和更满意的主观体验。在生理上，可以有更好的睡眠，更好的饮食，更少的疾病和更长的寿命；在心理上，可以拥有更加彻底的幸福感，内心可以更加丰富与充实。而安全需要的满足顶多只是一种如释重负的感觉，这与爱情的满足、别人发自内心的尊重所引起的感觉是不一样的。无论如何，生理需要、安全需要的满足不会让人心醉神迷，不会让人产生高尚的感受，不会让一个人突然变成博爱主义者。而如果缺少爱、尊重，不仅人的心理不会保持一种非常健康的状态，连人的生理健康也会受到影响。
2． 高级需要并不像低级需要那样迫切要求满足。需要越高级，就越容易被长久地推迟，也更容易永远消失。现代社会中，多的是忙忙碌碌而不知所终的人，他们并不明白自己真正的需要是什么。因此，能够认清自己的本身需要，知道自己真正想要什么，这是一个重要的心理成就。
3． 高级需要的追求与满足会导致更伟大、更坚强以及更真实的个性，会使一个人更加地趋于自我实现。对于那些生活在高级层次上的人，受到范围的约束，更有勇气与爱心，更加富于创造性，更深刻的洞察力，更加成熟等等，他们的个人特质发挥得更加充分。
4． 高级需要的追求与满足是具有有利于公众和社会的效果的。一定程度上，需要越高级，就越少自私的感情，饥饿是以自己为中心，它唯一的满足方式就是让自己得到满足。但对爱和尊重的追求必然涉及他人并且涉及他人的满足，已得到足够的基本需要满足继而寻求友爱和尊重（而不仅仅是食物与安全）的人们，倾向于发展诸如忠诚、友爱，以及公民意识等品质，并会成为更好的父母、丈夫、教师等等。
【第四节 消费者购买动机理论】
有些作家认为动机与内驱力有区别。谢里夫教授认为：动机是包含所有具有目的的行为。德希尔教授则表示：动机是包括每一种形式的刺激，从最简单的生理需要，到最理智化的理想。凡需要、驱力、希望、欲望、愿望、迫力、本能、目的、理想、价值都包含在动机里面。生理的需要，如饥、渴、住、性等需要是消费者最基本的刺激力，因有需要，于是转变为更急迫的欲望，以求满足。
个人所处的环境与其动机密切相关。
早期的心理学家在其研究消费者学习的过程中，并不考虑动机问题。这或许对动机的重要性不太明了，但自人类有行为以来动机即已存在。著名的心理分析学家弗洛伊德及另一心理学家麦道戈分别在其变态心理及社会心理的研究中指出，有一些心理学家将人类选择目的、目标、及内驱力等极端方式的行为，作为研究的对象，如此对于一般的行为便无法作适当的说明。于是便有一批实验心理学家逐渐转变研究的方向，以各种不同的方法来研究动机。同时有些心理学家认为学习原理可与动机原理相合，且将此两种原理置于“行为原理”之下，而其他的心理学家，则更偏向于将动机原理合并于人格原理之中。虽然动机原理难与人格原理划分精确的界限，但动机原理所研究的领域，着重于问题而非着重于答案。
当前的心理学家之间，对于内驱力的看法，仍然有很大的差异。有的学者在说明人类行为的方法时，以维持生存为主要，而另外的学者则以对人类贡献的大小为衡量的标准。
(1)对于动机的了解
关于了解动机的问题，首先我们必须注意直觉的或非直觉的动机有无区别？如何实际衡量动机？动机是否能直接衡量？或者仅能透过一些中间的心理过程间接衡量？这些问题都需要研究。例如，各人均有其相同的基本动机，但这些动机可用不同的方法来表示，由于某人急切需要社会的同情，所以他参加许多社会团体，以便在不同的交往之中，得到帮助。另外一些人则躲在图书馆内从事著作或研究，希望使他的名望比同辈更为出色。一般而言，个人的动机通常均受道德或法律所范围或约束。，因为个人在环境中所陶冶而成的心理方面及文化方面的特点，限制或表达基本内驱力或动机方法。一位作家指出：世界各国通常有不同的文化，但都导向相同的目标，即努力发扬其传统文化，极力改善生活水准，增进人民的福祉。
由于文化的不同，世界各国人民表达需要的方式也有异。例如美国人表达需要的方式与其他国家人民便不相同，美国人有需要时即坦白说出，而中国人有需要时也不坦白说出，多以默许的方式表示，或半推半就，先拒后纳。其他各国人民也有不同的表达方式。
第三，企图以适当的理论了解人类的动机。他认为个人在心理、物质、社会及其他因素的环境之中，而不能像极端的本能论和文化相对论者那样过分地强调某一因素的作用。
