顾客真正购买的是产品带来的利益，是自身的某些需要得到了满足。销售人员怎么知道顾客的需要呢？这是一个心理学方面的问题。销售人员要尽可能去理解使潜在顾客做出反应的心理过程。其实人们的购买不外乎出于现实的（理性）和心理的（感性）原因，销售人员可以根据购买者在做出购买决策前所考虑的特定因素，利用特定的方法，在销售介绍过程中帮助对方来确定自己的想法。销售要求理解人类的行为方式，那么一名销售人员必须要考虑到一位潜在顾客的动机、感知、学识、态度和个性。不仅如此，销售人员还应当知道每一种行为对顾客的购买决策会产生怎样的影响。
▲不要盲目：不了解客户的需求
【情景故事】
一位老大妈走进店内，销售小姐热情地接待：“请问您想买点什么？”
“我想买一个暖气。”
“啊，您是多么幸运啊！我们的暖气质量非常好，而且有丰富的品种可供您选择。有很多人喜欢买我们的暖气，让我拿给您看看。您看看这个暖气，它的特点是占用空间小，性能优良，坚固耐用，暖气的加热控制非常严密、热感应强，暖气运作系统是经过科学实验进行设计的，不容易发生漏水、断裂等事故。请您放心使用吧！您若不满意，再看看另一种，这一种暖气用进口环保材料制作的……”
产品介绍完毕，销售小姐又问：“现在您还有什么问题吗？”
“其实我只有一个问题，这些暖气中，哪一种能让我感到暖和？”老大妈说。
【问题分析】
这位销售人员热情洋溢的介绍并没有打动顾客的心，口若悬河地说了一通还不如顾客的一句一语中的：我只想买我需要的东西，我只关心我需要的方面，其他不必多做介绍。可见，销售的最终根本是满足客户的需求。客户的真实需求其实比较简单，也更容易实现；但是，一些销售人员错就错在工作方式方法上，没有真正发现客户的真实需求，从而花费了大量冤枉工。
不清楚客户需求的产品，任何服务和解决方案对于客户而言都是毫无意义的。不能把握客户的需求，特别是关键需求，销售就失去了方向感，你的销售不可能取得成功。就像是向家庭并不富裕的顾客介绍一些价格偏高又没有太大实用性的产品。或者顾客正想买一些护肤品，可是销售人员却向其介绍生活用品。你的产品顾客不需要，当然不会购买。
了解客户的真实需求是销售成功的先决条件。问题是大部分客户都不会将自己的真实想法完全暴露出来，因此，在与客户沟通时，你一定要多听、多问，发掘出客户的真实需求。
【销售讲堂】
客户的需求是简单的，也容易理解，而找准和挖掘出客户的需求，似乎不太容易。销售人员往往费尽口舌还是没有使客户痛快购买，原因就是没能从客户的真正需求入手。怎样才能尽快地发现和挖掘客户的购买需求，可以采用以下几种策略：
1. 通过提问了解客户的真实需求
多问几个为什么，有助于拜访者更快速的找到客户的真实需求，而不是受制于客户的一些表面性陈述。不少企业现在推崇“5WHY方法”，即当客户提出一个要求时，连续问“5个为什么”，这种方法在现实中也是比较实用的、具备可行性的。简单的说，就是将客户的真实需求，通过“刨根问到底”这种方式来发现。
提出更多有价值的问题，从而发现客户真正的需求，以创造更多的销售机会。这样做，不是为了发现客户的想法和感受，而是为了收集信息。随着问题的更换，提问重点逐步升级，销售人员就可以发掘出客户的需求。提问客户的想法、感受和顾虑，这才是销售人员真正想提问的。
逐步提升提问重点的方式大致是这样的，例如：
“龙先生，如果我们的商品或服务可以解决刚才讨论过的难题，您是否愿意购买我们的商品并接受我们的服务呢？”
为了成功地逐步提升提问重点的价值，销售人员必须明确每个问题在需求发现过程中所扮演的不同角色。如销售人员可以问：“你们目前面临的最大困难是什么？”“你们想利用这类商品达到什么目的？”此时，销售人员已经获得了客户的信任，这时让客户更开放一些，逐步提升提问重点，能够确定他们潜在的困难、问题和欲望。
试着发掘客户需求的时候，销售人员的职责之一是帮助客户认识到自己的需求。有的客户对你的提问会报以一长串的提问和顾虑，而有的则会保持沉默不语，后者会使得会谈较难进行下去。这时候，销售人员不能勉强客户去搜寻他们的需求，可以发掘并帮助他们确定需求。如果客户知道别人也有与自己相同的需求，或者已经从你的解决方案中得到了满足，他们一般会产生比较积极的回应。例如，让客户知道其他客户都在考虑有关商品的实用性、安全性、质量保证和售后服务等方面的问题，面对诱导，他们常常会发现自己也有同样的需求。这时，你已经成功地发掘了他们的需求。
2. 提问应注意的细节
（1）要尽可能地站在客户的立场上提问，不要仅仅围绕着自己的销售目的与客户沟通。
（2）对于某些敏感性问题尽可能地避免，如果这些问题的答案确实对你很重要，那么不妨在提问之前换一种方式进行试探，等到确认客户不会产生反感时再进行询问。
（3）初次与客户接触时，最好先从客户感兴趣的话题入手，不要直截了当地询问客户是否愿意购买，一定要注意循序渐进。
（4）提问时的态度一定要足够礼貌和自信，不要鲁莽，也不要畏首畏尾。
（5）选择问题时，一定要给客户留下足够的回答空间，在客户回答问题时尽量避免中途打断。
（6）提出的问题必须通俗易懂，不要让客户感到摸不着头脑。
（7）向客户提问时必须关注客户需求，注意客户的喜好，不要令客户对你的问题感到难堪。
（8）没有人喜欢被咄咄逼人地审问，一定要注意向客户提问时的态度和技巧。
（9）从见到客户的第一时间起就要关注整体环境和客户透露出来的重要细节，只有建立在掌握充分信息的基础上的提问，才更具有针对性。
3. 通过正确引导发现客户需求
一般客户在购买一件产品时，通常会有七个步骤：注意到产品→对产品产生兴趣→对产品产生联想→对产品产生欲望→同类产品进行比较→对产品产生信心→最后决定购买。作为销售人员，要学会洞察客户的心理，通过观察客户的表情、态度来发掘客户的需求。
在很多时候，你的产品客户并不了解，或者是一知半解，所以，对于客户提出的各项要求，你必须区别对待，不能一味听从客户摆布，甚至曲解客户的需要，最终没有满足客户的需求。客户之所以提出那么多“无理”的要求，就因为他不“懂行”，担心受到销售人员的欺骗，希望通过“刁难”销售人员获得更加真实、全面、有用的信息。此时你要正确引导客户的需求，才能真正满足客户的需求，同时又让自己的利益最优化。
4. 以客户为主导创造需求
这已经成为了当代销售的新理念。销售人员关注客户的需求，不只是现实需求，还包括潜在需求。潜在需求是有可能产生的市场需求。现在的销售并不是以产品为中心，而是以客户为中心，以客户为主导，站在客户的角度满足其需求。销售人员还要善于创造客户的需求，在客户不需要的情况下转变思维与方式，让客户逐渐产生对产品需要的欲望，实现购买。
去梯言——
有很多时候，客户不关心产品的什么原理，销售人员也没有必要给客户讲什么产品原理之类的东西。对于客户来说，他们关心的是买了你的东西后有什么好处。这个东西对他们有用，这才是硬道理。
▲不要单调：不会激发客户的购买欲
【情景故事】
某化妆品专柜前，一位女士面对琳琅满目的商品，犹豫不决。这时销售人员小姐迎了过来。
销售人员：“我们的产品主要针对皮肤保养。”
顾客：“现在的化妆品大多都是功效型的，其中含有化学成分，对皮肤不好。”
销售人员：“您放心，我们的产品是天然植物制剂，不含化学成分，对皮肤无刺激。”
顾客：“买化妆品的都这么说，谁能保证真正不伤害皮肤呢？再说你们产品上又没有成分说明，我可不敢买。”
销售人员：“产品绝对纯天然。”
顾客：“这款的护肤效果怎么样？”
销售人员：“这个是香薰护肤，对皮肤有很好的滋润效果。天然的香薰气味还有助于舒缓神经，起到宁心怡神的神奇效果呢。”
顾客：“是挺香。”
销售人员：“要不要给您先在手背上试一下效果？”
顾客：“好的。它的香气真的是香薰吗，不含香精？”
销售人员：“不含任何香精添加剂，放心好了。”
顾客：“感觉还可以……就是不知道适合不适合我的皮肤。”
销售人员：“这有试用装，要不你先试用一阶段看看？”
顾客：“还是算了，我再看看其他的吧。”
【问题分析】
案例中的销售人员只是按部就班地回答顾客的问题，顾客问一句，自己做出解释，而没有在沟通过程中激发顾客的购买欲。这样的沟通方式是错误的。聪明的销售人员应这样说：“您的皮肤是什么样的类型的？让我给您测试一下，我们这里有皮肤测试卡……”测完后，说：“我们这款商品不含任何刺激性成分，对您的皮肤没有任何伤害，非常适合您……。”
销售的目的是成交，而实现成交的途径就是要让顾客产生购买的欲望。如果顾客不是抱着一定的目的和需求去购买商品，一般购买欲望是不强烈的，他们只是喜欢“随便看”或“欣赏”商品。对于购买欲不强的顾客，激发客户的购买欲是很必要的，这也是销售人员实现成交关键的步骤。你不可能要求每位顾客都毫不犹豫地购买你的产品，你能做到的只是在所有可能买的顾客中争取更多的顾客成交。
所以说，在销售过程中，销售人员通常会遇到两类客户：一类是有明确需求的客户，一类是没有明确需求但有潜在需求的客户。对于后者，他们也许很想买某种商品，却并不知道在众多同类产品中哪种对自己是最适合的。如上面的案例，顾客想买一款化妆品，却在众多产品中“挑花了眼”，而销售人员也只是一味地介绍商品的特性、功能等，没有说出“这款商品对您是最合适的”“这款商品是专为您这种皮肤类型而研制的”等等，没有真正激发出顾客的购买欲望，当然最后的结果只能是顾客在“迷茫”中退出。
聪明的销售人员都善于激发顾客的购买欲，当专业的销售人员遇到对自己的需求并不清楚的顾客时，可以利用领域的知识帮助客户做出正确的选择。
【销售讲堂】
下面是一些客户典型的潜在需求的信号，销售人员如能迅速捕捉，则可以有效激发客户的购买欲：
“我现在使用的某产品速度太慢……”
“我公司的某部门一直想解决某难题……”
“这个问题已经让我头疼很久了……”
从这些话中可以得知，客户可能需要你为他做点什么，但此时客户的心里也并不清楚究竟需要你做什么。
“我想……”
“我希望……”
“我们对某某产品感兴趣……”
“我正在找……”
如果客户这样说，那么表示他主动要求想解决的问题或需要的帮助，此时你不应忽视这些“愿望”中暗藏的需求，应及时地挖掘出来。
另外，当满足了顾客的明确需求时，你还可以问对方“你还需要什么？”比如，当顾客点完一盘菜，你可以问“需要加一份饮料吗？”这样的问话能够使顾客增加购买，实现扩大销售。
现代销售中，有很多方法和技巧都是围绕激发顾客购买欲进行的，让顾客产生迫切购买的心理。
1. 以点带面，交叉销售法
这一方法并不是引导顾客再购买一些商品，而是根据顾客早先购买的商品，发现顾客的多种需求，进而实现销售多种相关商品，以满足其需求。请看下例：
客户：“好的，这条领带我喜欢，就买它了。”
销售人员：“您打算穿什么样的西服来配这条领带？”
客户：“我想穿我那件藏青色西服应该很合适吧？”
销售人员：“先生，我这儿还有两款漂亮的领带正配您的藏青色西服。”
客户：“是的，正如你所说，它们确实很漂亮。”
销售人员：“再看一看与这些领带相配的衬衣怎么样？”
客户：“我想买一些白色衬衣，可我刚才在哪儿都没有找到。”
销售人员：“那是因为您没有找对地方，您穿多大号的衬衣？”还没有等客户反应过来，销售人员已经拿出了四件白色衬衣。
销售人员：“先生，感觉一下这种质地，难道不是很棒吗？”
客户：“是的，不错。”客户一下拿了3件衬衫，心满意足地离开了。
2. “只有一件”使商品价值升值
短缺因素对产品的价值会起到很大的影响作用，利用这一原理，销售人员可以给顾客施加压力，使之顺从。销售人员会使用“数量有限”的策略，告诉顾客某商品供应紧张，不能保证一直有货的时候，顾客就会及早地采取购买行动。
当销售人员发现顾客对某个商品感兴趣时，对其进行巧妙引导，在说明商品的优点、价格实惠的同时，不妨加上这样的提醒：“此款商品刚刚卖出一个，这是最后一个了，如果错过，就得等一个星期以后再来买了。”顾客在听了这样的话之后，往往会迅速做决定，先买了再说。
3. “只有一次机会”诱惑客户
这种心理效应带给顾客的反映就是：“我不会再错过这次机会了，就买它了。”“机不可失”的氛围会给顾客带来一种强烈的紧迫感，减少犹豫的时间，促使顾客果断购买。当客户极易受到诱惑的时候，是不会轻易放弃机会的。销售人员若能抓住这个心理，让客户难舍自己喜欢的商品，就会促使成交。
比如，“时间有限”、“独家放映”、“只限三天”等策略，都可以引起顾客的关注，让顾客赶在时间到达之前果断地做出行动。
4. 激发客户害怕买不到的紧迫感
“物以稀为贵”，反映了人们的一种深层心理，就是害怕失去或者怕得不到。在消费方面，这种心理也非常明显。顾客对越是买不到的东西越是想要得到它，而商家正是利用了顾客的这种害怕买不到的心理，采取“名额有限”等方式来吸引顾客。
针对这种心理，销售人员要善于在销售中恰当地给顾客制造一些悬念，如“优惠仅三天”、“有人已订购”等，让客户觉得如果不买，就会错过最佳的购买机会，等到以后想买也买不到了。这样促进顾客迅速购买，自己的交易也就迅速达成了。
5. “不卖”法让客户偏要买
逆反心理是一种与常规相反的意识和行动。当销售人员拒绝客户购买商品时，客户反倒非要买来用用，结果使客户自己说服了自己。销售人员在向客户推荐商品的时候，如果恰当刺激客户的逆反心理，引发客户的好奇心，让客户产生强烈的购买欲，你不卖他反倒要求非买不可。销售人员如能从正反两方面调动客户的积极性，就会销售出更多的产品。
去梯言——
作为销售人员，应该明确哪些是顾客的明确需求，哪些是潜在需求。在分析了客户的需求后，销售人员要做的就是把客户的潜在需求转换为明确需求，然后再推荐产品。
▲不要无心：不会倾听客户的心声
【情景故事】
客户：“乔，我儿子要当大夫了。”
乔·吉拉德：“那好哇。”
客户：“嗨，我儿子棒不棒？”
乔·吉拉德：“成绩很好，是吗？”
客户：“班上前几名呢。”
乔·吉拉德：“他中学毕业后想干什么？”
客户：“我刚跟你说过了，乔，他念完书要当大夫。”
乔·吉拉德：“太好了。”
客户：“啊，乔，我得走了。”
