营销者必须在选择目标市场上考虑社会责任问题。营销者还必须监视细分市场的内部关系，寻找出规模经济和超级细分营销的潜力。营销者应该为各个细分市场制订市场进入计划。最后，市场细分经理应准备一个内部合作方案，以提高公司的整体业绩。
3.发展营销战略
（1）在产品生命周期中定位市场供应品
在一个竞争的行业中，取得竞争优势的关键是产品差异化。一个市场提供物可以在五个方面实行差别化：产品（特色、性能质量、一致性质量、耐用性、可靠性、可维修性、风格、设计）；服务（订货方便、交货、安装、客户培训、客户咨询、维修、多种服务）；人员；渠道；形象（标志、媒体、气氛、事件）。差别化值得建立的标准是它的重要性、独特性、优越性、专利性、可承担性和营利性。
许多营销者主张只促销一种产品利益，从而在他们定位的产品上制定一种独特的销售建议书。因为人们记住的往往只是“第一位”。但双重利益和三重利益定位也能成功，其条件是营销者在进入时确保没有定位过低、定位过高、定位混乱或定位可疑。
由于经济条件的变化和竞争在实际中的多样性，公司在产品生命周期中应不断调整它们的营销战略。技术、产品形式和品牌也存在区别明显的生命周期。生命周期常见的发展阶段是导入、成长、成熟和衰退。今天的主导产品都处于成熟阶段。
虽然许多产品展示出形状清晰的产品生命周期，它还有许多其他形态，包括成长—衰退—成熟形态、循环—再循环形态和扇形。风格、流行和时尚的生命周期是无规律的；在这些领域中成功的关键是创造有持久力的产品。
在产品生命周期的每一阶段要求不同的营销战略。导入阶段的标志是，由于产品刚进入分销，成长缓慢和获益最小。在此阶段，公司必须在快速撇脂、缓慢撇脂、快速渗透或缓慢渗透4种战略上作出决策。如果导入成功，产品就进入以快速销售成长和利润增长为标志的成长阶段。在此阶段，公司试图改进产品，进入新的细分市场和分销渠道，并且略微降低它的价格。接着是销售成长缓慢和利润稳定的成熟阶段。公司为恢复销售成长而寻求创新战略，包括市场、产品和营销组合的改进。然后，产品进入衰退阶段，在这一阶段，几乎无法阻止销售和利润的恶化。公司的任务是辨认真正的疲软产品，然后分别为其制定继续、集中或榨取等其中的一项战略。最后，在给公司的利润、雇员和顾客造成最小苦难的方式下，逐步淘汰疲软产品。
像产品一样，市场演进也有4个阶段：出现、成长、成熟和衰退。当一种产品创造出来适合市场未满足需要时，新市场便出现了。竞争者用类似的产品进入该市场，导致了市场成长。接着，增长速度放慢，市场就进入了成熟期。然后市场进入了日益增长的分裂阶段，直到某家公司引入一项强大的新属性为止，这时市场被结合成少数几块大的部分。由于其他公司不断仿制这些新属性，因此这个阶段不会持续很久。
公司必须努力预测市场所需要的新属性。利润源于早期采用新的和有价值利益属性的人们。成功的营销来自于对市场演进潜量创造性的想象和具体化。
（2）开发新的市场产品
一家公司一旦细分了市场，选择了它的目标顾客群体，识别出他们的需要，确定了所希望的市场位置，它就准备开发和推出合适的新产品。营销与其他部门应积极参与新产品开发的每一步骤。
成功的新产品开发需要公司建立一个有效的组织，以管理新产品开发过程。公司可以挑选使用产品经理、新产品经理、新产品委员会、新产品部或新产品开发组等形式。
新产品开发过程包括8个阶段：创意产生、创意筛选、概念发展和测试、营销战略发展、商业分析、产品开发、市场试销、商品化。每一阶段的目的是确定该创意是否应该进一步发展或放弃。公司总是要求差的创意被继续发展和好的创意被抛弃的概率尽可能地小。
消费者的采用过程是顾客对新产品的认识、试用、采用或拒绝。今天，许多营销者的目标是新产品的大用户和早期采用者，对这两类群体的认识可以通过特定的媒体和求助于意见带头人。消费者的采用过程除营销者以外还受到许多因素的影响，其中包括消费者和组织对新产品的试用意愿、个人的影响及新产品或创新的特点。
（3）设计全球市场提供物
大多数公司不再只集中于国内市场。虽然国际舞台上有许多挑战（边界转移、政府不稳、外汇问题、贪污腐败和技术被剽窃），在全球行业销售的公司别无选择，只有开展国际化经营。公司不能简单地待在国内并出口剩余的市场产品。
在决定进入国外市场后，公司需要对它自己的国际营销目标与政策做出决策。首先，公司必须确定它进入少数几个国家还是许多。然后，它必须决策进入哪种类型的国家。总之，可供选择的国家应按3种标准排序：市场吸引力、竞争优势和风险。
一旦公司决定进入某一国家时，它必须确定最佳进入方式。广泛选择的方式有间接出口、直接出口、许可证贸易、合资企业和直接投资。每一个成功战略还包括投资承诺、风险、控制和潜力。公司一般开始于间接出口，随着国际领域经验的增加，逐步走向以后的各个阶段。在决策营销方案时，公司必须根据当地的条件决定，调整多少营销组合（产品、促销、价格、地点）。营销组合的标准化和适应化是两个极端，这其中有许多方法可采用。在产品层面，公司可采用的战略有直接延伸、产品适应或产品创新。在促销层面，公司可选择传播适应或双重适应。在价格层面，公司可能遭遇价格降升或灰色市场，制定一个标准价格是非常困难的。在分销层面，公司需要采用整体渠道的观念，把产品送到最终用户手中。在创立营销组合的各因素中，公司必须对每个国家的文化、社会、政治、技术、环境和法律限制有所了解。
根据公司国际介入的程度，它们管理国际营销活动有3种方式：通过出口部、国际事业部和全球组织。
4.制定营销决策
（1）管理产品线和品牌
产品是营销组合中第一个和最重要的要素。产品战略要求对产品线组合、产品线、品牌、包装和标签作出协调一致的决策。
在计划营销提供物和产品时，营销者需要考虑产品的5个层次。最基本的层次是核心利益，即顾客所真正购买的基本利益和服务。在第二个层次，营销者必须将核心利益转化为基础产品。在第三个层次，营销者准备一个期望产品，即购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。在第四个层次，营销者准备一个附加产品，即包括增加的服务和利益，它能把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。在第五即最后一个层次，营销者准备了潜在产品，即该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。
大部分公司都经营一种以上的产品，这就可以把产品组合描绘成具有一定宽度、长度、深度和相容度。产品组合的四度理论是公司制定产品战略的工具，以决策哪些产品线需要发展、维持、收获和撤销。为了分析产品线和决策有多少资源应投资到该产品线，产品线经理需要观察它们的销售额、利润和市场轮廓。
一家公司改变它的营销组合中产品成分可通过延长产品线长度的方法进行（向下扩展、向上扩展或双向扩展），或产品线填补，产品线现代化，某些产品线特色化，削减和排除最少赢利的产品。
品牌是产品战略的一个主要课题。品牌建设是昂贵和花费时间的，它可以兴旺和毁掉一种产品。最有价值的品牌必然有它的资产权益，它是公司的重要资产。在品牌战略的考虑中，公司必须决策是否需要制定品牌。是产品制造商品牌还是分销商或私人品牌，用哪一种品牌名及是否要进行产品线扩展、品牌延伸、多品牌、新品牌或合作品牌。最好的品牌名称有以下几个特点：启发人想起该产品的利益；提示产品的质量；易读、易认和易记；它与众不同；在其他国家或其他语言中没有负面含义。
许多实体产品在进入市场时需要包装和标签。一个设计良好的包装能为顾客创造便利价值和为产品创造促销价值。
（2）设计与管理服务
服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的功效或利益而不导致任何所有权产生的行为。它的产生可能与某些有形产品相联系，也可能毫无关系。
服务是无形的、不可分离的、可变的和易消失的。上述每一特点都提出了问题并要求采取相应的战略。营销者必须寻求各种方法，使无形的服务成为有形化服务；增加服务提供者的生产效率；增加服务供应品的质量和使之标准化；在市场需求的高峰或非高峰协调服务的供应。
服务行业在接受和应用营销观念和方法方面通常落后于制造业公司，但现在这种情况正发生变化。服务营销战略不仅需要外部营销，也需要内部营销，以便激励员工，用交互作用营销来强调对“高技术”和“高接触”的重要性。
服务组织在营销中面临3个任务：①它必须在提供物、交付或形象上提供差别化。②它必须管理服务质量，以满足或超过顾客的期望值。对最注重顾客导向的公司必须要有战略观点，高层管理层有负责质量管理的传统，高标准、服务绩效监督的制度，满足顾客投诉的制度，使员工和顾客都满意的内部环境。③它必须管理它的工作生产率，包括提高员工的工作技巧，通过放弃某些质量来提高服务数量，使服务产业化，增加新的解决方案，设计更为有效的服务，鼓励顾客用自己的劳动代替公司的劳动，或利用技术节省时间和金钱。即使是以产品为基础的公司也必须向顾客提供并管理服务组合。为了对产品提供最有力的支持，一家制造商必须识别顾客最重视的各项服务和相对重要性。服务组合包括售前服务（促进和价值增加服务）和售后服务（客户服务部门、维修服务）。
（3）设计定价战略和方案
在现代市场营销过程中，尽管非价格因素的作用在增长，但价格仍是营销组合中的一个重要因素，其他3P只表现为成本。
在制定价格政策中，公司要经历6个步骤。第一，它要选择它的定价目标，这涉及用产品提供物来完成的任务（生存、最大的当期利润、最大的市场份额、产品质量领先）。第二，公司要确定需求线，它表示在每一可能的价格上公司的可能销量。无弹性的需求越多，公司能够制定的价格就越高。第三，公司要估计在不同的产量水平上及随着生产经验积累的不同的水平，对不同的营销提供物的成本是如何变化的。第四，它考察竞争者的成本、价格和提供物。第五，公司要在下面这些定价方法中选择一种方法：成本加成定价法，目标收益定价法，认知价值定价法，价值定价法，通行价格定价法及密封投标定价法。第六，公司要选定它的最终价格，采用心理定价的方法，考虑其他营销因素对价格的影响，公司定位政策和价格受其他各方的影响。
公司通常不要制定一种单一的价格，而要建立一种价格结构。公司在制定他们的定价战略后，往往又面临着修改价格的局面。价格下降可能是由于过剩的生产能力、市场份额在下降、通过低成本争取市场支配地位的愿望或经济衰退。提价的原因可能是成本膨胀或供不应求。提价方法有多种，包括压缩产品分量而非涨价、适用便宜的材料或配方、减少或改变产品特点。
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被誉为“现代营销学之父”、“营销界的爱因斯坦”的科特勒生于1931年，在MIT攻读博士学位时师从保罗·萨缪尔森。按理说，他可以顺顺当当地跟着诺贝尔经济学奖得主在经济学领域成就一番事业，可他却在而立之年决定正式转向营销学。1962年，他受邀加盟凯洛格管理学院（属于西北大学），从营销学助教开始，一步一步走向营销学的顶峰。科特勒一直致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究，他是美国经济40年兴衰跌宕的见证人，这成就了他完整的营销学理论。
作为一代营销宗师，没有几个人能像科特勒这样，对商业经营和市场营销产生过如此深远的影响。当年，科特勒用一句话启动了营销界的革命：“对市场营销最简短的解释是，发现还没有被满足的需求并满足它。”在科特勒之前，市场营销关注的是如何把产品推销出去，立足点是企业而不是顾客，甚至以“清理库存”为乐事。有人把这种所谓的营销概括为4P。随着社会的发展，以促销为核心的市场营销观念也在不断拓宽，单纯关注4P已经不合时宜。为了使4P能够适应时代的需要，推销者开始把目光由企业内部扩展到市场，1956年，温德尔·史密斯（WendedSmith）提出了市场细分概念，从此把推销扩展为经营活动中的战略设计和策略选择问题。后来，从市场细分出发，STP理论逐渐形成。所谓STP即市场细分（segmentation）、目标市场（targeting）、市场定位（position）。STP的提出，使营销由单一的推销扩展为销售战略的设计，所以也称为战略营销。科特勒对完善STP理论作出了重要贡献。但是，科特勒自己仍然对STP理论不满意。因为STP尽管已经不是推销而是看重战略，但在实施中往往偏重实际营销效果而忽略长远思考，好像一个“拼盘似的大杂烩”，容易导向只看实际的交易行为并注重短期行为的倾向。因之，科特勒提出了以顾客需求为导向的4C理论（customervalue：客户价值；customercost：客户成本；customerconvenience：客户便利；customercommunication：客户沟通）。至此，由科特勒奠定的现代营销理论基本成熟定型。
