营销没有固定的套路，但是有一些基本思路，比如制造典型差异。与竞品的典型化差异，是产品能够在市场上真正立足的唯一理由。否则，没有典型化差异的产品，即使能够获得一时的市场地位，只要有同类产品上市，市场就会被理所当然地侵占；如果有其他具有典型化差异的产品上市，市场则可能完全失去。在市场竞争越来越激烈的今天，这样的产品，说得绝对一点，就是个跑龙套的，需要时露一下脸，不需要时，就一边待着，永远没有机会出人头地。
2 4P理论过时，4C理论兴起
4P理论曾一度是营销界的经典理论，其完整的理论体系阐述，被很多行业的营销人员推崇。但是，4P终究走下了神坛，把营销的至高权杖交给了新兴的4C理论。
很多人可能不知道，是产品营销的公关实践，最终促成了这种改变，促成了4P向4C的权力移交。
我们回头来看，虽然客观地讲，凡是强调4P的企业，都是企业里的好青年，其追求的理想状态也是给消费者做好服务，但说到底，4P是从企业的追求出发的：
Product--要生产出合格的，甚至是优秀的、有竞争力的产品；
Price--要制定合理的价格体系，既有适当的利润，又能让消费者接受；
Place--要想好在什么渠道销售，才能达成销售的最好效果；
Promotion--要通过促销手段，让更多消费者购买自己的产品。
4P 理论所反映的企业与消费者的关系如图4所示。
图44P理论示意图
但是4P理论的最大问题，是4个“P”的屁股，都是坐在企业的椅子上的，即都是从企业的角度出发的。这样，就出现一个问题，消费者是不是配合，是不是跟企业想的一样，就很关键。要是消费者所需要的和希望的，和企业设计的相匹配，或者哪怕是不匹配，但消费者愿意配合，那么一切都好办。
可惜的是，消费者的屁股没有义务，也几乎不可能坐到企业的椅子上去。即使消费者看似真的跟企业坐在一起了，那也只是一种无奈的，或者是两害相权取其轻的选择。这种选择的一个后果是，只要条件允许，一旦有更合理的选择，消费者随时可以拍屁股走人。
在4P理论下，消费者不忠诚，也难以忠诚。
当然，如果我是消费者，我肯定也会说：“我凭什么要忠诚于你？你给我什么好处了？”
于是4C理论应运而生，它所阐述的企业理念是：消费者不是拿来忠诚于自己的，而是拿来让自己去忠诚的。
与4P相反，4C最大的特点是屁股一开始就坐在消费者的椅子上（如图5所示）。
图54C理论示意图
第一，之所以生产某个产品，不是因为能生产这个产品，也不是因为想生产这个产品，而是因为消费者说他有这方面的需求。企业这么做的唯一目的，是满足消费者的欲望。也就是说，先有消费者的需要，再有企业的产品。
第二，产品的定价不是根据企业要付出多少成本、想挣多少利润而定，而是根据消费者愿意为自己的需求付出多少成本。在这个成本区间，企业再千方百计，拼命控制成本，通过技术进步、集中采购等手段，不但使原材料不缩水，保证产品质量，还让产品最后的价格在消费者愿意承受的范围之内。说到底，产品的价格不是企业私自定的，而是在消费者心里早就定好了的。
第三，产品最终在哪些地方卖，也不是企业拍脑袋定的，而是根据消费者想在哪里买产品定的。消费者方便买，企业就方便卖。企业建不建专卖店，进不进商超，搞不搞直销，靠不靠团购，都不是关键，如果消费者就在那里，不买不看，不喜不悲，那企业就傻了。所以，关于在哪儿卖产品的问题，企业没有什么现成的经验可以参考，唯一的原则就是：消费者想在哪里买，企业就应到哪里卖。
第四，在4P理论框架下，有些企业总是天真地以为，只要它派几个小姑娘在卖场里冲消费者笑，请其品尝，为其打折，还送毛巾或湿纸巾，消费者就会来买，并把这叫做促销。其实，这不叫促销，叫促死。这种低估消费者日益增长的消费智商的行为，肯定会让企业付出代价。那企业应该怎么做，怎么去促销呢？应该多倾听，少倾诉，这样才能与消费者进行真正的沟通，才不至于出现你越热心地推销，消费者越急着转身离开的尴尬局面。
因此，作为企业的总经理，我们不能单纯地从企业的角度来揣测消费者，而应该模拟消费者的状态，并以此来审视我们的产品。
首先，假使你就是消费者，这个产品是不是正好是自己想要的？是不是其他消费者也想要？你说一千道一万，把产品夸成一枝花，但假如产品连自己都不需要，那一切都是妄谈。
其次，产品价格是不是真的合理？你可能已经觉得，给产品定的这个价格已经很合理了，可是在消费者看来，这不过是你的一面之词而已。消费者心里早有一杆秤：“这玩意只值3块钱，你卖得贵，要么是赚黑心钱，要么是不会控制成本，反正都是你们企业的问题，我凭什么要给你们埋单？”
再次，产品渠道是不是真的健全了？对消费者来说，是不是真的合适、方便？你以为自己的产品渠道有商超、专卖店、便利店等等，已经很多了，可如果有些消费者就喜欢在网上购买，就喜欢走团购路线，你能怨他们太懒吗？不能，你应该怨自己太懒。
最后，产品促销手段真的让消费者满意吗？别老拿小恩小惠来糊弄消费者了，他们在接受你送的赠品时，心里都是清清楚楚的：这不是企业老板拿自己存折的钱买的，羊毛出在羊身上。所以，永远要记得：消费者会收下你的买赠，但不会感谢你；消费者要的是优质的产品和服务，不是赠品。
3 事件性公关营销给力又省钱
在第一堂课第一节中，我提到了富亚涂料总经理蒋和平喝涂料的案例，不过之前重点讲了他单纯复制成功的败笔之处。而事实上，蒋和平第一次喝涂料的行为，确实是很经典的事件性公关营销。我们来看看这件事的前因后果。
2000年的时候，涂料行业的现状是：立邦漆独步天下，所向无敌，靠几个涂着不同颜色的光屁股小娃娃占尽先机，而国产漆尚无品牌可与之抗衡。
富亚作为民营企业，有20余年的专业积累，其总经理蒋和平更是掌握了涂料系列最核心的技术，富亚涂料的各项指标在世界上也已经遥遥领先。但是，如何将技术和专利形成的优势变成市场占有率呢？打广告是比较简单的办法，但蒋和平没钱。
为了证明其产品环保、健康、无毒，蒋和平和秦全耀一起，策划出了一次让猫狗喝富亚涂料的公关活动。这活动有看点，还既可以不花钱又能疯狂传播。
2000年10月，蒋和平在北京一些媒体上打出广告，说要举办一次名叫“家装安全动真格，真猫真狗喝涂料”的宣传活动。果然不出所料，广告一出，立即吸引很多人的眼球。
10月10号这一天，眼看活动马上就要开始了，却意外出现了一些小动物保护协会的人试图阻拦活动的进行，其中有几位同志态度很激烈，要蒋和平喝涂料。这下蒋和平可是骑虎难下了，一些看热闹的人和在场的媒体记者都睁大了眼睛，看蒋和平究竟如何下台。眼见“真猫真狗喝涂料”活动就要泡汤，蒋和平摆出一副豁出去的架势，一口气喝下了整整一大杯涂料。这一举动顿时震惊了全场。
天下没有免费的午餐，但有免费的宣传，富亚涂料一喝成名。
富亚的成功，首先是产品的成功。没有过硬的产品，蒋和平不敢喝，也不敢让小猫小狗喝。其次，这更是公关策划的成功。对事件性营销公关来说，形式是最重要的。当时，立邦漆用小娃娃形象作宣传，那个可爱劲和亲和力，天下无敌了。在这种情况下，涂料广告还怎么做？硬着头皮说自己无毒、环保？
白花钱。
因此，能吸引眼球的、吸引媒体兴趣的、与众不同的事件性公关营销，就成为首选。喝涂料就是这样的公关事件。
何况，这还不用花什么钱呢。
公关营销的关键在于，你要敢于突破常规思维，想竞争对手所未想，想媒体所未想，想消费者所未想。这时，你就领先你的竞争对手，让媒体愿意免费给你报道，消费者也急于知道真相。
这就是很成功的公关了。
4 站在竞争对手的肩上抢市场
2002年以前，口香糖市场基本是箭牌一统天下。条装的绿箭、黄箭，几乎就是口香糖的全部。
2002年，乐天木糖醇口香糖，打破了这一切。随之，瓶装的木糖醇口香糖一路攻城拔寨：2002年只占口香糖市场5%的份额，2004年占20%的份额，2005年达到28%，2006年达到了40%……作为木糖醇口香糖的倡导者，乐天理所当然地坐上了瓶装木糖醇口香糖的第一把交椅。
与乐天比起来，好丽友起步较晚，但跟随策略做得很完美。在瓶型、笑脸标志、产品形态等方面，都与乐天产品相似。乐天一怒之下，以“笑脸”侵权为由向法院提起了诉讼。2005年4月，北京市高级人民法院二审终审判决，好丽友并不侵权。
如今，好丽友已经成为和乐天并驾齐驱的木糖醇品牌。而曾经的口香糖寨主箭牌公司，除了有益达跟随和镇守木糖醇口香糖市场外，已经被迫向糖果等其他领域进行多元化转型去了。
这正是站在竞争对手的肩上抢市场的典型案例，不过乐天和好丽友的策略又有所不同：
乐天面对的是老牌霸主，它选择的是站在竞争对手的肩上卖不同，另辟蹊径，以全新的产品（木糖醇口香糖，低糖）、包装（瓶装）为主要卖点去抢市场；好丽友是在乐天打开僵局，但尚未彻底占领市场的情况下，赶紧跟风，趁热打铁，在瓶型、笑脸标志、产品形态等方面紧随乐天，并做到不侵权，虽然起步晚，但也分得了一杯羹。
三、企业文化公关
企业文化是企业人共同信守的价值理念，是在企业成长中逐渐培养和形成的。
一般认为，企业文化是企业的内政，是企业增强内部凝聚力的手段，与对外公关无关。如今，这种认识已经在事实上被完全突破，而理论上尚未有所认同。
企业文化绝对不仅仅是企业的内部事务，而是可以转化为企业公关力的。一些优秀企业家，通过充分发挥企业文化的魅力，不仅吸引到了家里人--企业员工，也吸引到了客人--公众。
