总经理为什么一定要懂公关[1]
一、公关与企业息息相关[1]
1了解公关的内涵与特点
（1）什么是公关
公关是公共关系的简称，英文是public relations，因此公关或公关人又被称为“PR”。
几乎所有的商场理论和实践，都来自战场，公关也一样。
原始社会末期，神农氏的后裔炎帝有点管不住天下了，这类似于西周末年，天子式微，诸侯争雄。黄帝作为一个大诸侯，打败了炎帝，自立为帝，但跟炎帝同为神农氏后裔的旁支蚩尤等人不服，于是攻伐黄帝。黄帝为了天下民心，以炎帝为尊，才打败了劲敌蚩尤，得以一统天下。这就是为什么明明是黄帝笑到最后，我们却是炎黄子孙的道理。说起来，这就是最早且最大的公关事件。
可以说，公关的力量，胜百万神兵。
现代意义上的公关，是绝对的舶来品。20世纪80年代，公关刚传入中国时，被披上了一层暧昧的纱衣，从业人员往往与“小姐”联系在一起，被称为“公关小姐”，基本都是那些漂亮的、会喝酒的、比较放得开的、动不动就嗲声嗲气的女人，而做的事往往是灰色的，并常常与情色交易挂钩，比如跑关系要条子、跑客户要订单，等等。在当时而言，公关就不是个什么好词儿。
后来，随着我国社会与经济的发展，公关行业也逐渐成熟与完善起来，其重要性也逐渐得到广大企业的重视。
广义地说，公关就是与所在组织相关的人打交道的一切工作。对企业来说，公关就是与企业内外利益相关者进行的有目的的主动沟通。利益相关者包括企业内部的员工关系、投资者关系，外部的政府关系、消费者关系、媒体关系等。
在架构比较完整的企业组织中，除了公关部外，政府关系部门、市场部门等也都属于广义的公关范畴，只是它们的公关目标、针对的公关对象不同而已。政府关系部门是为了维护良好的政府关系，专门针对政府有关职能部门，特别是核心职能部门而设的组织，比如食品行业最重要的政府关系，往往是发改委、工信部、质检总局、卫生部、科技部、食药监局等，食品企业的政府关系部门专门负责与这些机构搞好关系；市场部门是为了推动消费者关系，促进产品销售而进行市场策划和活动的组织。
一般来说，公关有三大要素：
第一，公关的对象必须是与企业利益相关的。
第二，公关必须是企业有目的的行为。企业程序性的或被动的活动，不属于公共关系的范畴。比如，企业与供货商或下游渠道商的正常商业往来，虽然工作量很大，但因为其没有明确的公关目的，因此不算公关活动。
第三，公关必须是企业的主动行为。媒体对企业的自主报道，如果是正面的，对企业会有积极的公关意义；如果是负面的，则往往害得公关经理很惨。但是，因为企业人员没有参与进去，因此这也不算企业的公关。
（2）公关的三大特点
第一，公关是外交，也是内政。
公关当然不是对外跑路子那么简单。我国实行市场经济这三十年来，在不同的阶段，一些人物或事件被认为是公关的代表。比如，较早的“点子大王”何阳和他的点子，就被认为是公关的最高境界，不过很快被异化，何阳成也点子，败也点子。后来，叶茂中和秦全耀等兴起了营销策划，被认为是公关的新典型，但叶茂中很快成了广告人，秦全耀也转攻一事一议的事件性营销。再后来，“媒体软文”成为公关的代名词，于是媒体公关一时热火朝天。其实，这些都是公关，但又不是公关的全部。
如前所述，公关不仅包括外部公关，即为了促进销售而进行的营销公关，为了搞好公众形象而进行的媒体公关，为了营造良好的经营环境而进行的政府公关，为了促进企业技术改造或获得行业信息而进行的行业组织公关等，也包括内部公关，即机构和管理者与员工、投资者的关系。相对于外部公关，内部公关的一个特殊性在于，员工和投资者既是企业公关的客体，即公关对象，同时在一定的环境下又是公关的主体，即公关者。
但现实的情况是，员工或投资者经常成为企业危机事件的始作俑者。换句话说，企业的内部公关，是很多企业管理的薄弱环节。这与很多企业管理者对公关认知的缺失不无关系。
无论是把员工简单地看做被管理者，还是把他们理想化为企业的主人公，都不足以做好员工公关。因为，他们作为整体，有他们整体的利益诉求；他们作为个体，也有他们个体的利益诉求。投资者关系也是一样。因此，企业总经理必须将企业内部公关，提到相应的高度。
第二，公关是乘法，不是加法。
对于公关，我们既不能漠视，也不能过度关注，而要适度进行。这是因为，公关是乘法，不是加法。如果我们没有任何基础，那么无论多么优秀的公关策划和执行，都是无水之源。而这个基础，就是我们的品牌内涵。给没有任何品牌力的企业进行公关，等于是给枯木浇水，对牛弹琴。品牌力越大，公关活动的效果也越大；品牌力越小，公关活动的效果就越小。
公关是一生二，二生三，三生万物，它不能无中生有，不能沙地拔高楼。
因此，如果我们公关的对象基础为零，那么我们公关的所有努力，也等于零。
但反过来，公关也不是越大越好，而要与企业发展阶段相匹配，也就是要适度公关。超越企业实力的公关，基本结果就是消化不良，不落下笑柄，就要谢天谢地了。
中粮的长城葡萄酒，在公关时看似有点不计成本，凡是有影响力的政治类、经济类、体育类活动，都少不了它，以至于形成了所谓“国有大事，必有长城”的美誉。像2008北京奥运会、上海世博会、广州亚运会、亚残运会、APEC财长会议、达沃斯论坛、亚洲博鳌论坛等中国在全球政经、社会领域彰显影响力的大事件中，长城桑干酒庄酒几乎从未缺席，成为中国与世界交流的“国家名片”。
但是，长城酒并不显突兀。因为中粮从1983年起，在中国人普遍还在关心吃饱饭的问题时，就敏锐地看好了葡萄酒市场的成长性，并与张家口长城酿造（集团）有限公司合资成立了长城葡萄酒厂--河北沙城长城，从而开始了长城葡萄酒的历史。至今，中粮已完成葡萄酒行业真正的产业链：企业链、葡萄园链、中外酒庄链等。
企业链：中粮独占中国三大“长城”。中粮拥有中国长城葡萄酒公司50%的股份、中粮酒业有限公司100%的股份、华夏葡萄酿酒公司50%的股份、烟台中粮葡萄酿酒公司60%的股份、深圳华夏红酒业公司80%的股份，并持有沙城长城、华夏长城、烟台长城等三大长城的商标。
葡萄园链：北纬40度的葡萄种植基地。北纬40度是美酒黄金线，沿线的种植基地，中粮一个也不放过。在国内，中粮完成了东起蓬莱，途经沙城、昌黎，穿越宁夏贺兰山，西至新疆天山产区的国内战略布局，建立起了全国最大的葡萄种植基地和酿酒基地。
中外酒庄链：国内外、新旧世界的酒庄群链。除了形成以长城桑干酒庄、君顶酒庄和长城华夏酒庄为代表的国内酒庄群外，随着2010年收购智利中央山谷的酒庄、2011年收购法国波尔多地区的酒庄，中粮已经布局了新旧两个世界的酒庄。当然，从不满足的中粮并不想止步，它并购的目标还包括澳大利亚、美国纳帕河谷、南非、西班牙和阿根廷的酒庄，直至完成全球资源布局。
正是因为有了这样完整的链条支撑，中粮出手阔绰的公关手笔才不显得臃肿和多余。试想，如果一个品牌影响力不够、品种不多的葡萄酒企业，非要通过赞助奥运会这样的活动来公关，其结果只能是拖垮这个可怜的品牌。
所以，没有最好的公关，只有最合适的公关。
第三，公关既需要坚持，又需要微调。
一方面，公关需要坚持。
公关需要长期的坚持，它不是炒短线，而是万里长征，需要经年累月的积累。
公关要坚持原则。公关的基本原则无论如何都不能打破，否则公关可能适得其反。比如公关的诚信原则，宁死也不能打破。人们往往可以原谅一次严重的错误，但很难原谅故意的欺骗。
公关的主题也需要坚持。确定公关主题时要慎重，而执行公关主题时要坚持。比如，以营销为主要目的的公关活动，不达到战役的彻底胜利，或者主客观条件没有发生重大的改变，就不要轻易改变主题。
另一方面，公关需要微调。
公关不是一成不变的，它也需要适时微调。
在执行公关的过程中，一些细节与当初的设计可能会有出入，这就需要及时调整。这时，你既不能故步自封，也不能随意改变，而应在尊重原设计基本原则的基础上，作出更有利于公关执行的调整。我们常说，失败是成功之母，可有时候，不懂调整的结果是，成功成了失败之母。
富亚涂料总经理蒋和平喝涂料一举成名后，他竟然喝上了瘾，全国各地去喝，试图不断复制这种人喝涂料的成功。这看起来是想通过坚持执行，达到最后的、最大的胜利，但却无视市场条件的根本改变--网络时代人人都有“十万个为什么”。
这时候再来回喝，就会像秦全耀所说的，人们会质疑很多问题：喝下去连肠胃都不沾，能沾墙吗？涂料级无毒不是食品级无毒，凭什么就能喝了？有毒涂料抹墙上危害的是呼吸道，你喝涂料通过的是消化道，怎么能看出有毒没毒？实验设计科学吗？喝一次没毒跟长期在这种环境下生活有没有毒，是不是对等？在很多成分并不明确的涂料中，一种指标是零就能证明产品绝对安全吗……
这时，如果还喝来喝去，不仅达不到预期的效果，只能自寻烦恼。
