项目原材料名称
及型号规格计量
单位数
量单
价金额
（元）项目分摊率金额
（元）
成品略图及说明
（3）包装用料
（4）直接工资工时
工时
工时
（5）损耗
（6）合计（1）+（2）+
（3）+（4）+
（5）
（7）制造费用
（8）总计制造成本
（6）+（7）
竞争产品调查表
竞争产品调查表
填制部门档案编号
调查地点调查日期
竞争产品名称本企业类似产品名称
型号规格包装款式
零售价格摆放数量
质量评价
摆放位置□优□中等□劣
备注说明
产品降价申请表
产品降价申请表
填制部门档案编号
填表日期：年月日
客户名称订货单号批号
产品名称型号规格数量
申请降价描述
降价申请额度
申请降价原因
申请人审核人
处理结果□不准许降价销售□准许降价销售
客户确认
备注说明
价格变动影响表
价格变动影响表
填制部门档案编号
产品价格
销售单位
价格变动前价格变动后
产品A产品B产品C产品A产品B产品C
销售额
销售收入
销售成本
毛利
毛利总和
营业费用
营业利润
其他费用
净利
经销商的反应
消费者的反应
竞争者的反应
（1）在实际工作应用的过程中，产品价格管理表格各项目的设计要考虑到本企业的具体情况，做到科学性和实用性。
（2）价格管理人员要定期整理更新表格信息，抓住重要信息，做好反馈。
（3）产品价格管理表格应在实际使用过程中不断修订、改正和完善。
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产品价格管理方案
本节以两个实际案例为例，分别介绍了新产品定价指导方案和新产品上市定价方案，为企业制作同类方案提供了模板。
新产品定价指导方案
新产品定价指导方案一般包括新产品定价原则、新产品定价策略、新产品定价方法的选择、新产品最终价格的选定、新产品最终定价等几方面的内容。以下是××医药公司新产品定价指导方案，供读者参考。
××医药公司新产品定价指导方案
执行部门档案编号
审批人员批准日期
一、 新产品定价原则
（1）新产品定价时必须充分考虑药品本身的性质、替代品的情况、消费者的购买习惯、需求弹性和竞争者的反应及药品发展趋势等因素。
（2）新产品的价格必须能为市场接受，能推动新产品市场开拓，又能给企业带来足够的利润，能够弥补新产品在投入期的成本和高费用，利于企业今后扩大生产经营。
二、新产品的定价策略
新产品刚刚投放市场时，因为消费者不了解产品，所以导致销量很低，因此，新产品的价格是涉及新产品能否顺利进入市场的关键之一。新产品的定价策略一般有以下几种：
（1）撇脂定价策略。
撇脂定价策略实际上是一种先高价后低价的定价策略，即在产品刚上市时，以高价出售尽快收回投资，以后随着寿命周期的演变，再分阶段降价。采用这种策略，可使企业在短期内获取尽可能多的收益。撇脂价格往往导致价格的阶梯式下降，伴随着生产能力的扩大和高收入市场部分需求的饱和，一边降价，一边转而面向新的市场。与此同时，产品的生命周期也向后推移。这种产品必须具备独特性、竞争者短期无法仿制、消费者对价格不太
（续表）
敏感等条件。如果企业对市场需求情况不清楚，也可用这种定价策略探路。以高价开始，顾客接受不了时再降价。这比以低价开始造成市场脱销再提价好，给消费者留下的印象也好得多。缺点是：新产品刚投放市场，如果宣传跟不上，高价往往不利于开拓市场，同时还会吸引竞争者加入。
（2）渗透价格策略。
渗透价格策略跟上述方法正好相反，采取先低价投放、后涨价的策略，即在新产品进入市场初期，将价格定得尽可能低些，微利或保本无利，以全力推出商品，用最快的速度渗透进入市场，夺取市场份额，尽早取得市场支配地位，阻止竞争者进入，待打开销路后再逐步提价，所以也叫做“侵入市场定价法”。这样做的目的是为了同现有产品竞争，通过便宜价格来吸引购买者，从而迅速侵入市场，获得最高的市场占有率，走在竞争者的前列，建立本企业在品牌、数量上的优势。这种方法必须具备市场潜力大、潜在竞争者多、价格弹性较大等特点。优点：可使产品迅速打开销路，扩大市场占有率，还可减少竞争对手。由于价低利微而使许多企业望而却步，所以也叫“别进来”或“待在外头”的策略。缺点：定价过低，不利于企业尽快收回投资，甚至使消费者怀疑产品质量。当产品在市场上地位巩固后，也不容易成功地提价。
（3）反向定价策略。
此法介于上述两者之间。它的定价高低适中，定价合理，有利于扩大销售。现实生活中一般定价采取的是“成本导向法”，即顺向的层层加价的办法。而“反向”则是通过市场调查，先拟定出能为市场接受的销售价格，再反向求出各环节价格，以决定企业在制造产品时的最大目标成本和销售费用。也就是企业在产品生产之前，就已经把市场销售价格确定下来。这样的价格，消费者能够接受，生产企业也会获得足够的利润。当今国际市场，虽然新产品层出不穷，但夭折率却高达80％90％。为使新产品顺利上市，求得企业的生存与发展，这种定价方法也十分受重视。
三、新产品定价方法的选择
产品价格高低受市场需求、成本费用和竞争情况三个方面因素的影响和制约。新产品定价方法主要包括：
（1）成本加成定价法。即按照单位成本加上一定百分比的加成来制定。
（2）目标利润定价法。即根据估计的总销售收入和估计的产量来制定。目标利润定价法和成本加成定价法都是成本导向的定价方法。
（3）认知价值定价法。按照消费者在主观上对该产品所理解的价值而不是产品的成本费用水平来定价。利用市场营销组合中的非价格变数来影响购买者，在他们的头脑中形成认知价值，然后据此来定价。在运用此法时，需要正确估计购买者所承认的价值，这是一种顾客导向的定价方法。
（4）随行就市定价法。企业按照行业的平均现行价格水平来定价。此法常用于下列情
（续表）
形：难以估算成本；企业打算与同行和平共处；如果另行定价，难以估计购买者和竞争者的反应。
（5）密封投标定价法。买方在报刊上登广告或发出函件，说明采购商品的品种、数量、规格等要求，邀请卖方在规定的期限内投标。买方在规定的时间开标，选择报价最低、最有利的卖方成交，签订采购合同。密封投标定价法和随行就市定价法都是竞争导向的定价法。
四、新产品最终价格的选定
公司最后选定的价格必须考虑以下因素：
（1）最后价格必须同企业定价政策相符合。企业的定价政策是指：明确企业需要的定价形象、对价格折扣的态度以及对竞争者的价格的指导思想。
（2）最后价格还必须考虑是否符合政府有关部门的政策和法令的规定。
（3）最后价格还要考虑消费者的心理。利用消费者心理，采取声望定价，把实际上价值不大的商品的价格定得很高，或者采用奇数定价，以促进销售。
（4）选定最后价格时，还须考虑企业内部有关人员（如推销人员、广告人员等）对定价的意见，考虑经销商、供应商等对所定价格的意见，考虑竞争对手对所定价格的反应。
五、新产品最终定价
在确定新产品价格水平的基础上，根据企业销售模式，可设立不同销售级别的价格管理体制，分为批发价和零售价进行管理。
新产品上市定价方案
新产品上市定价方案一般要包括市场分析、目标成本分析、定价策略、价格促销策略等方面的内容。以下是××公司洗发水上市定价方案，供读者参考。
××公司洗发水上市定价方案
执行部门档案编号
审批人员批准日期
一、市场分析
（一）基本现状
目前国内每年洗发水销售总额接近200亿元，其中，50%以上的需求是去屑产品。如此巨大的市场，成为众多洗发水企业追逐的目标。去屑已经成为洗发水的重要卖点之一。数据
（续表）
显示，国内近20年来，去屑类洗发产品层出不穷，但人们的头屑问题并未降低，反而还持续恶化，头屑人群从原有的70%上升到83%。这直接导致了消费者对洗发水产品的不满。
（二）洗发水行业的现有特点
1.洗发水市场竞争激烈。洗发水市场不断被细分，各种功能性洗发水品牌纷纷登场，意欲作为。
2.品牌繁多，几乎所有的洗发护发品牌里都包含了去屑品类，各家都对去屑市场的巨大空间充满期待。
3.××旗下品牌占据着绝对优势，垄断80%的市场销售份额，而其他本土品牌则疯抢着剩余的20%市场存量。
（三）主要竞争者（略）
（四）顾客价值分析
对于××公司的新产品××，其顾客价值主要由以下三方面构成：
1.牺牲（成本）：即顾客在采购和使用产品或服务时付出的全部成本和牺牲。对于顾客来说，采购成本包含产品或服务的价格以及挑选和搜寻过程中所付出的时间和心理成本。对于××洗发水来说，顾客的牺牲不仅包括顾客购买××所需付出的货币价格，还包括顾客购买到该产品所需花费的搜寻成本，以及由于产品质量及产品效果给顾客带来的心理成本。
2.资产：指的是一系列同市场相关的影响感受价值的因素。对于产品而言，要逐步建立在顾客心中的卓越形象，比如产品的品质、使用效果、销售人员的素质、服务态度以及售后服务、企业信誉、价格等。
3.审美（相关使用感受的交易价值）：即顾客对产品的特性或吸引力的感受价值。
二、目标成本分析
（一） 购买者的成本
主要用使用价值分析法来确定××洗发水的最高价格。使用价值分析法是从顾客的角度考虑产品的相对货币价值。 顾客愿意支付的最高价格和顾客实际支付的价格之间的差额为消费者剩余即感受价值获得，它代表顾客从交易中获得的净收益，消费者剩余越大，顾客付出的购买成本就越低，顾客就越愿意购买该产品。
（二）竞争对手的成本（略）
三、定价策略
××洗发水刚走进中国市场，对于中国市场来说是一种新产品，应该采取新产品定价策略，但××又和其他新产品不同，它有强大的后盾支持，其所属的××公司是一家全球知名的日化企业。公司的高知名度为××铸就了好的品牌声誉，有利于品牌的推广。这就和其他新产品刚进入市场的特点有所不同，因此其定价策略就需和一般的新产品采取单一
（续表）
的定价策略有所区别。
（一） 市场定位
××洗发水的市场定位为中高档产品，可以制定相对其他同类产品较高的价格。其原因有以下几方面：
1.消费者对去屑类产品的需求较大，能够接受的价格区间也比较大。
2.××虽为新产品，但其品牌影响力比较大，这样的产品能够制定较高的价格，而且消费者也比较容易接受。
3. ××为去屑类洗发水，市场上竞争者的产品价格都偏高，且市场上现有的去屑产品效果都不明显，××制定高价能树立其高品质的形象。
（二）具体的定价策略
市场定价法和心理定价法相结合。
1.市场定价法：××在市场上扮演的是市场挑战者的角色，其主要的竞争对手为A产品。A产品的市场价格较高，作为挑战者的××，在定价上要采取不让步、不服输、咬得紧、不松口的策略，即A产品定多高的价，××就要八九不离十地应对，甚至要高出A产品的定价。
2.心理定价法：现在市场上去屑类洗发水除了A产品外，其他品牌洗发水几乎也包含了去屑品类。对于“去头屑”这个日常问题，60％的人对去屑效果不满意。由此可知，去屑类洗发水虽然品种繁多，但消费者对去屑品牌认同的程度并不太理想。消费者对效果明显的去屑洗发水的强烈需求使得他们能够接受高的价格。××作为一种新产品上市后，价格不会成为购买障碍，消费者反而会本着好货当然价高的心理，认为这是品质非常好的产品。具体采用整数定价策略，是利用顾客“一分钱一分货”的心理。
四、价格促销策略
××作为中高档产品进入市场，其价格与同类商品相比要稍高。针对这一点，可以加大新产品的促销力度，进一步扩大产品的知名度。在××进行促销之前，首先要利用广告等媒介，大肆宣传××的这一独特优势，使××在去屑市场独领风骚。
由于××进入市场采用的是撇脂定价法，价格较高，为了加速××的市场接受速度，××公司可以采取以下的价格促销策略来扩大品牌影响力，抢占去屑市场份额。
（一）免费试用
伴随着××广告攻势的拉开，推行免费试用策略，将××试用装免费赠送给消费者，供其免费使用。
（二） 赠送优惠券
在广告宣传力度加大的同时，为了吸引更多的消费者，形成品牌忠诚消费者，抢占洗发市场份额，利用节假日在各大超市、卖场、购物中心等地推行购买××赠送现金优惠券活动。
（续表）
（三）买商品有赠品
在××的广告宣传已深入人心，并拥有大批品牌忠诚顾客后，为了提高××的品牌美誉度，以及答谢消费者的支持，在各大超市、卖场、购物中心等地推行“买一赠二”活动。
以上价格促销策略将在不同时机为××塑造品牌形象，提高品牌知名度以及美誉度，增强××的市场影响力，赢得品牌忠诚顾客，占领去屑市场。
成功的产品定价既是一门科学，同时又是一门高级艺术。因为定价的目的既是为了达成企业目标，又要避免陷入价格战。要权衡好这两者的关系，没有一定的科学手段和平衡水平是很难做到的。作为商品竞争中最敏感的一个因素，价格竞争就如同一把双刃剑，虽然杀伤了别人，但同时也会伤害自己。所以说价格战中没有赢家。因此，一个负责任的企业要想避免这一切发生，就应尽量在为产品定价过程中，多考虑一下价值因素，以价值为中心来制定相应的价格政策。同时，还要结合企业自身状况，根据企业和行业不同的发展阶段和特点，采取诸多非价格竞争策略，最终获得满意的市场份额，赚取合理的利润。总之，一个好的定价策略，要达到预期的效果，必须有其配套措施，诸如产品质量、销售网络、技术服务等，同时要加强价格管理，既不能一成不变，也不能太随便，更要防止价格失控。这是关系到企业生死的大问题。
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产品价格常常是决定企业成败的一个主要因素。在众多竞争策略中，价格竞争是最敏感最直接的竞争。在激烈的竞争中，企业如何合理定价并成功地进行价格管理可以说是成败的关键因素之一，并且也是评判企业产品营销执行水平的一个重要标志。
促销管理是企业营销战略管理的一个重要组成部分，促销管理所要解决的是如何制定促销战略以及以某种方式、某种手段使消费者了解商品，继而产生兴趣，做出购买决策的过程。本章将从促销管理岗位职责和任职条件、促销管理制度、促销管理流程、促销管理表格、促销管理方案五个部分分别介绍，并重点对促销主管和促销专员这两个职位的行政隶属关系、岗位职责及任职条件进行了阐述，为后面内容的展开打下了基础。最后，重点针对节假日的促销活动方案，以实际案例方式为企业提供同类方案参考。
