本期嘉宾：《国际商报》汽车版主编何仑
《汽车之友》编辑部主任李洋
新华社资深记者 南辰
主持人：前两天在节目当中已经预告过本期《星期三会客室》要和大家聊一个关于品牌的话题，这真是一个非常大的话题。何老师曾经在节目当中和我们深入探讨过豪华品牌和高档品牌的区别，对于这个问题何老师深有研究，今天听听您的高见。
说到品牌，我查了各种各样的字典、辞典，包括一些名人所说的话，大概总结一下，品牌是一种错综复杂的象征，是属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形总合。品牌同时因为消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。品牌是通过商品消费当中的经验、认知、信任、情感，争得一席之地的某种关系，品牌是商品与消费者之间的一种关系。
实际上，大家听到这个话题首先脑子当中会想到奔驰、宝马、奥迪，我很想问问三位老师，这三个品牌在你们心目当中是一个什么样的形象？怎么概括它们所代表的品牌形象？
何仑：要说形象，在我看来奔驰是比较传统的形象，相对来说比较稳重。当然，最近这些年的奔驰有一些前卫的设计，包括跑车类的、敞篷车类的，显得比较张扬，跟以前的那种庄重稳重的风格已经有很大的差别了。很奇怪的是，当奔驰往偏向运动、年轻化走的时候。宝马在7系和5系的设计上有点偏向稳重了。尽管仍然时尚，但是它的车身已经明显比以前发胖了，显得比较厚重。
主持人：收敛了一点？
何仑：倒不是收敛，感觉设计上跟以前不太一样了。上一代的车身比较修长、比较干练，现在显得比较复杂有点胖的感觉，这是它在向舒适型靠近。奥迪则主要还是强调科技。近两年来，奥迪特别强调运动，以奥迪为首的品牌集团跟大众集团下面大众品牌为首的品牌集团相区别。大众集团的品牌强调经典，奥迪的品牌集团强调运动。在中国，奥迪一直没有彻底摆脱所谓官车的形象。
主持人：品牌随着历史的发展也在不断改变。但是，很多时候，品牌在普通消费者和老百姓心目当中如果有了一个既定的概念和印象，恐怕很难改变。比如说，为了准备这期节目我在coogle上查宝马的新闻，一千多条，全是宝马的负面新闻。宝马撞人、宝马逃避、宝马打人，同步看到听众朋友发来的短信也很有代表性。
3239：品牌，我认为说白了就是一个口碑，谁在消费者心目当中的口碑最好恐怕谁就会赢得更多人的喜爱。因此，我给它们排了一下序，奔驰是第一，奥迪是第二，宝马是第三。
南辰：我认为，品牌不光是经济现象，有很厚重的东西在里面，豪华品牌首先要有一种文化的底蕴在里面。说到奔驰、宝马、奥迪，都是有很深厚的汽车文化在里面，如果去它们三个的汽车博物馆看一下，会感到它们的豪华是有历史积淀的，百年的积淀，这里面又包括科技的积淀、口碑的积淀。还有服务，各种方面的积淀。具体到这三个品牌来说，确实像何仑老师说的，奥迪在中国市场作为行政官车身份强一点。宝马是全球唯一只生产高档车的，即使是最小的级别1系，也是同级别车当中的高档产品。
何仑：宝马不是全球唯一只生产高档车的。因为，像奥迪A3和奔驰的A级车也属于高档车。宝马是全球唯一只生产高档品牌的汽车集团，为什么说是高档品牌的汽车集团？它还有两个品牌，一个是劳斯莱斯，一个是MINI。奔驰还生产克莱斯勒，克莱斯勒就是非高档品牌；而奥迪是跟大众集团绑在一块儿的，等于奥迪集团下面还有西亚特，也不是高档品牌，他们同时经营着高档品牌、非高档品牌。
李洋：如果说大众集团是一个大集团的话，共有9大品牌。但是，咱们不客气地说，奥迪在大众里面又挑了一个山头，奥迪、蓝博基尼和西亚特这三个品牌有一个奥迪的品牌联盟，实际上从运动型小车到房车全面涵盖了。这三家里面只有奔驰称得上是百年老店，汽车是他们家发明的。宝马真正的崛起是在战后，战前不能作为一个高档品牌存在。再说一下奥迪，奥迪的旗舰，所谓的A8到现在刚发展到第三代，它的历史积淀可以说前生今世看起来有很多分支，最早的霍悉组成了一个汽车联盟，后来发展到又跟大众到一块儿了。只有奔驰用一句话可以非常清晰地把它的脉络概括出来。宝马有点乱了，到奥迪这儿头绪更理不清了，就是这个感觉。
何仑：实际上在第二次世界大战之前的20世纪30年代，在高档车市场上，宝马在德国的豪华车市场上是占统治地位的，运动车与奔驰平分秋色。奥迪品牌当时作为豪华车的代表，它当时生产的主要是代表统治者的一款车，今年3月份我专门去看了一下这款车，感觉它的设计还是很经典的。还有一个就是战争，奥迪的“地主”东德在“二战”之后被苏联红军没收注销了，这些人逃到西德去，之后开始流浪的生活，再以后被奔驰收购辗转到大众手里。很长时间没有获得自己的发展，主要都是做零部件加工，做原来在市场上跑的那些汽车联盟生产的车，直到1992年。作为高档品牌来讲服务非常重要，奥迪直到1992年才开始获得自己独立的经销网络，独立运营这样一个品牌。实际上，奥迪是从1992年才开始迅速复兴的。
主持人：不管三个品牌在发展的脉络上是清晰也好是分叉特别多也好，总之用一句话可以概括：这几个品牌都是有着深厚的历史，而且有着比较深厚的汽车文化的积淀。因为，它们全部来自德国。现在，就有一些听众朋友提出同样的观点。
3982：我认为奥迪离豪华阵营差一点距离，不算特高档的车。雷克萨斯和沃尔沃根本提不上。
听众：你们为什么不说沃尔沃，起码在人民群众的心目当中沃尔沃是世界上最安全的车。所以，我觉得最安全的车一定是最高档的车。
南辰：沃尔沃的安全性不能否认。但是，豪华这个品牌一定要有一种全球性、地域性。比如说，雷克萨斯在北美市场上认知度很高，从高档车的市场份额来讲，它上升得也很快。但是，到欧洲市场就相对来说短板一点，跟咱们说的奔驰、宝马和奥迪形成一个差距，它们有很强的全球性，也就是说它们的豪华品牌影响力应该说是能覆盖全球的，当然也包括中国市场。对于豪华品牌的认知性有一个地域性因素在里面，雷克萨斯可以说是一个地域性的豪华品牌。在北美市场获得足够的认可，但是拿到新兴的中国市场或者老牌的欧洲市场，它的表现怎么样？这个要加以区分。
主持人：也就是说，如果你想进入豪华品牌这个阵营，必须拥有全球化的影响力。照您说，沃尔沃和雷克萨斯算吗？
南辰：应？？？说，沃尔沃在北美市场以外的其他市场已经取得地区性的成功，而且进军全球性豪华品牌的速度也很急。但是，如果说给它一个彻底的肯定，我想在业内也可能有很多的争议。
李洋：咱们不能忽视这样一个问题，美国人是由移民为主体构成的国家，它对新生事物的接纳程度比传统欧洲大陆的居民开放得多，一个新的品牌很容易打人美国市场。比如，雷克萨斯是20世纪90年代刚刚进入的，到现在已经大红大紫了。然而，同样是雷克萨斯在欧洲也在不断推进，但是收效甚微。这就是说欧洲的、传统的土著居民对品牌的观念是根深蒂固的，根深蒂固到什么程度？如果真正接触欧洲顶级的富豪，发现他开的既不是奔驰也不是宝马，他们都开手工定制的车。可能，这种车年产只有几十辆，在他们这个圈子里面可能开布加迪人家都觉得俗，到这种程度了。
主持人：那是属于地球上极少数的人，不在咱们的分析范围之内。
何仑：刚才南辰讲到量的问题。总的来看，我得到的数字，甚至包括凯迪拉克，还有雷克萨斯80％的销量集中在北美地区，雷克萨斯也在向别的地区进军，包括中国市场。这就出现了一个问题，如果作为品牌定位是定位在高档品牌上，但是像刚才那位听众说的，市场是不是认可它？定位是定位在这儿，经过一段时间的积累获得别人的认可这又是另外一回事，需要一个过程。
主持人：节目一开始，我们说到品牌包括消费者是怎么样看的，品牌和消费者之间的关系是非常紧密的，消费者怎么样看待某一个品牌可能在很大程度上就决定了这个品牌树立得是否成功。比如，很多的厂家都希望自己的品牌达到一个什么样的高度，或者他们给我们媒体的一些文字上、一些新闻稿上往往会给自己一个定位、一个定语，这个定语能否得到消费者和听众的认可，我们要打一个问号了。
4663：有钱的老头绝对开奔驰，或者是找一个司机自己坐在后面，想过瘾了就假装开两下。而新兴的富豪们一般选择BMw，雷克萨斯没什么个性，现在很多人都没太明白雷克萨斯到底是怎么回事，懒得说。至于奥迪，当然就是当官的人开的了。
主持人：这几个品牌形象就是大家的印象，当官的开奥迪，比较老一点的、有钱的开奔驰，张扬一些的新兴人物一般是开宝马。为什么给大家形成这么种印象？
李洋：实际上，出现这种结果可以说是在意料之中，但是在情理之外的。
主持人：厂家听到会高兴吗？
何仑：几家欢喜几家愁。这个结果其实是更倾向于20年前或者说是若干年前一些欧美市场上的结论。不管是奔驰、宝马还是奥迪，甚至雷克萨斯都在往多元化的方向发展，在保持自己品牌DNA的同时也不排斥吸纳一些其他的、有益的东西。但是，我们不能忽略一个前提，国外的汽车社会是发展了一百多年的汽车社会，所有的人从老到少，对车的机械性能到驾驶方法到品牌的故事都已经有了一个相对比较清晰的认识，我应该开什么车，我处在什么地位，我应该有什么样的包装，都是很清楚的。但是，我们想想国内，咱们周围的人是从什么时候才开始开上车的。即便是咱们旁边非富即贵的同事，是什么时候开始有车的？其实，我们国内还处于非常萌芽的状态。目前，我们所有的、关于品牌的认知都是从国外一点一点通过潜移默化、通过各种渠道来灌输到自己的头脑当中的，真正自己的主见还没有形成，得出这么一个结论也就是顺理成章的事了。真正的、中国人的品牌观念还远远没有形成。
主持人：人们完全被别人忽悠了吗？完全听别人说？
何仑：不能说被别人忽悠了。至少，很多人没有实实在在乘坐或者驾驶过这三款车。不是说忽悠，不客气地说是人云亦云的一种表现，实事求是地讲就是这么回事。可能不太好听，但是这是事实。
李洋：中国现在正在转轨阶段，法制各方面不健全，包括全新的道德标准还没有树立起来。但是，如果把BMw的定位移植到中国的话。就打破了规则。当然，宝马的车外形设计比较张扬，动感也非常强，开起来操控性各方面非常好。再加上它在生产时没有针对中国市场的情况作相应的调整，所以慢慢地形成这样一种形象。我想这一点实际上对于宝马来说是不幸的，可喜的是宝马也在调整，强调交通安全。最近，宝马做了一些活动，实际上是在提醒社会，也是提醒自己的车主，要遵守规则，而不是打破规则。
谈到这个问题，我想说说在国外奔驰、宝马、奥迪到底是什么样的一种形象，比如在德国市场比较特别，奔驰、宝马、奥迪的市场占有率占整个德国市场的30％，，这是一个相当高的比例。高档车居然占到轿车市场的30％。，这跟中国和其他国家都是不同的。还有一点，用户群的问题。我问过奥迪的董事，你觉得奥迪的用户跟宝马的用户有什么区别？他说基本上没有太大区别，10年前有区别，但是现在基本没有什么区别，大家更多的是看你的技术，包括你的配置甚至包括价格来进行选择，考虑品牌上差异的东西并不像以前那样了。这是在德国的情况。
在美国又是另外的情况。他们说开奔驰、宝马的人你不会确切知道他们是干什么的，他们有可能是老板，有可能是白领，也有可能是街边一个小店的店主。特别是亚洲人，只要有一点财产就愿意买辆宝马或者奔驰。谈到雷克萨斯，买雷克萨斯的人是专业人士，包括白领、律师、医生等，从开雷克萨斯的车很容易就能判定他是什么人，从事什么职业。
去年年底之前，我去过两次日本。我得到的信息比较奇怪，开奔驰的人背景比较复杂，其中包括有黑社会背景的。我们从一辆奔驰600旁边经过，司机在旁边，导游说赶紧离远点儿，我说为什么？他说可能是黑社会老大。一般来讲，日本车非常遵守规矩，可是就有一辆奔驰E级车活生生掰到我们前面去，让另一辆奔驰跑到它前面去，非常霸道。当时。我们问日本人，别的车比如像奥迪和宝马的用户也这样吗？他们说那个还都是比较清楚的，肯定是所谓的专业人士开的车。
南辰：我想补充一点，品牌的复杂性有一点互动在里面。并不是说厂家塑造好这个形象往市场一摆人们就接受了，还有一种反馈互动。比如。车主的一些行为是否遵守法规，是否文明，反过来对品牌有反作用。在中国市场，这种作用在品牌的定位上占很大的分量。目前，在中国大家出于对宝马这个品牌的理解，对奔驰对奥迪有不同的理解，跟反馈互动有很大的关系。
2730：我保证主持人不敢念，你们今儿说的车全是好车，开好车的人素质怎么样得打一个问号。
8001：现在最时髦的一句话BMw就是“别摸我”，脾气那叫一个急，那叫一个坏。
主持人：不管报纸、平面的、杂志的全算上，加上电影，对于品牌的推波助澜是巨大的。最近的电影《疯狂的石头》，不拿别的品牌开涮，全是拿BMw开涮。
南辰：从动机上说，不排除为了迎合受众的心理，把某些东西扩大化，这个是不能否认的。
李洋：我觉得南辰说的这一点我可以更明确地肯定。实际上，现在中国社会最大的问题、最具有挑战性的问题就是贫富悬殊，以及富的过程、原始积累的过程是否在别人看来是公正的或者合法的，或者合乎道德的，这个问题比较大。如果，你要泄富，像有些车主在出了某些事故的情况下，表现很狂妄，那就很容易形成焦点。而媒体也愿意利用这种机会，只要这个事情能形成焦点，媒体又报道这种事情，媒体就会成为焦点，也会有更多的人接受媒体的观点。
主持人：这么一循环，印象就这么一而再、再而三地在反复中形成了。
9915：奔驰是尊贵的，宝马是张扬的，沃尔沃是安全的，雷克萨斯是搞不懂的，开它们的人是有钱的，它们离我是遥远的。
6560：宝马张扬嚣张，沃尔沃老成低调。但是，有向上涌动的倾向，一般年轻人比较喜欢。其他的一些车型比如雷克萨斯还真的不太懂。奥迪太俗了，满大街都是。
主持人：类似这样的短信很多，大家对这个品牌的认识基本相同，没有特别不一样的认可。怎么会形成这样一种情况？刚才几位嘉宾从各自不同的角度作了分析。其实，对于一个品牌来讲，我们之所以要和大家分几期系列节目来谈品牌，我们觉得品牌对一个汽车企业来讲是多么的重要。在你选择一辆车的时候，有时候并不在乎同级别三款车的对比，不是说谁的配置比谁差，谁的动力性比谁差，可能都差不多。为什么有些人会选择这个，有些人选择那个，其实这就是品牌在里面起的最重要的作用。刚才，大家谈了很多关于品牌的观点。现在，还有一些时间听几位老师给我们聊聊在汽车业界比较专业的、大家对品牌的不同看法。
南辰：我明显感觉到它们有一种变化，不再追求很奢华的东西。比如，宝马新3系车身加长了，但是油耗因为重量减轻而降低了。包括奔驰采用七挡变速器技术，还有机械增压技术，降低油耗，其实豪华车车主是不在乎油钱的。而厂家塑造豪华品牌来减少油耗，也是符合大家对能源紧张的需求。这对豪华品牌的形象是很有利的，真正的车主可能不会在乎油钱，作为厂家还是要把产品打造成节约能源型的，包括奥迪推广柴油车，包括A8都有柴油车。从豪华品牌来看，也在迎合社会发展的方向，对自己的定位进行调整。这一点应该肯定和承认它们。
李洋：雷克萨斯推出的LS600H混合动力8缸轿车，实际它的动力性能相当于奔驰、宝马、奥迪的12缸发动机，它也是打节能这个牌。
南辰：2008年，奔驰还要推出s级混合动力柴油轿车，在节能环保方面都是非常突出的。作为豪华车也在承担起汽车厂家应该承担的对于环境的责任，对于能源的责任。我觉得这个应该是公众很高兴看到的事情。
李洋：汽车厂家不光从节能环保这方面要有一定的社会责任感，而且要对车内的乘客负责，也就是要对和这个车发生事故的另外一方负责。不管奔驰还是宝马都强调一个碰撞安全性；大奔一撞就烂了，不是不结实，而是把前面的吸能区做得很软，如果和它相碰的是一个弱势车辆，比如说小面，奔驰尽可能自己多损失一点，多吃进去一点，让能量多吸收一点儿，不至于让那一方车里发生群死群伤事故。
国人心目当中的奔驰、宝马、奥迪代表车型是s级、7系、A8。说到沃尔沃，也是$80这种级别。实际上，在欧美的主流市场尤其在欧洲。宝马卖得最好的是3系、奔驰是E，奥迪走得最好是A3、A4，还有沃尔沃旅行车都是走得非常好的。消费者是以非常平和的心态来看待这几个产品。他们认为，奔驰c和帕萨特B6没有什么区别，价格上差不了一两千欧元。如果，把这个价格体系搬到国内来，豪华车也不干，大众也不干。老百姓更不会同意了。
何仑：我还想说一点，实际上这三个品牌包括雷克萨斯现在都在发展A型车，也就是紧凑级别的轿车。在这一点上，奥迪和奔驰发展得比较早。奔驰的A级车、B级车，还有奥迪A3、A2、A0级的车都是，A2现在停产了。宝马原来没有A级车，不记得是去年还是前年出了一系。这样的话，用户群就会大大扩大。但要把这种车引进中国会有多大市场，中国人认不认这么一款小车还是个问题，如果这个级别的车进来的话，价格相对来说比较贵的话，那还是高档车吗？还是豪华车吗？
南辰：消费观念需要培养。
李洋：首先是购买力需要培植。经济发展到一定程度，人们相当情愿掏更多的钱买奔驰、宝马。
主持人：今天重点说了奔驰、宝马、奥迪这三个品牌，从中大家可以了解为什么现在消费者以及听众心目当中这几个品牌是这样一种固定的形象，为什么会形成这样一种形象。实际上这三个品牌的历史是怎么样，它们未来的发展趋势又是怎么样，通过今天的这期节目就能够让我们对品牌有了更多的了解，对这三大品牌有了更深层次的了解。
