导语：规律是我们身处其中的既定法则，对规律的抗拒与抵触是人类社会屡见不鲜的愚蠢现象，与此形成对照的是，再也没有比规律的认知更为简单的事情了，前提是我们知道自己所需要的是什么。
第一、刻骨铭心的经济感知
本节导读：效用的法则是对人类理性的最基本解读，正是因为这一法则的制约，他人的理性在我们的眼中被视为疯狂，而这，就意味着经济机会。经济学这样告诉我们，理性从来不是主观的东西，这是太多的人远离了经济学的最根本原因。
【1】笼中的老鼠
一位名叫约翰·比·卡尔霍恩的动物心理学家用实验室的老鼠做了一个经典的“围栏”实验，证明了动物“领地占有欲”的存在。他动手做了一组有四个围栏的笼子。其中两个围栏有一个入口，一只成年老鼠就可以把守，中间的另外两个围栏极难防卫。两只成年公鼠【带着几只母鼠】很快就将位置优越的围栏占为自己的领地，强迫其他的公鼠生活在中间的围栏处。中间的围栏处很快鼠满为患，老鼠们为开辟一个新的领地不断打斗。随着拥挤问题的日益严重，老鼠的行为也越来越恶劣：他们成群结伙，强奸，杀戮，并开始残食同类。
按照老鼠的天性，他们有着复杂的求偶方式，很少因争斗而死。拥挤问题导致了老鼠反社会行为或者说是“罪恶”行为。
经济学感悟：效用是对消费者获得满足或幸福程度的衡量，从这个意义上讲，许多反常的行为都变得容易理解。
【2】好色的猩猩
进化论心理学者一直对研究小黑猩猩特别感兴趣。这是黑猩猩的一种近亲，从进化的角度来讲只有150万年的差距，从生物学的角度讲，这个差异并不大。小黑猩猩体型比黑猩猩小但外形极为相似，但是两个种类的行动完全不同。雄性在黑猩猩群体中占有统治地位，依靠打斗和攻击维持社会秩序。一个新的雄性统治者有时会杀死所有的幼崽并与雌猩猩交配。
小黑猩猩，与黑猩猩不同，常常被称做“好色的猩猩”。小黑猩猩群体以雌性为中心，社会的紧张关系被关爱和性弱化。事实上，它们会集体淫乱直到每一只都获得满足。小黑猩猩都是平等主义者，没有任何严重的暴力行动。
经济学感悟：满足效用是消费者需求的本原，消费者的消费行为，也是建立在满足效用的基础上的。
【3】罗棱佐·德·美第奇的幼年
罗棱佐·德·美第奇出生在1449年，他的一生处在美第奇家族权力最辉煌的年代，他还是孩童时，就深受他的祖父柯西莫的宠爱。一天，当年老的柯西莫正在会见来自卢卡的重要代表时，他的孙子突然拿着一个木棍闯进屋来。罗棱佐问他的爷爷是否能把这个木棍雕成一支笛子，柯西莫立刻开始削木头。当孩子离开的时候，手里快乐地举着他的新笛子。来自卢卡的代表对柯西莫中断重要的会议提出抗议，他无畏地回答道：“你们不也是父亲或是爷爷吗？你们很幸运，孩子没有要求我用他的新笛子演奏一些歌曲。因为，如果他要求，我当然会继续满足他的要求。”
经济学感悟：尽管许多经济行为能为消费者带来利益，但是却仍然被拒绝进行的原因就在于，一些能够替代该行为又会带来相同满足感的活动，已经为消费者所接受。
【4】意大利安尼斯毒杀案
意大利曾是投毒最盛行的地区，波及的范围绝不只限于贵族。在十六七世纪，意大利人把毒杀看成一种无可非议的消灭敌人的方法，决不会为此而有丝毫内疚，女人会公然把毒药放在梳妆台上，准备随时使用，毒杀甚至被看做小过失，是可以原谅的。
有一个叫詹尼热·安尼斯的人，他曾经做过很长一段时期的渔民，后来充当了民间自卫组织的首领。他处处与政府作对，盖兹公爵因此对他深恶痛绝，就派卫队长前去暗杀他。有人建议说，匕首是最好的武器，但是卫队长对这个建议不以为然，而是准备毒死安尼斯。他说，用匕首刺杀对手是不光彩的行为，有失卫队军官的尊严。他联合了几个志同道合者伺机而动，终于在一份晚餐里给安尼斯下了慢性毒药，但安尼斯很侥幸，那天晚餐他除了一点儿卷心菜之外几乎什么东西都没吃，而卷心菜恰好对那种毒药具有解毒作用，它使安尼斯吐出了所有的东西，保住了一条性命。在此后的5天里，他一直躺在床上，但是并不知道自己几乎被毒死。
经济学感悟：满足消费者的效用是商品需求的来源所在。当一个消费者为了让自己的效用达到满足时，就会用尽各种方法。
【5】毒药出售业
在17世纪的意大利，出售毒药已经成为一个利润丰厚的行当，以至一直保持缄默的政府不得不出面干涉。在1659年，有人向罗马教皇亚历山大七世报告，说许多年轻妇女在做忏悔时承认自己曾经用慢性毒药谋杀丈夫。事实证明，这个报告是有依据的，在当时的罗马，年轻寡妇的队伍日益扩大，而且有关她们的传言层出不穷。人们发现，如果某一对夫妇过得不幸福，那么不久之后，丈夫往往就会患病或者死亡。罗马教皇很重视这个报告，就组织人员展开调查，很快发现了一个可疑团体。出于不可告人的目的，一个由年轻的妻子们组成的社团每晚都聚会，地点在一个名叫海尔瑞玛·斯帕拉的老年妇女家里，这个相貌丑恶的老妇人是个颇有名气的巫婆，据说还能未卜先知，因此她充当了这群歹毒女性的头领。后来查明，这个社团中还有罗马王室的成员。
为了深入了解这群妇女秘密聚会的情况，获取有力的证据，政府派了一名女侦探打入她们内部。她打扮成一名极其时髦的贵妇人，来到斯帕拉家，不费吹灰之力就被这个组织吸收为组织成员。她谎称她的丈夫对她不忠实、不重视，而且总是虐待她，为此她感到很苦恼，她央求斯帕拉给她一点儿“管用的东西”，也就是被那些罗马妇女推崇备至的能让冷酷的丈夫“长眠不醒”的东西。斯帕拉中了计，就卖给了她一点儿所谓的“灵丹妙药”。
这种清澈透明而且无味的药剂立刻被送到医生那里去化验，结果正如所预料的那样，这是一种慢性的毒药。获得这个证据之后，治安官立即包围了斯帕拉的房子，拘捕了这个阴险的老巫婆和她的手下。当局对斯帕拉进行了审讯，但是她非常顽固，不过最终她详细交代了这个阴险歹毒的妇女组织的所有秘密，这些妇女全部被判有罪，并根据犯罪情节的轻重而处以相应的刑罚。斯帕拉、格拉特萨奥以及另外3个毒害丈夫的妇女同时在罗马被处以绞刑，还有几名妇女由于身份高贵而免受了这种屈辱的处罚，但被处以重金罚款，而另外一群妇女--包括许多年轻貌美的女孩子在内--被迫半裸着身体沿街鞭打示众。
经济学感悟：新商品供给方的出现，在很大程度上意味着消费者出现了新的需求，即他们有未被满足的效用。
【6】1680年法国毒案
1680年2月，两名臭名昭著的毒药贩子在德·格瑞威广场被处以火刑。他们在巴黎和其他省的同行也被揭发出来并遭到审判，共有40多人被绞死，其中主要是妇女。警方还缴获了一份名单，记载了曾购买毒药的人的名字。法官们对这份名单展开了研究，结果让他们大吃一惊，德·罗克斯姆伯格陆军元帅、德·索桑伯爵夫人以及德·保窿公爵夫人的名字全都在这份名单上。这些高贵的投毒者在有权有势的朋友们的帮助下，全都逃脱了惩罚。这使民众颇为愤怒，同时也激起了民众继续投毒的热情，在之后两年多的时间里，投毒犯罪极其猖獗。后来，政府加大了打击力度，对这类犯罪重新使用火刑和绞刑，并且一次性处决了100多人，才把这种恶性犯罪压制下去。
经济学感悟：分属于不同群体的消费者对同一种商品可能具有相同的偏好，这是由其需求决定的。
第二、经济心理的最终表现
本节导读：经济心理的最终表现，就落在我们对交易成本与价格的要求之上，价格的心理空间在这里再度为我们打开一个神秘莫测的异域，对这一世界具有着明晰认知的人终将成为赢家和智者。
【1】滑稽的回信【价格弹性】
肯尼迪常常幽默地给一些专栏作家写东西，这些东西使这些作家们受宠若惊，又感到滑稽有趣。
一天，肯尼迪收到专栏作家伦纳德·莱昂斯的一封信，信中说目前那些总统署名的照片每张价格如下：乔治·华盛顿175美元；富兰克林·罗斯福75美元；格兰特55美元；约翰·肯尼迪65美元。肯尼迪回信道：
亲爱的伦纳德：
承蒙来信告知肯尼迪亲自署名的照片市场价格，不断上涨的价格现在已如此之高，这实在令人难以置信。为了防止市场进一步萧条，请恕我不在这封信上署名。
经济学感悟：价格弹性是指价格在确定后仍然容易变动的现象。
【2】牛的价格
托德维德集市上来了一个牛贩，他带着一群牛在街角吸引了一大群围观的人。这时，附近的一个农民和一个庄园主都来买牛，经过讨价还价，以每头20弗罗林的价格成交，于是两人都挑选了自己认为健康、强壮的牛回家了。
农民回到家中，对妻子愁眉苦脸地说：“现在的牲口又涨价了，每头要20弗罗林，简直是太贵了。”
庄园主回去后，则满脸喜悦地对妻子说：“亲爱的，你肯定想不到今天我买的牛是多少钱。25弗罗林？不对不对，只有20弗罗林，这真是太划算了，要知道，上个月还不止这个价格呢，我真应该多买几头。”
经济学感悟：价格的高低是一种主观上的认识，这个标准往往是人们以自己的实际经济条件来判断的。
【3】卖房子
卡尔曼是巴黎的一个啤酒商，经过几年的奋斗，他终于攒下了一笔钱，花了20000个弗罗林在新街上买了一座豪华的房子。全家人兴奋地忙着搬家，为漂亮的新房子激动了好长一段时间。
卡尔曼卖掉了住了十年的旧房子，又投入到自己的事业中。两年后，他迎来了一个人生中重要的机遇：巴黎另外一家啤酒商因家庭出现了变故，不得不出让自己的全部资产，如果卡尔曼能将对手收购下来，那么无疑，他就等于垄断了巴黎的啤酒行业。为此，卡尔曼简直要睡不着觉了，他决定无论如何也不能错过这个机会。
收购需要大笔的资金，凑来凑去还差一截，卡尔曼遇到了难题。此时，卡尔曼新居的周围又建起了很多的新的房子，这两年来价格也在不断上涨，大体上已经升到了每座房子60000个弗罗林左右。卡尔曼设想，如果将自己现在的房子卖出去，再花一点儿钱在别处租一座房子住着，先把竞争对手的资产全部收购过来，等以后赚了钱再买房子，这不是就解决了难题吗？
于是卡尔曼将自己的房子标价50000个弗罗林出售，但却无人问津。他觉得是自己标的价格太高了，又降到了40000弗罗林，结果仍然卖不出去。卡尔曼这时才意识到，原来房子涨价只是自己的错觉，60000弗罗林的房子那是别人买的新房子的价格，而不是自己的房子真正值那么多钱。
经济学感悟：价格往往是人们主观上的判断，其实和商品真正的价值是有出入的。
【4】猫和碗
英国古董商人克里斯托芬是一位博学又眼光独到的佼佼者，他对古董的阅历异常丰富，犹如有一双火眼金睛。这种本领使得他在古董界声名鹊起并赚了不少钱。
一次，克里斯托芬在穿过德里夫地区前往曼彻斯特时，路过一个村庄，于是他借宿在一位老妇人的家里。吃过晚饭后，老妇人一边陪他闲聊，一边喂她的猫。她拿出一点儿牛奶倒在一只破旧的碗里，放在了猫的面前。克里斯托芬眼前一亮，忽然激动起来，凭他的眼光，他立刻看出，那只喂猫所用的碗是一件古董，而且是一件很罕见和名贵的古董。它很有可能出产于早已经没落的一个古王朝，但还需要进一步鉴定。
克里斯托芬心里打起了主意，他想，要是直接向这位老妇人提出购买这只破碗的话，一定会引起她的疑心，到时候，她提出很高的价格倒无所谓，万一她因此不舍得出售，那就麻烦了。但怎么才能买到碗呢？克里斯托芬把话题引向了这只猫，他说：“真是一个可爱的小家伙，请问您养它多少年了？”
“一年半，它叫威尔，是一只公猫。”老妇人回答说。
“噢，是这样的，我的家里经常有老鼠出没，偷吃厨房的东西，还咬坏柜子，真让人讨厌。我一直想买一只猫，但没遇到合适的，您愿意把威尔卖给我吗？我想它一定能称职的。”
“它是只好猫，这是毫无疑问的。但是，威尔是我唯一的伴侣，我怎么能把它卖了呢？先生，您还是去买一只别的猫吧。”
克里斯托芬苦苦哀求老妇人，并把价格抬到了3个金币，这些钱足够买一群猫的了。老妇人最终答应了，克里斯托芬很高兴，他正在逐步实施自己的计划，他接着说：“我家里还没有喂猫的碗，这样吧，我再多给您一个金币，您把碗也一起卖给我吧，威尔已经习惯了用这只碗，不是吗？”
老妇人笑了，说道：“碗是不可能卖给您的，这是我们家流传下来的一个宝贝，是一件珍贵的古董，1000只猫的价格也抵不上它。先生，您就不要打碗的主意了。”
经济学感悟：对于商品的价格，每个人都有自己主观上的认定，任何人要想采用欺骗、隐瞒等手段获得商品，都是不可行的。
【5】贱卖的粮食
弗里曼是法国的一位农民，靠在自己的土地上耕作为生。附近的诺夫尔曼镇上有一个面包房，弗里曼的粮食经常卖给这里。
一次，弗里曼将自己收获的粮食又拉到面包房时，面包房的老板告诉他，最近有很多人都流落到外地去了，一方面面包卖得很少，因为镇上的人也少了；另一方面，很多人在走之前都将自己的粮食卖到了这里，现在仓库里已经堆积如山了，近期都不会再缺少粮食。
弗里曼被当头浇了一盆冷水，因为他太需要钱了，家里的房子漏雨，需要马上修补，妻子又病了，没有钱请医生。他请求老板，无论如何一定要买下他的粮食，不然他妻子的生命就会受到威胁。
老板表示很为难，说他也无能为力，弗里曼指着车上的粮食说：“您看，我已经拉到这里来了，想想办法吧，上帝保佑您。”
老板说道：“说实在的，我真的不需要你的粮食，但既然如此，那我就收下吧，至于价格上嘛……我肯定不会再给你以前的价格，当然会少一点儿。你要知道，粮食堆积在这里，会有发霉的危险。”
弗里曼没办法，只能接受老板给出的较低的价格，将自己辛辛苦苦收获的粮食卖了。没过一会儿，又有一位农民拉着粮食来卖，这一幕再次上演了。
经济学感悟：价格是一种相对的标准，因为每个人的需求不同，所以对商品的价格认定也就不同。
【6】卖珍珠
